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      不一樣的APP推廣之路:“有鄰”運營策略分析
      發布人:zxway發布時間:2016/6/17 11:34:57

      社區O2O已經盛行很久了,有從快遞便利切入的順豐嘿客,有從綜合便民服務切入的叮咚小區,有從商超菜場快購切入的小美快購,從結果看都不盡如人意。今天的主角是從鄰里社交切入的“有鄰”APP,官網的Slogan是“一款有溫度的APP”,讓我們一起看看它的突破之路。

      為什么是鄰里社交?

      社區O2O的核心優勢是通過區域屬性,將社區成員聚集和價值放大,重新定義生活需求的供給和分配。巨頭們只是用LBS定義了距離,用戶和生活服務之間仍然是一對一的我買你賣。

      社區經濟和資源整合的價值是普遍被認可的,但倒推一下,有價值是因為社區成員和服務是相互促進,可以自我運行的。BAT+新美大,更是將所有生活服務二次分解蠶食。而唯一還沒有被規模改善的就是鄰里關系了。

      所以,重塑鄰里關系是社區O2O核心的第一要素。

      社交產品化的思路

      小區經濟是一個綜合體,有物質需求,服務需求,交流需求等,用什么樣的需求是塑造鄰里關系,便成為產品的核心,也是項目成敗的核心。

      通過版本迭代記錄看功能布局:

      2014年10月-2015年2月,主要功能是小區成員的信息交流,通過話題feed展示。通過區域的共性,讓用戶形成話題交流;

      2015年4月-2015年11月,增加和優化群組、閑置、工作室,活動組織等功能,通過更多維度來挖掘用戶的屬性和共性,形成更多層面的社交關系;

      2015年12月-2016年3月,優化內容的排序、推薦和搜索等功能,強化私信功能等。 我們再看下有鄰最新版本的APP腦圖,并分解下業務體系:

      一)小區話題。小區成員的內容交流和展示。分為“鄰里求助”、“緊急通知”、“隨便說說”、“找伴一起玩”、“閑置”和“租房信息”幾個類型的內容??梢园刺有问綖g覽,或按照話題類型分頻道瀏覽。 內容類型覆蓋了日常生活的社交需求,也是用戶心理門檻最低的互動方式。

      二)發現。包括線下活動、工作室和閑置等業務。目的都是將線上虛擬的社交關系,落實到線下真實的關系,并進一步強化,是重塑社交關系的核心環節。

      三)鄰居。除了群體的社交關系,用戶也會逐步產生不同程度的個人社交關系,包括閑置交易、個性化的交流需求如裝修。

      四)我。主要是個人信息管理、業務管理和設置等。

      產品的整體角度看,UI很精致,產品方向是是以內容交流切入+挖掘生活需求及個人技能,豐富社交場景與個人技能和商家服務結合,重新定義供需分配。

      “發現”版塊,沒有層次和重點區分,基本處于同一層級。在強化重點運營業務的同時,對于無效業務要多做減法。

      比如“發現-有鄰周末”中的“吃貨食堂”“興趣愛好”等8個圖標,在一個周邊9500人量級的區域內,里面內容全部為空。

      運營策略分析

      一)大掃蕩式的地推效率

      有鄰目前覆蓋杭州和北京兩個城市,對于有區域特性的產品,地推是不可避免也是最佳的選擇。

      主流的地推方式有很多,掃樓、商超娛樂場所有獎掃碼或主題互動、小區主題活動,街道馬路派發傳單等。都有各自不同的特點、效率和成本。

      在APP運營早期,團隊通過物業合作,在小區內投放“福袋”,引導用戶下載。

      有鄰在杭州的大規模地推是在2015年10-2016年1月,杭州的朋友在這段時間應該經常遇到,根據appstore的應用排名情況也可以佐證,地推之前生活類應用中排名300開外,地推期間上升到30-50名。

      地推策略是針對按照杭州的8大區域劃分,通過和青團社這樣的第三方兼職團隊合作,在商超、影院等人流聚集地有獎掃碼下載注冊。特點是通過對單一區域的高強度集中地推,在APP上可以立即啟動一個區域的運營。

      每一個推廣點一般是3個人一組,底薪100元,一個下載注冊提成3元,獎品類型不等。一天的效果少則200-300個,多則600-1000個。杭州的濱江區2-3周內獲取超過3萬用戶,平均用戶成本5-7元。

      在目前不存在商業補貼的情況下,這樣的推廣成本總體還是可以承受的,同時用戶的活躍度會隨著區域的覆蓋密度有不同的等級量變。

      二)城市廣告的轟炸

      啟動一個城市,目標必然是覆蓋所有的區域,那本地廣告必然是具有非凡意義的。它直達目標用戶。

      1、 小區及寫字樓的電梯框架廣告,絕大部分是分眾旗下的資源,以周為時間單位投放;

      2、 小區公共材料的制作,比如“溫馨提示”“安全警告”“路標”等物料;

      3、 本地傳統媒體,比如杭州的交通91.8廣播,杭州日報,以及本地的新媒體大號合作;

      4、 公交車站的燈箱廣告;

      5、 本地圖書館、游泳館等大型公共場所的宣傳物料合作,比如免費提供書簽等。

      本地廣告的投放特定是單位時間內的高密度,造成無所不在的多次印象投射。除了情懷溫度外,可以搭配便民服務、小區活動、消費折扣等措施,增加轉化率。

      三)錯位的微信公眾號運營

      有鄰有兩個公眾號在運營,一個訂閱號,一個服務號,但兩者的運營并沒有區別,主要都是關于小區活動報道,小區匠人故事的介紹。從平均閱讀數和粉絲數預估看,運營結果都不理想。下面根據個人的看法,來梳理下運營思路。

      1、 賬號體系規劃。目前服務號的菜單基本都是網頁鏈接,圖文消息等,沒有發揮任何服務號的價值。同時兩個賬號并行,也沒有形成運營矩陣和差異化。

      結合產品來看,用戶是需要聚集到APP上才有社交關系,在社交關系基礎上再挖掘服務需求。

      因此,公眾號實際上并不需要提供跟APP上同樣的深度功能,或者是通過普通的認證訂閱號可以嵌入部分重點業務的網頁入口即可。

      因此,可以統一為認證的訂閱號即可,通過本地化運營,甚至建立運營矩陣,來作為本地用戶的獲取和宣傳入口。比如用官方號+本地矩陣的方式。

      2、 運營定位。目前的主要內容是小區匠人的故事,還有小區的活動。從內容對比角度看,小區普通用戶的故事沒有可讀和傳播性,而小型的聚會活動,對于宣傳來說也沒有吸引效果。

      舉個例子:對于杭州的所有用戶,你在微信上推送北京某小區的活動,有什么意義呢,反而變成騷擾。

      產品上的社交關系越好,用戶對于平臺官方的宣傳內容就越不會關注。

      在定位上,可以參考本地賬號的思路,建立城市矩陣。

      第一、整合對用戶生活有價值的城市或區域新聞信息;

      第二、發起暴力增粉的本地和區域的主題活動;

      第三、通過針對性的需求和活動,進行用戶轉化。

      四)小型本地社區的線上運營

      APP上的第一個版塊“有鄰”,只限于區域內成員發帖交流,包括約伴、求助、租房等內容,相當于一個小型本地化的社區。

      我們想下本地APP社區對用戶的意義:

      第一、好的本地內容。并不限于小區周邊,比如限行通知、杭州有毒食物流入,G20暫住證事件等,并且區域越小,UGC的數量也越少。一個公交車司機肯定比一個小區水果店收銀員的見聞要多。

      另外眾所周知,內容社區都需要平臺去引導和制造話題的,但幾千個不同區域的獨立的內容社區,在運營成本和內容差異上,根本無法全面顧及。

      第二、生活服務和求助??梢园l起需求,對接社區成員或商家,后者也是有鄰將要去做的。也是提升用戶信任和粘性的環節。

      第三、活動平臺。發起活動,召集有意向的朋友一起,主題交流,玩樂,集體互助等。

      根據上面的幾點需求可以梳理出線上運營的思路:

      1、打通全城的熱點內容,強化評論功能;發起熱門話題或投票,比如G20暫住證事件,G20放假事件、連鎖商家的推薦或投訴等,讓用戶參與貢獻所在區域的政策和情況,讓有用信息可以全城共享和傳播。

      對同一區域的內容和觀點進行歸類整理輸出,增強區域的整體感。官方可以出完善的熱門政策貼,同時強化UGC的獎勵機制。

      2、求助內容全面而論。比如借個充電器,最好單元或小區內完成;如果是求助推薦個火鍋店,就沒必要限制區域推薦了;以及租房信息,我在A區,但其實我想搬B區,所以需要看B區的租房信息。

      那是否可以突破區域限制,讓用戶提交求助信息時,自由選擇求助類型和區域,再分流展示,從而可以獲得更多的幫助。同時也要加強獎勵機制,讓用戶更有動力去提供幫助意見,說實話,即使力所能及的出借東西,出于情懷還真不一定有多少人愿意行動。

      五)角色分類中推進活動運營

      我們將活動運營單獨一部分講,是因為活動不僅是社區功能的一部分,也是有鄰整體運營和推廣的重點。

      活動發起者是整個環節的核心人物,有三類人:平臺方有鄰,發燒友,和商業機構。我們分別看下這三類人的運營方式。

      1、有鄰。從早期推廣階段開始,有鄰就將小區活動作為重點運營方式之一。在2014年10月,第一次推廣活動杭州水印康庭“有鄰節”系列活動,目前基本每個月都有組織。從成本看,數量有限,覆蓋人群有限,活動類型不豐富。

      考慮效果和影響力,可以聯動多個小區,比如小區之間的競爭攀比,可以是實物獎勵或政府、居委會的榮譽,帶動小區的團結和互動,實現多贏。還可以聯合本地自媒體做線上活動及宣傳。

      在區域啟動后平臺要自我運營,要更注重后兩個角色的運營。

      2、發燒友。發燒友的類型很多,有棋牌愛好,寵物交流,戶活動,美食廚藝,行業交流。對于規?;钠脚_,優勢不是出錢出人,而是流量分發,活動流程管理,成員互動和活動宣傳等標準化的功能支持。

      所以活動的運營變成發燒友的運營,通過獎勵招募,滿足特定需求,認證標志,發燒友聚會等方式,提供積極性,再配以資源支持讓他們成功組織活動。

      3、商業機構。對于親子活動,閑置交易,折扣服務等活動,可以引入商業機構。它們有持續活動的能力和動力,有資金和人力投入來主持互動現場,以及配合線上的活動宣傳,規模和影響力都會更大。

      關鍵不是商業機構本身,而是活動主題的監控,大多數參加者也不會介意現場擺幾個易拉寶或冠名商是誰。只要活動能熱熱鬧鬧進行,還有獎品可以拿,玩的開心就好。

      可以規?;猩?,增加報名入口,以及繳納違規保證金,由平臺審核活動關鍵環節。平臺人員可以現場監控,或鼓勵參加者反饋。

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