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      微信商業化之路:廣告到應用號哪個更靠譜?
      發布人:zxway發布時間:2016/1/25 11:56:11

      刷爆朋友圈是很多人的夢想,不過,作為官方代表,微信團隊卻絕少亮相,這次,真的是被微信創始人張小龍刷了朋友圈。

      在微信誕生5年后,張小龍亮相微信公開課,微信掌門人舉足輕重的地位,讓他的每個判斷都為人矚目。

      循著舊例,每年微信都會又一個比較大的產品動作,2016年,微信主推的,就是應用號了。

      應用號是什么,它會給微信帶來什么?張小龍著墨不多,外界知之甚少,不過我們可以從微信以往的脈絡來看看微信商業化的未來。

      回顧2015,微信產品上最大的動作,朋友圈廣告應該算是一個。

      2015年1月21日,憑借“微信團隊”官方賬號的“它是什么”和六幅圖片,朋友圈廣告正式誕生,如今已經恰好一年。

      寶馬、vivo和可口可樂,這些大眾耳熟能詳的品牌成為了吃螃蟹者。

      這些品牌,無一例外并非是為了銷量而來,而是為了品牌和美譽度。

      貴為中國第一大APP,微信擁有最多高質量的移動用戶,廣撒網、雨過地皮濕的品牌廣告顯然不是人們關注的重點。

      微信掌握了用戶多方面的維度,地理位置、職業、年齡、喜好、社交關系等多重維度,可以準確刻畫用戶的屬性。

      針對全中國用戶的精準廣告,才是朋友圈廣告在整個廣告界產生震動的原因。

      社交效果廣告效果如何,會成為未來騰訊最大的現金牛嗎?

      超先聲認為可能不會。

      1、從全球互聯網發展歷史來看,社交廣告目前還難以戰勝精準的搜索廣告。

      從互聯網廣告行業來看,以Facebook、騰訊為代表的社交廣告派和以Google、百度為代表的搜索廣告派。

      在PC時代,搜索廣告的效果是勝過社交廣告的。所以在PC時代,百度的收入超過了央視,成為中國第一大廣告收入公司;Google靠搜索廣告登上世界霸主。

      到了移動時代,Facebook的feed流廣告增長迅速,eMarketer預測,2015年Facebook的社交廣告收入將達到251.4億美元。

      不過這仍與Google有著巨大的差距。單單在2014年,Google的營收已經是660億美元,有九成以上都是廣告收入。

      比起Google的精準、機器完成的廣告系統,Facebook之類的社交廣告肯定是代表了未來的方向。

      不過發展了四五年的社交廣告比起發展了十幾年的搜索廣告,還是比較粗獷,既沒有有效的實時競價系統,也沒有精準的轉化效果。

      當然,未來兩種廣告模式,在趨勢上是會越來越融合。尤其是在移動時代,單純的banner廣告早已過時,混在在信息間的原生廣告是主流。無論是Google和Facebook都在朝著這個方向努力。

      2、國內最賺錢的廣告平臺,是阿里和百度,騰訊在廣告上營收遠落后于兩者;微信效果廣告的嘗試,比起Facebook來,還很初級。

      在國內,廣告效果最好的,還是在AB身上。

      百度的競價廣告與Google的廣告系統最為類似,同樣是全程機器下單完成,以單次點擊計價。

      阿里巴巴本質上來講,也是一家大的廣告公司,通過鉆展和直通車,天貓和淘寶的商家按照最終的購買付費或分成。本質上阿里電商內都是商品信息,所以投放更加精準,當然,價格也最高。

      以朋友圈為代表的社交廣告,想要趕上阿里的商品廣告和百度的電商廣告,恐怕不是一兩年能夠做到的。

      微信朋友圈廣告的效果,也是值得商榷的。

      Facebook的News Feed廣告現在每天已經可以帶來400萬美元的收入,現在其規則復雜到內部人都未必完全知道。而一位移動廣告界大佬告訴超先聲,目前整個中國移動廣告策略都是比較初級的。

      有個研究報告以朋友圈的地產公司廣告為例,雖然有6家房企的廣告閱讀過了10萬 的閱讀量,但是效果有限。一家杭州的別墅因廣告賣了6套,一個北京項目投入了30萬,卻并沒有收到咨詢電話。

      當然,廣告效果除了微信的能量外,跟項目本身和廣告文案都有一定關聯,但這也在一定程度上說明,目前微信朋友圈廣告在品牌影響力和關注度上非常有吸引力,但在實際促銷效果上大打折扣。

      根據之前的報道,微信朋友圈的計費模式是CPM模式,剛開始價格1000萬起,40元/CPM,核心城市定向價格更高,達到140元/CPM,H5外鏈加價20%。

      CPM千人成本比起一般的展示廣告雖然有先進之處,但并非騰訊所提的效果廣告。

      基于效果轉化的CPS廣告,是第三代廣告,從展示到成交,轉化起來麻煩,統計起來也很麻煩。媒體負責展示,但廣告主要根據成交來繳費。媒體無法拿到成交數據,所以廣告主有隱瞞的可能性。

      通過多年努力,Facebook已經解決了成交優化的廣告模式,Facebook拿到的成交數據直接來自廣告主,這可以優化整個投放流程。

      但目前微信尚處在起步階段,離真正的效果廣告,還有很長的路子要走。

      3、在騰訊內部,廣告并非主營營收;從微信發展來看,社交廣告并非主流。

      2015年騰訊三季度財報顯示,總收入265.94億元,增值服務205.47億元,網絡廣告收入49.38億元。網絡廣告收入約占總收入的19%,不到五分之一。

      騰訊的網絡廣告,品牌展示廣告25.52億元,效果廣告23.86億元。

      品牌大部分是由OMG部門產生,依賴的是騰訊門戶和騰訊視頻,這兩種廣告都是傳統網絡廣告,并非移動社交廣告。

      效果廣告主要靠QQ空間手機版、微信朋友圈和微信公眾賬號。

      朋友圈廣告,現在看來很難在騰訊內部的營收中貢獻很大一塊,即便在網絡廣告版塊內,也難以占據絕對優勢。

      微信發展到現在,已經成為一個龐大大物,幾乎所有騰訊系的業務、以及騰訊投資公司的業務,都希望擠入微信,分享巨大紅利。

      不過張小龍對微信的用戶體驗非常重視,非常介意一些打擾用戶的嘗試。

      比如針對滴滴、大眾點評等干兒子,即便會拉拉偏架,偶爾放行一些過火舉動,不過一旦過張小龍心理線,則毫不猶豫落閘。

      朋友圈廣告一開始吸引大眾關注,到后來頻繁的出現后,目前受眾已經對此審美疲勞,互動和點擊也越來越少,大大影響了朋友圈的打開頻率。

      毫不客氣的說,朋友圈廣告已經打擾到用戶體驗。

      這是一個類似媒體困境的兩難選題,收入無法一直增加,否則將會損害生存基礎。

      《巴倫周刊》根據Facebook和Twitter的營收預測,微信每季度廣告營收規模在9.72億元至29億元之間。

      也就是說,朋友圈廣告即便做到極致,也無法改變目前騰訊營收游戲為主的占比格局。

      也有一種可能是,微信本身不考慮太多營收,像QQ一樣作為底層基礎設施,為騰訊其他業務提供用戶和流量。

      超先聲預測,以微信的嚴控程度,2016年將會對朋友圈廣告加以限制,或者轉變形式。 知心偉業  www.taikousya-sumera.com  不僅僅是互聯網一體化解決方案服務商   將在推廣運營的廣告領域要占有一席之地,更好的為客戶的品牌推廣貢獻自己的力量。

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