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      如何提升現金貸產品的轉化率?
      發布人:zxway發布時間:2019/1/11 16:12:35
      對于現金貸產品來說,影響轉化率最大的因素其實是產品的金融屬性,包括金額、期限、息費,這些屬性和用戶需求不匹配,用戶會直接選擇離開。但這和平臺定位有關, 這里拋開產品金融屬性不談,僅談產品流程對轉化率的影響,以及如何提升轉化率。
      基于用戶行為路徑,拆解產品流程
      01
      用戶的行為路徑,可分為功能體驗和情感體驗 2 部分。
      1功能體驗

      指用戶的操作體驗,以市面上常見的現金貸操作流程為例,產品流 程拆解如下:


      為何要拆解產品操作流程呢,因為核心指標(放款額)和每步操作的轉化率息息相關。 我們以 APP 渠道的核心指標“日放款額”為例,拆解如下:
      日放款額=新用戶首放款額+老用戶復貸放款額=新用戶數*件均+老用戶數*件均
      進一步拆解“新用戶數”得出日放款額
      =(瀏覽用戶*下載轉化率*激活轉化率*注冊轉化率*身份認證轉化率*芝麻分認證 轉化率*運營商認證轉化率*聯系認證轉化率*審核通過率 1*綁卡轉化率*提交申請轉化率*出借平臺驗證轉化率*審核通過率 2*放款率)*件均+老用戶數*件均
      這樣,核心指標(放款額)和各環節轉化率關聯起來了。從公式看得出,核心指標(放款額)直接受各環節轉化率和件均的影響。件均和產品定位及風控規則有關,各環節轉化率和產品操作流程和體驗有關。
      2情感體驗
      指用戶操作過程中或操作完成后對產品的主觀感受。
      比如申請審核通過或被拒、安全性、性能、等待時間、動心的文案、交互細節、UI 設計等。審核通過讓用戶欣喜,審核被拒讓用戶沮喪,選擇離開。審核和放款的等待時間是 一個痛點,如果等待時間長,急用錢用戶可能選擇離開另求別的平臺。產品安全性、性能、動心的文案、交互細節、UI設計等,都能給用戶專業的感覺,給用戶繼續使用的信心。
      分析各節點轉化率
      02
      你只有對產品的全流程的轉化數據了然如胸,才方便指導你去做全流程改進。如果你只負責或知道某些環節的數據,也可以指導你做局部的優化改進,但沒有全局視角下全面和以及進行舉一反三。轉化率指標其實還和和時間有關,比如首日轉化率、次日轉化率等。
      發現問題,找出關鍵提升環節
      03
      從上一步的各環節轉化數據來看,只要不是 100%,就存在優化空間。但做轉化率需要有重點、有主次,我們需要篩選出提升空間比較大的環節,重點突破。比如下載轉化率(20%)、注冊轉化率(50%)、身份認證轉化率(70%)、運營商認證轉化率(70%)、綁卡轉化率(80%)、提交申請轉化率(80%)、驗證轉化率(80%)等,轉化率相對比較低,存在比較大的優化空間。我們可大膽假設這些環節轉化率低的原因是存在流程問題和體驗問題。然后審核通過率  1(15%)、審核通過率  2(60%)也很低,但是這屬于風控環節的信審策略,產品經理很難去推進這塊的提升,可暫不考慮。但作為有擔當的產品經理,仍需要持續關注這個數據,比如如果某一時間段,審核通過率相比以往突然下降了很多, 可能是風控環節出了問題,需要讓風控人員去分析和定位原因。
      各節點如何提升轉化率
      04
      找出這些轉化有問題的環節后,接下來就是如何做提升。這里有四個通用法則:簡、利、情、達。
      1簡單
      要簡單,首先考慮做減法,看看這個環節能不能砍掉。
      比如有的現金貸產品,主流程的個人信息頁,需要填寫  N  項信息。常用郵箱、公司名稱一定要主流程中必填嗎?不能作為個人中心或授信中心的高級認證存在?主流 程中,不是非必要,能砍則砍。比如獲取驗證碼前,為防止短信轟炸,很多產品增加圖形驗證碼。不能做一些策略, 在監控到異常調用短信驗證碼接口的時候,再出現圖形驗證碼嗎?一定要為了可能被刷,讓所有用戶痛苦?
      其次如果不能砍掉,看如何簡化現有的操作,使得用戶操作路徑最短。
      比如添加銀行卡時,一定要先選擇所屬銀行,然后才能往下走嗎?不能通過輸入銀 行卡號后,自動識別出所屬銀行嗎?95%以上的用戶注冊手機號和銀行預留手機號一致,銀行預留手機號不能默認帶入注冊手機號且支持修改嗎?還有很多這樣的點,比如運營商授權,運營商為了反爬蟲,需要填寫圖形驗證碼。 這種情況下,不能直接識別圖形碼識中文字并填入輸入框嗎?比如用戶進入一個需要輸入數據的頁面,自動調起輸入鍵盤;如果是純數字輸入,調起數字鍵盤,減少用戶操作。但凡能減少用戶輸入,能簡化用戶操作流程的,都不要麻煩用戶,讓用戶做最簡單的操作。同時,如果因為方便 10%的用戶而打擾 90%的用戶,也不可取。
      然后要讓用戶感受到簡單。
      理解成本低,認知統一有些情況下,哪怕沒有簡化操作,但是如果交互規劃統一,用戶能預期接下操作會怎么呈現,文案簡短有力,理解成本低,也能讓用戶感覺你的產品簡單不復雜。
      2利害關系,利益驅動
      對于用戶的獎勵,可簡單分為 3 種: 
      一種是實實在在的優惠獎勵。
      一種是為滿足虛榮心的關于身份地位提升的虛擬獎勵。
      一種是不這么做會給你帶來損失。
      我們可針對這三種獎勵類型,做針對性的刺激,提升轉化。
      1)優惠獎勵
      常見的方式,比如新手禮包。用戶完成注冊,可獲得多種類型優惠券,刺激用戶使 用,完成指定任務。優惠獎勵,一般和活動有關。但是如果能把產品流程和運營活動結合起來,能大大 促進轉化率提升。

      比如完成注冊將獲得什么獎勵,完成授權獲得什么獎勵,完成綁卡獲得什么獎勵, 完成首次借款獲得什么獎勵等等,能有效刺激用戶完成之指定操作。      

      2)虛擬身份或地位特權

      玩法很多,可多結合現金貸特性做。
      比如針對用戶分級,不同級別的用戶擁有不同的會員等級和特權。比如不同的級別的用戶,額度、息費不一樣。比如完成指定操作,看獲得某個頭像或勛章,集齊多少個勛章后,可有個大的優惠 等 。                       3)告訴用戶,不這么做會帶來的損失
      相比“告訴用戶這么做會帶來什么好處”,“告訴用戶不這么做會才來什么壞處” 會帶來更好的促進效果。360 安全瀏覽器通過告訴用戶,不安裝 360 安全瀏覽器,你訪問網站、購物時有可能進入不安全網站或釣魚網站兒造成損失,并且給出“一天有多 少人受到多少損失”的統計數據,獲得非常好的推廣效果。
      在用戶操作流程中,也可適當使用類似的策略,進行引導。比如填寫聯系人信息、 個人信息等,告知“不實的  xxx 信息會導致審核被拒”,能有效激勵用戶填寫正確有效信息。
      3情感體驗
      用戶對現金貸產品情感體驗最痛的地方有 3 個,一個是審核被拒的痛,一個是審核速度的痛,一個放款到賬速度的痛。
      審核被拒,最傷用戶了,但這是風控策略決定的,說明平臺沒法為用戶提供借款服務。這時最合適的做法是引導用戶到其他現金貸平臺去申請借款,既能為用戶提供服務, 又能為自己平臺帶來導流收入。
      時效性,非常影響用戶轉化和留存。用戶走現金貸平臺借錢多數是急用錢。如果審核慢、放款慢,用戶直接走了,不和你玩了。所以提升審核速度、放款速度,是現金貸平臺非常核心的工作?,F在很多平臺,開展“拒必賠、慢必賠”活動,就是打消用戶被拒、用戶借錢慢的顧慮,讓用戶留下來玩。
      同時,現金貸平臺也可在產品中增加安全、品牌、給平臺增信的元素,來體現平臺的專業性、可信度,減少用戶對信息安全、暴力催收的擔憂,促進用戶使用產品。
      4達即觸達用戶
      觸達用戶,告訴用戶當前狀態和下一步操作,是促進用戶在某些環節的轉化非常重要的部分。
      常見的觸達用戶的方式是短信、push、微信公眾號模板消息、站內信、紅點提醒、彈窗消息等。
      這些方式分為非使用狀態下觸達和使用狀態下觸達。
      1)非使用狀態下觸達
      是指用戶在不使用產品時也可觸達到用戶,包括短信、push、微信公眾號模板消息。
      主要應用于強提醒的場景,特別是用戶離開后,需要告訴用戶或召回用戶進行下一步操作的情況。
      比如,用戶獲得額度后,幾天未發起借款申請,通過多種強觸達提醒用戶來借款。
      比如,用戶好久沒有訪問產品,處于流失狀態,結合運營活動提醒用戶,觸達用戶,將用戶召回。
      2)使用狀態下觸達
      是指用戶在使用產品時才能觸達到用戶,包括站內信、紅點提醒、彈窗消息。
      主要應用于弱提醒場景。
      比如用戶領取優惠券后提醒、獲得積分后提醒、新功能/新活動上線提醒等。
      在不頻繁打擾用戶的情況下,充分利用提醒觸達用戶來刺激用戶轉化,非常有效。組合使用這些觸達方式,將發揮更大的效能。
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