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      熟悉這6個人性的弱點 你的營銷就成功了大半!
      發布人:zxway發布時間:2020/3/14 17:18:25
      1、喜新厭舊
      求新二字,基本上可以概括消費升級的精義。
      消費升級的核心,在于新世代消費者對于新消費體驗的追逐,包括新技術新功能、新感官體驗、新精神滿足、新的自我表達方式。
      寶潔中國旗下的三大洗發水品牌海飛絲、潘婷、飄柔,一度曾占到中國洗發水市場60%以上份額,但現在已經降至30%。為什么?因為新一代消費者覺得這些都是“媽媽品牌”,舊了、土了、不流行了、品牌老化了。
      在這種求新的消費心態刺激下,對于今天的企業來說,始終有兩大課題擺在面前:其一、品牌年輕化,其二、產品創新。 
      因為對于大多數品牌而言,20+消費者都是核心用戶,他們既是現金??蛻簦?0歲的消費者需求旺盛,也正在步入賺錢的黃金期),更是成長型用戶(未來還有幾十年的購買力)。
      所以品牌必須迎合20+用戶的需求、討好20+用戶的口味??煽诳蓸防仙傧桃?,但它的廣告永遠是做給20歲年輕人看的。 
      故對于成熟品牌而言,必須不斷制造新的話題和關注點,不斷激活品牌形象,給用戶創造新鮮感,否則用戶極易感到審美疲勞,毫不猶豫拋棄你。

      五芳齋的沙雕廣告、衛龍辣條的腦洞營銷、李寧的國潮行動、百雀齡的創新social玩法、SK- II請竇靖童代言、可愛多跨界魔道祖師……都可視為品牌年輕化的典范。


      (五芳齋的這個粽子廣告……)


      (你能想象這是國民女神老干媽么)


      (i衛龍 plus廣告)


      (陳情令看過伐?)
      創造新內容、衍生新話題、投放新媒體、采用新技術、合作新偶像、跨界新IP、開發新渠道,乃至一大批品牌在今天更換新LOGO、開發新形象、設計新包裝和新店面,都是這一求新思維下的產物。
      互聯網環境下,消費者每時每刻都在尋找著新娛樂、新話題、新偶像。在今天一個熱點的生命周期不超過三天,上一刻還是熱火朝天討論這個事件,轉眼就去追下一個了。
      戰國時代大思想家惠施說,日方中方睨,物方生方死。萬物不斷生長,也在不斷消亡,這就是我們所處的時代。
      品牌必須不斷創造新鮮感,激活消費者,否則品牌就會老化,用戶就會沉寂。

      這是品牌的維度。


      (脈動更換新logo,并推出新包裝和新口味)
      從產品的維度來講,企業必須不斷推出新產品、新口味、新包裝。
      特別對于食品餐飲來說,新產品的開發必須要占到30%-40%的份量。雀巢冷飲1/4的銷量來自新品;和路雪在中國有60多個品種,其中新品達到50%;必勝客早在2011年起,就要求菜單每半年更換一次,每次保證有25%以上的新品率,結果是全年銷售增長21%,扭轉了多年的虧損局面。
      對于多產品線的品牌而言,一半經典老產品常年不變,一半創新新產品定期更換,已經是標準的產品組合思路。諸君多去幾次麥當勞、星巴克,多研究一下他們的點單牌自然可以驗證。
      這一點對于那些主打大單品戰略的品牌,挑戰無疑是巨大的。一個單品,長銷多年是一件很難的事,消費者很容易對其產生疲勞、喪失新鮮感。此種情況下,企業有兩條出路可選。
      一是不斷進行產品迭代,比如iPhone,從iPhone 1 到iPhone 11,通過持續的產品迭代升級粘住消費者、創造新體驗。
      昨天凌晨,蘋果召開一年一度的產品發布會,推出iPhone 11。毫無疑問,網上又是罵聲一片,哀嘆喬布斯之后,蘋果已無生命力、
      一年推出一款新產品還不能滿足消費者胃口,還要被罵缺乏創新,沒有革命性的新技術新功能,沒有讓人眼前一亮的新設計。

      那么,如果有兩年沒有更新產品,那么蘋果已經完蛋了。


      再是不斷開發新版本和限量裝,比如可口可樂,雖然同一種口味、同一個瓶型和包裝銷了上百年沒有大改動,但是可口可樂不斷推出新的版本設計,從呢稱瓶到歌詞瓶,從臺詞瓶到城市瓶,把一個瓶子玩出花。

      然后,再適時推出一些限量裝產品。正如絕對伏特加能夠成為營銷史上的經典也是如此,靠得就是各種限量裝。



      關于消費者的這種喜新厭舊,最經典的案例就是Shreddies。
      它是一款方方正正的麥片,只在新西蘭,加拿大和英國有售。作為歐美人的常見早餐食品,年復一年,日復一日,不可避免的,消費者對它厭倦了。
      怎么樣重新燃起用戶興趣,實現品牌年輕化呢?

      Shreddies天才般地將產品扭轉了90度,放棄了保守傳統的方形麥片,推出了全新的鉆石麥片!


      在有意的引導下,消費者自然分成了兩派:你到底是買鉆石麥片的新黨還是選方形的保守黨?

      于是在一場激烈的社會大爭論下,品牌被激活了,重新贏得用戶歡心。



      雖然兩派消費者爭論不休,但故事的結局卻是和平而美好的——
      組合裝!

      Shreddies推出了方形麥片和鉆石麥片的組合裝,想吃方形吃方形,想吃鉆石吃鉆石。


      2、好逸惡勞
      好產品的標準只有一條,那就是降低用戶成本。
      知名度高、口碑好、渠道廣,降低用戶的搜尋成本;
      功能強大、技術先進、品質可靠、價格合理,降低用戶的決策成本;
      使用方便、易操作易上手、產品原理易理解,降低用戶的使用成本;
      產品形象好、檔次高、買了有面子、社會接受度高,降低用戶的社會成本。
      用一個字來形容,就是逸。
      這個逸,一方面體現在用戶的搜尋和購買決策上,要盡可能地簡化流程、減少步驟,節省用戶時間、節約用戶精力和體力,減少用戶麻煩。
      這一點做轉化的朋友都知道,在用戶購買流程中,每增加一個環節和步驟,轉化率都會掉一大截。
      我記得多年前買辦公電腦,一開始本來打算選華碩,然后打開華碩的官網直接蒙圈,產品線密密麻麻,不同產品系列和型號之間到底有什么區別,哪一款最適合我完全搞不清楚,于是直接放棄。我總不可能為了買一臺電腦,把你整個產品線都研究一遍吧。這對我來說,就是決策成本太高,一點也不方便。
      另一方面,產品本身要盡可能方便使用,為消費者帶來便利。
      蘋果之所以偉大,就在于它的設計理念就是沒有說明書也能用,把復雜的產品邏輯隱藏起來,只給消費者留下一個最簡單易用的界面。所以我們看到上至六七十歲的老奶奶,下至兩三歲的小朋友,給他一部iPhone很快就會自己玩。
      如果消費者買回來產品,還要研究半天產品說明書才知道怎么用,這樣的產品設計是不合格的。
      說到這一點,就想吐槽支付寶。在所有APP設計里面,支付寶毫無疑問是最難用的!
      功能極其復雜、菜單隱藏得極深,每次我想看一下自己的賬單、余額,都要想半天按鈕在哪。

      你說你好好做支付不就行了嗎,又要做社交,又要做內容,又要做購買,又要做點評,又要做理財,搞得界面亂七八糟,功能雜亂無章,于是我就轉戰微信支付了。


      (從未見過哪個APP的界面有支付寶這么復雜)
      再舉一個沐浴露的例子。
      在沐浴露的使用體驗上,男性和女性的追求是截然不同的。
      可能很多女性喜歡浴后皮膚好滑好嫩的感覺,并出現自我迷戀、對鏡不停欣賞的癥狀。對,這叫做浴后神經紊亂癥。
      但大多數直男都只關心一個問題:“為什么每次用沐浴露洗澡都沖不干凈???”這就是增加用戶的使用成本,每次用沐浴露都要沖半天,所以很多男性不喜歡使用沐浴露。
      沐浴露之所以會讓人覺得沖不干凈,主要是產品成分使用了陽離子型表活,和水中的鈣鎂離子相斥,因而吸附在皮膚表面不易洗掉。

      自從沐浴露產品改用陰離子型表活,比如月桂酸、棕櫚酸、肉豆蔻酸等,使用沐浴露的男性就越來越多了。


      (使用月桂基羥基磺基甜菜堿的植觀)
      懶是推動人類進步的根本動力。一點點便利的改進,就能成就一門大生意,創造一個新產業。
      移動支付為什么能夠取代現金、威脅傳統銀行的存在?因為便利。美團、餓了么的外賣業為什么崛起?便利。摩拜單車和滴滴打車滿足了什么根本需求?便利。
      今天的企業必須不斷優化產品使用體驗和購買流程,為用戶創造便利,才能給自己帶來生意。
      3、趨利避害
      營銷是洞悉人性的藝術,而人性恒久不變。
      兩千多年前,司馬遷作貨殖列傳,有警句流傳:天下熙熙,皆為利來,天下攘攘,皆為利往。
      趨利,是人的本性所在。是人們行為的最終依據。
      經濟學的基本原理,就是在理性人的假設下,以稀缺為前提,尋取自身利益的最大化。通俗言之,即兩利相權取其重,兩害相權取其輕。
      互聯網時代,為人的趨利提供了更大的空間和自由,免費甚至成為一種極為重要的商業模式。
      今天很多企業講增長黑客、社交裂變,其中最重要的裂變方式,至今仍是利益裂變。

      盡管所有的電商都在玩拼單、砍價、0元購、搶紅包,但事實證明這種玩法就是有效,因為趨利是始終不變的人性。


      趣頭條的迅猛崛起,亦是得益于它的現金獎勵制度。注冊現金獎勵、拉人有紅包、發展下線上線有現金獎勵等等這些實現了獲客,按閱讀時長又有現金獎勵則鞏固了留存。 
      下沉三杰之中,拼多多、快樂、趣頭條,兩大巨頭都是得益于利益驅動下的社交裂變。足以顯示趨利性的重要意義。越到下線市場越有效。
      砍、拼、搶,三個字足以概括今天絕大多數的互聯網玩法,極其生動地展示了這個時代的生猛和直接。
      除了這三大特點,我們還要知道,人有動物性和社會性的兩面,這兩面又各有缺陷。
      4、生物本能
      從生物本能來講,我們追逐食、色、繁殖,關注競爭、獵奇和暴力,所以不用懷疑各種地攤文學、火車站的各種小報和雜志,今天的網絡小說、爽文,永恒的主題都是性、權謀、暴力。在各種社會事件和熱點之中,最受關注的也是這一類。
      在廣告業,有一個經典的3B法則。Beauty、Beast、Baby,美女、野獸、嬰兒,廣告中出現這3種視覺元素,最容易抓住消費者注意力,喚起人們的情感反應。

      看看抖音,一開始最紅的就是各種濾鏡小姐姐唱歌跳舞的視頻,代古拉K、溫婉、莉哥、成都小甜甜都是如此。


      除了視頻,我們再看今天最為火爆的社交領域。如果大家耐心回顧一下就會發現,幾乎任一款社交APP,在面世之初,最強大的賣點都是約pao,然后企業抓住這一點大做文章,宣傳產品。
      陌陌自不待言,微博、豆瓣的小組、微信的搖一搖,甚至是滴滴順風車,都概莫能外。這大概就是人類最原始也最直接的動力了。
      美女代言廣告不勝枚舉,也就沒什么好說的。使用Baby的營銷案例 ,最經典莫過于麥當勞的那支搖籃廣告,雖然年代久遠,但還是很多營銷人心目中最經典的廣告之一。
      其次比如依云,為了強調它的品牌理念live young,依云用baby來展現品牌的活力與童真。
      至于以動物為主題的營銷,百威的螞蟻、多樂士的狗、吉百利的猩猩都很經典。

      或者我們要說急支糖漿的“為什么追我”??我充分懷疑這個毫無邏輯和道理可言的廣告,就是為了硬湊Beauty和Beast才想出來的創意。


      人是社會性動物,古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》一書中說,人一到群體之中,智商就會嚴重降低。為了獲得認同,個體愿意拋棄是非,用智商去換取那份讓人備感安全的歸屬感。
      人一進入群體之中,就會充分暴露人性的弱點。從群體的角度來看,人性又有兩大缺點:權威崇拜、爭強好勝。
      5、權威崇拜

      為什么我們的電視上充斥著“銷量遙遙領先”式的廣告?為什么有那么多的“XX行業領導品牌”?其實本質上源自于我們從眾消費和權威崇拜的心理。


      (7肯定是定位神教的神圣數字)
      大家都買的東西肯定是最好的,大家都擁有的東西我也必須擁有,大家都喜歡的東西如果我不喜歡,那肯定是我哪里出了問題,而不是大家有問題。
      在一個從眾消費的年代,首先,品牌知名度很重要,只要被盡可能多人記住了,品牌就成功了。知名度最高的品牌=品質最好的品牌=大家都買的品牌=我也買的品牌,這是從眾消費的邏輯。我們長期以來,都是以他人作為消費的參照系,買大家都知道的、都認同的、都在買的。
      因為大家都知道的品牌、大家都買的品牌,肯定是最值得買的,決策風險最低的。
      其次,權威資源對品牌的背書很重要,這能增強品牌的權威性和可信賴度。常用的權威背書資源包括央視媒體、明星代言,還有一些國家級或者世界級的賽事、組織、論壇的贊助,比如博鰲啦、世界杯啦、國家隊啦等等。
      正是在這種消費心理的驅動下,傳統品牌打造的秘訣一直都是:明星代言+央視投放+渠道鋪貨。一方面是做知名度,滿足用戶從眾消費的習慣,另一方面是做權威性,滿足用戶權威崇拜的心理。
      當然從眾消費本身就是一種權威崇拜。在我們的內心深處,我們既害怕落后他人,又害怕與眾不同。所以最好的選擇就是和他人保持一致,選擇信奉集體和大眾。
      只不過,我們今天已經慢慢從從眾消費走向了出眾消費。
      6、爭強好勝
      或曰面子心理、攀比消費,我們總希望能夠勝過他人,通過消費來確認自己的社會地位。用一個通俗的字眼來說,就是“比”,什么都想和別人比一比。
       “這是我閨女給我買的” “你看隔壁老王家女兒都給她爸買了”“叫你兒子買去!”看過腦白金、黃金酒等等保健品廣告的,我想都對這些TVC文案不陌生。

      很多老人家聚在一起,最喜歡做的事情就是比,比比誰的子女更孝順、工作更好賺得錢更多、逢年過節給買的禮品更貴重。


      在中國營銷史上,有很多的成功案例和品牌扎堆在送禮場景之下,從腦白金到小罐茶,從六個核桃到香飄飄,從黃金酒到極草。
      為什么在送禮場景下,消費者更容易被商家忽悠成功呢?
      這大約一方面是因為收禮者主要是中老年人,所以很多保健品主打這一市場,女人怕丑、男人怕萎、老人怕死、小孩怕笨的人性弱點一戳就中,成為生意的絕佳切入點。
      (事實上化妝品與醫美、壯陽藥和食品、中老年補品保健品、兒童教育和益智類產品都是極其龐大的市場,充斥著灰色和暴利。)
      另一方面就是面子心理作祟,對于送禮者而言,比起產品本身的價值與功能來,他們更在乎的是收禮者的反應,送出去的禮夠不夠檔次,夠不夠份量,有沒有面子。因而更容易被一些華而不實的包裝和營銷話術所打動,給商家鉆了空子。
      于是出現了一大堆包裝大于實質,產品成本不及包裝成本的十分之一的畸型現象。
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