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      “點贊”改成“好看”后,公眾號起死回生了嗎?
      發布人:zxway發布時間:2019/1/26 10:28:35
      整個2018年,微信公眾號都不太平靜,留言權限、封面圖尺寸、圖文信息流...
      年末,順勢還作出了4年來最大的一次調整,更新至7.0版本。
      不過這次改版的功能似乎都沒取得太好的效果,在我看來,視頻動態、強提醒已經被用戶所忽略,沒有掀起一絲風浪。
      新版改動中爭議最大的當屬公眾號里"點贊"變成"好看",同時"好看"內容可以推薦到"看一看"。
      版本更新到現在已經過了半個月,帶著體驗感受再次來"看一看"微信的這次改版。
      "好看"有沒有讓公眾號的數據更好看?
      1"看一看"誕生的背景
      眾所周知,現在的公眾號運營越來越艱難了,降至3%的圖文打開率已經讓很多運營者不得不減小對公眾號的投入甚至直接放棄了。
      這既有外部的沖擊,也有微信自身的問題。
      1、短視頻沖擊

      去年,以抖音、快手為代表的短視頻APP異軍突起,看慣了呆板圖文的互聯網用戶,迅速被其新穎的形式,極低的門檻,非同凡響的效果奪走了大量用戶的手機使用時間。

      因為用戶重合度高,造成微信公眾號用戶的流失,微信公眾號和粉絲之間粘性降低是必然的。
      微信除了要在短視頻領域作狙擊,推出了13款短視頻APP,也要在原有的優勢領域,比如公眾號圖文內容有所突破。
      2、同質化內容太多
      據統計,全網現在有上千萬個公眾號,幾乎每個領域都有一堆的賬號,大量屬性相同的賬號勢必造成內容的重疊,乍一看,內容都差不多。
      用戶的選擇恐懼,也會造成圖文被打開的概率降低。
      每當有熱點事件發生時,所有的賬號都在討論同一件事情,用戶還真不知道該看誰的。因此,應該想辦法把同質化內容整理整合,迫在眉睫。
      3、劣質內容泛濫
      公眾號圖文的主要傳播渠道有“公眾號會話”、“朋友圈轉發”、“微信群轉發”。
      但是在利益的驅使下,各類廣告黨、標題黨泛濫成災?,F在的朋友圈、微信已經失去了圖文原本需要承載的價值。
      "小程序禁止直接轉發到朋友圈"、"微信群增設管理員功能"在一定程度上就是為減小劣質內容泛濫的影響。
      但朋友圈、微信群信息量太大了,全面整合優化的成本太高了,恐怕微信官微也不知道該怎么做。
      開辟新的內容傳播渠道、展示平臺或許效果更好。
      3、閉環屬性
      和微博、今日頭條相比。
      公眾號是一個相對閉環的自媒體系統,在不考慮二次轉發的情況下,公眾號推出的文章只有關注自己的粉絲能看到,用戶也只能看到自己所關注賬號的的消息。
      在絕大部分流量被頭部IP占據的情況下,那些內容質量高,但用戶基數小的賬號是很難有出頭之日的。
      他們的優勢在于內容,所以急需一個新的,向用戶宣傳展示優質內容的平臺。
      2"看一看"誕生的目的
      "看一看"是結果導向的產物,所以微信目的性也十分明確。
      1、開辟新的閱讀場所,拯救公眾號的閱讀數據
      2、通過用戶過濾劣質內容,篩選出優質內容
      3、充分借助微信強大的社交屬性:微信運動、跳一跳
      4、堅定地推崇去中心化模式,本可以做到官方推薦,像今日頭條那樣
      3實際效果
      微信升級至7.0版本后,我觀察了近20個公眾號改版前后的圖文閱讀數據。
      既包含咪蒙、新世相這類頭部大號,也包含粉絲數僅四位數的普通賬號,活躍公眾號一周至少發文5次,結論如下:
      1、公眾號的平均閱讀數據沒有明顯變化
      2、所有賬號的點贊/好看數量都直線下跌
      以公眾號「咪蒙」為例,以前每篇文章的點贊量在5k左右,偶爾還能能夠破萬。改版之后點贊/好看量就斷崖式就斷崖式下跌到了2K左右,勉強有兩篇達到5K的, 居然是冬至的祝福文章。
      對于粉絲數量少的小號而言,影響就更大了,基本上只剩下“作者給自己的文章點好看"。
      4原因
      1、私密性差異
      和微博、QQ不同,微信天生就是一款主打私密性的軟件,朋友圈評論僅共同好友可見。
      改版前,點贊只是單純的一個動作,只要認同文章部分觀點,都會點個贊鼓勵作者,微信好友也不會知道也不知道。
      只有整篇文章完全符合自己觀點,又有一定深度值得推薦時,粉絲才會轉發給好友,轉發到朋友圈,這時候微信好友會了解你的態度。
      點贊,是支持一下;
      點好看,是種態度;
      改版后,“好看”同時包含了原有的點贊+轉發功能,這個時候的“好看”就不單純了,涉及到個人隱私,心理負擔加大,每次點擊好看時肯定會再三斟酌。
      因為微信好友里有家人、戀人、朋友、老板、同事、客戶等不同屬性的群體,面對不同的好友樹立需要不同的人設,甚至隱藏自己的部分習性。
      想想看。
      要是在《怎么辦,突然發現喜歡上自己室友》這種文章下面點“好看“,被女朋友發現了,會產生什么后果?
      要是在《春節帶薪年假1個月,這才是中國好老板》這種文章下面點“好看”,被總經理發現了,該怎么收場?
      2、自主性太弱
      這是一個人人追求自由的時代,用戶不太喜歡被固定住。
      1)"好看"不能設置分組
      和微信朋友圈一樣,有時我們會把部分動態設置為部分好友可見、某某好友不可見、僅自己可見等等。
      但是只要你點了好看,你的所有好友都能在"看一看"發現你的動作
      2)"好看"不能發表言論
      之前遇到一篇好的文章時,我們轉發朋友圈時,會編輯一段包含自己看法的文字,即使文章有爭議,但至少能說幾句反駁的話,讓別人知道對文章的不同看法。
      但是點一個"好看",別人就不會在乎分享者種種微妙想法,只會覺得這就是100%贊同。
      如果僅僅只是網友,點個贊就點個贊,用不著解釋那么多,可如果是工作生活中有交集的人,如我的父母,就算我只是隨手點個贊,他們也未必這么想。
      3)"好看"不能屏蔽
      我的"看一看"里面,好看文章總是由那少數幾個人點出來的,有微商、買二手房的、賣保險的、做培訓的、給公眾號文章刷贊的。
      可是我及時知道了這少數幾個人,也完全屏蔽了他們的朋友圈權限,但是他們的好看文章仍然會出現。
      當"看一看"的小紅點出現時,即使知道背后的故事,有強迫癥的人怎么受得了。
      3、文章精度無法保證
      微信的初衷,是借助用戶的閱讀行為來篩選出優質的內容,效果如何姑且不論。
      但是微信好友列表里成百上千個好友來自各行各業、各個年齡階層,每個人愛看的文章風格、屬性肯定不一樣的,如何保證其他好友認為"好看"的文章你也會喜歡,文章的精準度無法保證。
      你媽媽認為好看的是“雞湯情感文章”;
      你奶奶認為好看的是“健康養生文章”;
      你老板認為好看的是“股票漲跌文章“;
      真能受得了嗎?
      微信堅持走在去中心化的道路上,但是借助用戶閱讀習慣產生的"好看”&“看一看"仿佛只注意到了質量,而忽略了精準性。
      相較而言,今日頭條根據用戶的日常行為習慣做到精準推薦或許更值得借鑒。
      4、用戶習慣遷移成本高
      前面提到了"好看"&"看一看"的分組、屏蔽、發文字等缺陷,回頭才發現直接轉發朋友圈似乎更方便了,朋友圈的功能反而更人性化。
      如果你能忍受朋友圈的廣告,那為什么還要選擇"好看"&"看一看"。
      同時就算你一個人使用了"好看"&"看一看",但是你的好友都不使用,這也沒有任何效果。
      這就涉及到龐大的用戶遷移成本了,畢竟10億微信用戶的習慣不是一天兩天養成的。
      5、微信官方的態度
      另外微信官方的態度也令人拿捏不準,"看一看"與朋友圈在功能、內容上有重疊的情況下,二者居然放置在同一頁面,朋友圈高高在上,"看一看"埋沒在后面,能有多大效果可想而知。
      總結來說:
      既然這次的微信改版并沒有讓大多數微信公眾號受益,那我們就得自己想辦法應付日益艱難的公眾號運營,我有幾個建議可以參考:
      做好內容垂直度、專注內容質量。
      建立賬號/平臺矩陣,擴大影響力。
      做好粉絲/用戶運營,考慮社群方式。
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      短視頻服務
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