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      冷門行業微博吸粉1000萬+,它有哪些值得借鑒的經驗?
      發布人:zxway發布時間:2019/3/9 14:18:36
      當抖音興起后,微博 out 了嗎?還有必要運營微博嗎?這是很多人的疑問。
      但是,根據微博 2018 年度盛典“V 影響力峰會”公布的數據來看,微博月活躍用戶高達 4.46 億,而日活用戶超過 2 億。
      不僅從官方公布的數據來看,微博的流量不容忽視,微博更便捷的轉發,對評論進行評論等更多樣化的互動也是抖音、微信無法替代的。

      這點從支付寶的錦鯉活動就可以看出來,曾經在微博開展的“2018 支付寶中國錦鯉”活動,原博轉載評超過 400 萬,錦鯉信小呆一夜之間漲粉至 71 萬,相關話題霸占了微博熱搜榜。


      而在抖音開展的“支付寶全球錦鯉”活動,不僅原視頻轉贊評不到 300 萬,新錦鯉抖音漲粉不到 5 千,基本上沒有掀起什么波瀾。


      出現這種局面,一方面可能是用戶對“錦鯉活動”的熱情下降,但是另一個不可忽視的原因是,微博的內容形式具有天然的熱點發酵優勢。
      有的小伙伴可能會說,就算微博流量大,那也是給明星、網紅、大 V 們的,跟我們有什么關系?

      事實并非完全如此,“博物雜志”作為一個冷門領域的科普號,如何從 0 獲取千萬粉絲,成為無數人心目中的“男神”,可以成為很好的參考借鑒。


      01

      博物雜志是如何火起來的?
      博物雜志(以下簡稱“博物”)的漲粉并非是一條爆款漲粉十幾甚至幾十萬,而是長期嘗試、調整、堅持的過程。
      雖然沒有一蹴而就的套路,但是觀察了博物雜志從 2009 年至今的微博,我發現了一些可復制的微博運營策略。
      1)內容定位
      首先是做任何新媒體都需要找到的破局點:適合以什么形式做什么內容。
      毋庸置疑,博物作為《博物雜志》的官博,用科普內容做微博是上上之舉,但是該怎么把科普內容做得讓用戶喜歡呢?博物做了很多嘗試。
      最初,博物做了 3 種嘗試:

      第一種是從雜志摘取相關內容,以提問和選項的形式讓用戶選擇,告知用戶想要知道答案可以從某期的《博物》中找到。


      第二種是單純的科普,但是能看出來博物也下了一番功夫,比如采取專題的形式來做科普,什么“每日一題”、“博物問答”等等,試圖增加跟用戶的互動。


      第三種是相對有趣的內容,但是基本上跟“博物”沒什么關系的內容,而且微博上的同質化內容也相對較多,比如清華大學的自主招生考題,“孔子和老子打架 ,你幫誰?”等等。


      這幾種嘗試的效果都屬于不溫不火甚至有點“慘淡”,直到 2011 年,博物才開始轉發回答微博上一些關于“博物”方面的提問,甚至逐漸有人開始艾特博物求鑒定。


      后來,這種“艾特提問+轉發回答”的形式成了博物科普的主要形式,根據今天的熱門微博統計來看,問答形式占比達到了 80% 甚至更高。
      其實從結果來看,博物找到屬于自己的內容形式花了相當長的時間,而掌握了“實驗驗證”方法的丁香醫生抖音號則在不到一個月的時間內,就找到了適合自己的內容:科普+經典動作+脫口秀,實現了 45 天漲粉 100 萬的驚人成績。
      2)人格化
      除了內容形式,博物的漲粉過程還有一個很重要的因素:人格化。
      即使是發現了“艾特提問+轉發回答”的形式,博物從略收關注到大受歡迎還是經歷了一個“演化”的過程。

      起初,博物以科學嚴謹的形式回復網友的提問,甚至連對方詢問的生物的學名都寫上了。


      之后,博物也開始嘗試了將官博人格化,但是選擇的是賣萌路線,比如說用上“哦~”、“滴~”之類的語氣助詞,確實相對平易近人,但是連帶著科普的威嚴性也受到了影響。

      最后,博物才發現了真正符合自己的人設——“高冷”。沒錯,就是用精簡的語言、淡定的語氣告知關鍵信息。比如這個“麗格秋海棠”的科普,簡短的“汁液有毒,適宜放在室內,別吃就行”,效果就非常好,而關于“吃”的回答完全戳中了粉絲的癢點。


      走“高冷”路線雖然能顯得與眾不同,但是也有很大的風險,如果“高冷”過度就會變成真高冷,如果本身沒什么料的話,可能會起到反作用,這個度的把握是很關鍵的。
      同樣走“高冷”路線的還有支付寶的微信公眾號,在下文中會進一步介紹。
      3)長微博
      雖然微博是一個內容普遍短小精悍,不超過 140 字的平臺,但是讓博物實現快速漲粉的其實是長微博。

      比如《傷不起的印尼擺拍攝影師》,起因是印尼攝影師以擺拍的形式,拍攝了一系列看上去很萌的照片,博物從譴責的角度“賞析”這些照片,告訴網友這些照片實際上是怎么拍的。該微博轉發了 5.7 萬,據說讓粉絲數量翻了倍,突破了 10 萬。


      還有《你畫我猜案例選》,因為博物受到的艾特提問中,有的不是網友拍攝的照片,而是畫出來的,這其中,有的畫技精湛,有的“抽象成謎”,博物把這些案例做了匯總,可以說非常有趣了,轉發量也達到了近 5 萬。


      在微博這樣快消的平臺做長微博,其實是一件展示實力與誠意的事情,當然,長微博的選題需要更加謹慎,不能做成“裹腳布”,或者跟自身的內容定位不符。

      深度或有趣的長內容不僅適用于微博,對于公眾號也有借鑒意義,可以定期找選題寫深度長文,達到傳播與漲粉的目的。
      4)“借勢”明星/KOL 合作
      不會蹭熱點的新媒體不是好新媒體,對于博物來說也是如此。他會借勢明星或熱點,對大 V 的言論進行辟謠,或者跟其他 KOL 合作等等。

      比如說,之前王俊凱發了一條帶有很多蝴蝶的微博,有粉絲艾特博物問上面是什么蝴蝶。博物簡單粗暴回了一張圖,回答其中蝴蝶的類型,結果其中還有一只是蛾,并非蝴蝶,引起了大量粉絲傳播。


      圖片來自網友微博
      除了借勢明星,博物也會借勢熱點,比如在《武媚娘傳奇》熱播時,對劇中的守宮砂進行科普;在旅行青蛙火爆時,科普蛙兒子寄來的明信片上的鳥是什么種類等等。

      此外,博物還經常會對大 V 們轉發的內容進行辟謠,連人民日報都被糾正過不少錯誤,還有海爾君蹭旅行青蛙熱點時,就被糾錯了等等。


      當然,博物也有“友好合作”的小伙伴。據說微博上有個“鑒定者聯盟”,各自科普自身擅長的內容,遇到粉絲提問別的領域的問題,會相互艾特,比如“江寧婆婆”科普安全相關、“開水族館的生物男”科普水生物等等,形成了“術業有專攻”氛圍。
      對于用戶來說,可能會從關注一個科普號,進而關注這整個圈的所有科普號。

      綜上,追熱點不必多說,這是很好的漲粉途徑,蹭大號往往也能帶來一波關注度。從博物的經歷來看,合作互推也是一個不錯的方法,能起到很好的資源互換的作用。

      02

      如何讓粉絲持續活躍?
      許多冷門領域的號還停留在自己撓破腦袋想選題,強行與粉絲套近乎,生硬地拆解講話稿的階段,但博物雜志已經充分掌握了科普的主動權。
      目前,博物雜志的微博內容基本上都遵循一種形式——轉發粉絲提問的微博,并附上自己對該問題的見解,回復的內容即是科普。
      既然內容形式如此單一,博物雜志的粉絲為何還如此活躍呢?
      1)篩選機制:嚴選慎答
      前面已經提到,博物雜志現在的科普選題基本上來自于粉絲的提問,當前博物雜志的粉絲量已經超 1000W,每天粉絲的提問不計其數。
      據鳳凰網青年頻道 2017 年推出的青年人物專訪,博物雜志微博運營人張辰亮表示,挑選科普內容時遵循一個原則:挑選自己會的,認認真真回答出一些東西來,保證知識的正確性。
      此外,在“會”的基礎上,挑選那些受眾廣泛又常見的選題,讓科普的過程由淺入深,由生活中常見的東西延伸到不常見的領域。

      博物雜志回復粉絲提問上的克制,不僅沒有造成粉絲的反感,反而讓粉絲覺得被“翻牌子”是一件無比自豪的事情,甚至博物雜志更博的數量增加,都能引發熱議。


      這樣的內容運營策略類似于饑餓營銷,為了內容的質量,寧愿在數量上做一些讓步。特殊情況下,增加內容數量反而能引發敏銳用戶的關注。
      2)輿論引導:酌情互動
      有了高質量內容的持續輸出還不夠,因為很快就會有“人紅是非多”的麻煩找上門來,這時候輿論引導就顯得尤為重要。

      比如,新榜 2 月 25 日發布的文章中列舉了系列封號的原因,其中一項便是精選留言不慎,造成公眾號被永久封禁。


      博物雜志在鳳凰網青年頻道的采訪中表示,博物雜志微博粉絲量很大之后,轉發和評論的質量有一定程度下降,甚至會有高仿號、營銷號在評論區搶熱門。
      于是,博物雜志官方會出面控制評論,當然無法做到把無關評論都刪除,畢竟工作量大,還會引發用戶反感。博物雜志把真正與問題相關的討論“頂”上去,或者官方出面回復“撈一撈”高質量的評論。

      運營社每天都會對留言區的輿論進行引導,比如之前停更“雙微一抖”的話題引發熱議,我們在文章《停更“雙微一抖”?瘋了嗎!》的末尾設置了引導問題。


      適當的輿論引導可以讓用戶積極參與討論,還能規范用戶言論的走向。
      3)用戶維系:傲嬌人設
      博物雜志當前的個性人設是高冷傲嬌,并非高冷傲嬌是維護用戶的最好態度,這里要說的是對待粉絲有自己的態度和立場,不會為了 KPI “跪舔”粉絲,或刻意迎合粉絲。
      這一點與前文提到的人格化是一脈相承的,博物雜志在不斷實踐中,找到了與粉絲互動的最佳身份態度,并保持了這種高冷傲嬌的人設。

      在漲粉面前,博物雜志沒有放下高冷傲嬌的架子,一條看似聲討的微博,引發粉絲連環調侃(玉是一個內部梗),最后高冷傲嬌地評論轉發,讓大家樂一樂。


      當然,博物雜志“坑”粉絲也有一手,實力黑粉絲不怕掉粉。


      關于與用戶互動時的人設,還有一個典型的案例是支付寶的微信公眾號,日常皮,日?!胺笱堋奔啊跋訔墶狈劢z,與粉絲們打成一片。


      支付寶微信公眾號內容截圖
      4)氛圍打造:內部話題
      有了持續的優質內容輸出,也確定了與粉絲互動時的態度后,想要讓用戶保持活躍,還需要在整個內容生態里,打造一種適應用戶參與的氛圍。
      這個過程中,內部的一些話題或是梗就顯得極其重要,因為一個事件若能成為話題,就會引發用戶不斷地討論傳播,尤其是新用戶進入后,他們會被內部話題激發好奇心,再引發更新一輪傳播。

      新用戶源源不斷進入,對于內部話題和梗的好奇心也源源不斷,如此一來,討論和傳播也會源源不斷。比如博物雜志比較有名的幾個梗:薄霧濃云愁永晝男神、玉亮、戴勝、夾竹桃天蛾、白額高腳蛛、結香···


      其實,戴勝、夾竹桃天蛾、白額高腳蛛、結香是博物雜志科普過程中被高頻問到的問題,博物君反復回答類似問題,于是就來了脾氣,發了一條公告:


      這條微博的評論區瞬間炸裂,清一色對博物雜志的調侃,當然,也有熱心的老粉絲會向新粉絲科普這些內部老梗。


      類似的案例有差評微信公眾號,內部老梗是 925 和 1121,去年的梗到今年依然被粉絲拿出來調侃。

      03

      總結
      微博并沒有 Out ,利用好這個大流量平臺,依然可以引爆一場活動,或是積累一個品牌的勢能。
      回顧今天的文章內容,做好微博運營的第一步便是做好內容定位,找到適合自己平臺調性的內容形式;通過深度長文的方式鞏固品牌形象;借勢明星/KOL 引爆某個專題或活動;
      粉絲量積累到一定程度后,注重內容的甄選和質量把控;對輿論導向進行引導,創造更有利于粉絲交流互動的內容生態;制造內部話題,有利于打破圈層傳播。
      最后說一句,在各個環節中均注意培養官博的人格屬性,讓用戶感知到,其是一個有生命有性格的活物。
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