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      不想錯過小程序紅利?這9個點你必須知道!
      發布人:zxway發布時間:2018/11/23 17:05:23

      在 2018 微信公開課 PRO 版現場,小程序官方發布重磅數據:小程序日活 1.7 億,一線城市占 30%,二線城市占 20%,三線城市占 19%,四線及以下占比 31%


      小程序一年以來,52 周 32 次發布能力,共計 100 多項,包括公眾號關聯多個小程序、小程序間跳轉、開放群能力……這些接口開放的效果在今年下半年開始集中顯現,其中影響最為明顯的是在線電商、線下零售領域。

      隨著小程序能力的完善,背后巨大的市場潛力已經不言而喻。本文將結合筆者近期觀察的 100 款熱門小程序,來解答小伙伴們最關心的問題:如何在這日趨激烈的競爭中脫穎而出,成功打造出一款爆款小程序。

      小程序市場分析

      任何項目開始前,都少不了定位這個步驟,小程序也不例外。

      小程序的定位,說白了就是直接告訴用戶“我是誰?我能解決什么問題”,因為讓用戶在最短時間內清楚記得你能做什么,比什么都重要。

      比如「群里有事」小程序就是將自己定位為社群工具,用戶體驗完這款小程序后就會快速的記住兩個關鍵信息:第一,這款工具是在社群里用的;第二,當社群有事情要通知的時候就用它。


      市場定位是打造爆款小程序的核心關鍵,下面筆者就分 2 個步驟,手把手教你如何找準自己小程序的市場定位。

      1)市場分析

      市場是一群有具體需求而且有相應購買力的消費者的集合,因此,市場分析解決的是你的小程序要為誰服務。具體來說包括總體市場人群分析、競爭對手分析、市場細化維度、目標市場選擇。

      這里繼續以社群管理類小程序為例。我們在做市場分析時需要弄清楚社群管理從業者的人群特征,比如社群管理員的用戶規模、年齡階段、性別分布、聚集地、生活習慣等。

      社群管理市場的細分維度,按照用戶關系可以分為關系熟人社群與陌生人社群,按照用戶互動方式可以分為學習社群與瀏覽社群。

      2)自我分析

      顧名思義,就是要搞明白“我是誰”。觀察發現,基于現有的服務和業務需求來策劃小程序會有著更高的成功概率。所以我們需要羅列出目前手上有哪些服務可以小程序化,以及未來規劃中有哪些業務需求是可以用小程序來實現的。

      將這些服務和需求列出來后,建議可以按照這 3 個維度來做最終小程序化的服務選擇。

      第一,市場規模,優先拿最有優勢的服務做小程序快速搶占紅利;第二,需求頻率,優先將用戶高頻需求的服務小程序化;第三,社交服務,優先將分享屬性強的服務小程序化。

      小程序功能定位

      在進行了市場分析和自我分析,確定了小程序的“目標用戶”以及“服務方向”之后,接下來要做的就是思考小程序需要具備什么功能才能夠服務好用戶。

      為了強化小程序打開速度,微信官方對小程序代碼包做了 2M 的大小限制,所以我們在策劃小程序時要對功能有一定程度的取舍和拆解。

      對于以輕取勝的小程序來說,在做其功能拆解時,有 2 個建議:

      1)需求細分

      圍繞目標市場用戶的性別、年齡、行業、社會階層、消費能力、興趣愛好等維度來做需求細分。

      還是以社群管理類小程序為例,我們可以圍繞目標用戶需求,細化出社群通知、社群投票、社群抽獎、社群打卡、社群相冊、社群直播、社群簽到、社群通信錄、社群聚餐、社群印象等 10 個細分需求。

      2)需求排序

      細化市場中,用戶的需求多種多樣,不可能全部滿足。因此,必須對需求進行排序,優先考慮滿足重度痛點需求,以此來快速獲取到目標市場的絕大部分用戶,為其他滿足長尾需求的小程序做基礎用戶量儲備。

      以社群小程序為例,用戶的核心痛點需求是投票、聚餐、通知、自我介紹(名片),策劃小程序時就應該優先滿足這 4 點需求。(你應該也發現了,這四點也是所有社群經常發生的行為)

      小程序極致體驗

      小程序推崇“用完即走”的服務理念,張小龍也在今年的微信公開課 PRO 版現場強調用完即走的本質是任何一個工具都是幫助用戶完成一個任務,越高的效率越好。當用戶完成一個任務以后,可以能做去別的事情,而不是一定耗在一個工具里。

      所以,落地到打造爆款小程序,為了能夠獲得微信的青睞,我們在做小程序的產品設計時,可以從以下 2 點做出優化:

      1)提升速度

      小程序之所以速度快,是因為其有著 2MB 的大小限制。對于企業與品牌來說,要想提升速度,就需要將小程序的功能單一化、簡單化。?比如摩拜單車的定位就是掃一掃用車,麥當勞小程序的定位就是會員積分卡,豆瓣評分小程序的功能定位就是影視評分……

      2)縮短步長

      移動互聯網時代,用戶步長越長越好,因為它意味著高忠誠度,而小程序則截然相反,用戶操作控制在 3 步以內的小程序才是優秀的小程序。

      這里又要把摩拜單車小程序拿出來說事兒了。摩拜作為第一批進駐小程序的企業,與騰訊達成了深度合作,用戶只要通過微信上的摩拜單車小程序掃一掃就可以解鎖了,大大降低了用戶使用摩拜單車的門檻。

      小程序在方便用戶的同時也為摩拜單車帶來了肉眼可見的正面影響:自從接入小程序以來,摩拜的月活躍用戶量環比增長超 200%,每日注冊用戶超過 50% 來自小程序。

      小程序服務閉環

      張小龍說“用完即走,走了還會再來”,只有當一個用戶在一個工具里用得很愉悅、用得很高效,他才會下一次回過頭來繼續使用這個工具。讓用戶可以再回來使用你的小程序成為回頭客,微信官方還是給我們留下了不少的機會,那重點就看你是否能實現小程序的服務閉環。

      蘑菇街、拼多多、永輝超市等爆款小程序就通過服務閉環,實現了用戶高留存(再來使用)。重點來了!它們主要利用了小程序提供的如下 4 種能力:

      1)服務消息

      用戶一進入小程序,就會接收到提交信息的要求。只要用戶提交信息,你就可以獲得 1 次模板消息推送機會;要是用戶完成購買行為,那你就可以獲得 5 次模板推送機會。

      而且小程序的微信推送次數沒有限制,會隨著用戶在小程序操作次數的增加而持續累積;比如用戶下單 5 次,就可以推送消息 25 次。這樣就完美解決了小程序的回流問題,并形成消息流閉環。

      當你有了這些推送機會后,就要好好地利用它們來做用戶促活了,比如:提醒用戶訂單、物流狀態的變更,提醒用戶有新活動,提醒用戶使用優惠券等等。而且,當你引導用戶在小程序里產生新的行為時,你就又繼續疊加了推送次數。

      在消息觸達這一點上,玩得最溜的應該是拼多多,它通過 0.1 元的拼 iPhone X 活動(領優惠券活動)來引導用戶在小程序里產生支付行為,獲得多次觸達用戶的機會。

      針對不同階段的用戶,要制定最適合最能刺激 ta 購買欲的消息模板。比如說,對提交了信息但是還未下單的,推送優惠信息;對已經下單購買的,推送老主顧專屬優惠信息等。

      2)身份識別

      微信也為小程序開放了用戶身份識別能力,用戶在小程序進行產品注冊時,可以免輸入電話號碼快速注冊,同時還可以免輸入收件地址快速填寫訂單。

      根據 2017 年 12 月的微信官方數據,萬達廣場在全國 206 個萬達購物中心進行小程序營銷,卡券核銷率高達 62%。筆者試用了一下萬達的小程序,發現它為了提高核銷率,除了推送微信服務消息,還會利用獲取到的用戶信息進行短信 PUSH(它的電話號碼來源就是小程序的快速注冊)。


      3)公眾號關聯

      公眾號關聯有兩層意思。第一層,對于新用戶,當他在小程序進行支付后,商家就可以引導他關注公眾號;第二層,對于公眾號用戶,他可以收到小程序的關聯消息,也可以通過公眾號菜單欄、詳情頁、圖文頁進入到小程序。

      整體來說小程序和公眾號是一種聯動,小程序提供服務、獲取用戶,公眾號沉淀用戶,實現長期的服務閉環。

      4)卡券能力

      小程序內支持領取卡券,支持會員卡內直達小程序服務 ,方便用戶享受會員權益,同時也提供了非常強大的卡券發放和卡券使用提醒的技術支持。

      比如每日優鮮是一款零售類小程序,在運營過程中就使用了小程序卡券管理系統。

      每日優鮮會推送優惠券給滿足資格的用戶,并且在優惠券在到期的前 2 天給未參與活動的用戶推送優惠券即將到期的消息,促進用戶優惠券使用率的提升,從而提升用戶的付費轉化率和留存率。

      給你的小程序起個好名字

      在完成小程序的市場定位、功能定位、極致體驗、服務閉環后,你的開發設計階段已經基本完成,接下來就是推廣了。

      推廣的第一步就是名字。一個響亮好記的名字,不僅能第一時間吸引用戶,而且對于后續一系列的營銷推廣活動也是不小的助力,一個好名字+好 Logo 是面向用戶的第一張臉,一定要快準狠。

      1)小程序命名相關規則

      ① 合規字符

      小程序的名字,可以由中文字符、英語字符、阿拉伯數字和“+”符號組成。需要注意的是,“+”必須放在末尾,例如“上線了小程序+”。

      ② 字數限制

      小程序名稱的字數限制為 4~30 個字符,一個中文字占兩個字符空間。但是不建議名稱過長,一來不便于記憶,二來過長的名字展示效果也不美觀。

      2)小程序取名技巧

      ① 名字越短越好

      名字以短小精悍為佳,既方便記憶又降低了搜索門檻。因為一個中文字占 2 個字符位置,若名字為全中文,則控制在 5 個字以內最佳。字數不夠,“+”號來湊,比如“肯德基+”、“美團外賣+”等都是不錯的例子,既保留了知名度較高的商標名,又與原生 APP 有所區別。

      ② 知名度不夠,功能性來湊

      若已有的原生 APP 知名度不夠的,建議直接在小程序名字中加入功能性的文字。

      例如“說話的地方”就沒有“國內外機票預訂”、“抽獎助手”、“群通訊錄”、“寶寶喂奶“功能性強。讓人一眼就能看到你的主要功能,是小程序取名的一大訣竅,也是將來小程序進入紅海后你最大的競爭力之一。

      Tip:這個強功能需求的詞匯本身具備搜索熱度,但有時候同樣的意思,用戶習慣搜索的詞匯是不同的,比如外賣,很多用戶更多搜的是“餓了么”或者“點餐”。  


      ③ 功能不夠,社交來湊

      強需求的小程序可以用功能來命名,而弱需求和互動性強的小程序則可以用“一句簡單易懂的話”來占領用戶的心智。比如“我要賣藝”、“說話的地方”、“一起相冊”、“群里有事”、“包你說”、“與你見字如面”等等。

      3)小程序改名限制

      在你的小程序正式發布前,你有三次確定名稱的機會。需要注意的是,首次確定小程序名稱會消耗一次機會,也就是說,你有兩次修改小程序名稱的機會。想讓新的小程序一鳴驚人,記得善用這兩次改名機會,好好確定小程序的名字。

      在發布之后,你也可以為小程序改名。個人主體類型的小程序每年可以修改兩次名稱,組織類型的小程序可以在每次申請微信認證時,為小程序修改名稱。但是不建議大家頻繁改名,不僅會影響用戶認識,而且可能會導致用戶流失。

      小程序用戶觸點

      自 2017 年 1 月 9 日上線以來,截止目前小程序共擁有 100 名以上的開發者(企業和個人),2300 個第三方平臺,共計上線 58 萬個小程序。所以要想打造爆款小程序就要靈活使用多種手段來搶占流量。順帶說一句,在 58 萬個已發布的小程序中,通過上線了sxl.cn 發布的小程序數量占比達到了 3% 。

      目前小程序流量入口已經超過 50 個,「發現」欄主入口(6個)、小程序自身入口(7個)、搜索欄(6個)、公眾號入口(6個)、二維碼/小程序碼入口(10個)、微信場景內入口(9個)、其他入口(6個),具體來說分為兩種用戶獲取方式。

      1)用戶主動獲取

      ① 附近的小程序

      如今,附近的小程序儼然將成為微信生態圈內的 LBS 應用,而對于線下實體店鋪則意味著多了一個 24 小時持續曝光的免費廣告位。如果你擁有線下門店,千萬別忘了這個入口。因為入駐小程序的店家,可以被自動推送到方圓數公里內的用戶微信上。

      “附近的小程序”功能的試水反響效果不錯,已幫助不少企業與品牌獲得新一輪的客戶資源。如麥當勞自上線小程序以來,在所有新增用戶中,通過“附近的小程序”入口進入的比例達到 23% ,貢獻了主要新增流量。

      據小程序第三方統計平臺發布的 2017 年 Q2 季度微信小程序報告,“附近的小程序”的拉新率僅次于公眾號推文內嵌小程序位居第二,占比達到 19.06% 。尤其是對于想做好本地化營銷且有線下門店的企業來說,“附近的小程序”可幫助擴大小程序的曝光與影響力。

      ② 搜索入口

      2017 年 2 月,小程序終于開放了最重要的流量入口:搜索框。用戶能直接通過搜索關鍵詞來搜小程序,點擊即可直達小程序,大大降低了小程序的使用門檻。


      如果你想在該入口獲得可觀的流量,就為小程序起一個好名字吧,因為好的名字不僅能自動獲取流量,而且還可以提升點擊率。

      同時,在 2017 年 6 月,小程序后臺新增關鍵詞搜索優化功能,開發者可提交最多 10 個與小程序業務相關的關鍵詞,來幫助小程序更好地被發現。

      注意:小程序的關鍵詞每個月可以修改三次。運營者還可在后臺看到關鍵詞推廣效果。

      此外,支付入口、卡券入口、歷史列表、公眾號菜單、APP 分享也是用戶主動獲取小程序的入口。

      2)用戶被動獲取

      ① 卡片分享

      小程序目前支持的分享途徑有兩種:私聊與群聊。分享卡片較之普通鏈接卡片更大,包含部分圖文信息,且這部分信息會實時更新。比如天氣小程序,會隨著實時天氣變化而變化,無需點擊進去即可看到需要分享給他人的內容,十分方便。


      ② 公眾號關聯

      2017 年 11 月 3 日,小程序支持關聯的公眾號數量由原先 50 個的增加至 500 個,小程序與公眾號的聯系變得更為緊密。

      這意味著將來企業和企業之間能夠以交換關聯小程序為合作模式進行互推,讓小程序得到更多的曝光,亦可通過付費的形式將自己的小程序關聯至自媒體大 V 的公眾號名片上,對于自媒體來說也相當于多了一個廣告位。

      ③ 公眾號文章內廣告

      這應該是最適合電商類小程序的廣告位了,也是微信在重點推進的內容電商概念。比如由內容圈粉后變現的典型代表 iDS 大眼睛,以“內容導購”的形式,在公眾號文章中插入 iDS 大眼睛社區小程序,增加了互動性與趣味性。

      在推送文章中插入商品小程序,用戶可邊閱讀邊購買,十分方便,大大提高了購買率。

      ④ 公眾號尾部廣告位

      2017 年 11 月 9 日,微信上線新廣告位:小程序可通過公眾號底部廣告位推廣。

      小程序以卡片的形式插入公眾號文章尾部,用戶點擊即可進入小程序進行后續操作。目前使用的多為電商小程序,用戶點擊即可直接購買,轉化率很高。

      社交裂變機制

      社交關系鏈的能力支持是小程序所有能力中最具潛力的,而且目前爆款小程序基本都利用該能力有效的提升了拉新、轉化、復購數據。

      微信團隊是這樣描述“群能力”的:當用戶在群中點擊分享卡片時,開發者可獲得該微信群的群 ID 和群名稱,群ID是標識微信群的唯一 ID,不同微信群的群 ID 是不同的。

      現在許多游戲開發者已經率先使用社群能力,比如在手游版吃雞“荒野行動”之中,用戶可以將個人的戰績數據分享到群里進行 PK,帶動群里所有的人一起參與這場游戲。這種在小圈子中間形成的討論話題,既滿足了用戶的炫耀、競爭心理,也實現了以小群效應為觸發點的海量拉新效果。

      朋友圈灰色流量

      目前微信官方支持的小程序分享路徑為用戶與用戶之間的分享、用戶與群體的分享,至于分享到朋友圈的權限,小程序還沒開放。

      那這是不是就意味著我們的小程序在朋友圈得不到曝光了呢?其實并不是!我們發現有不少小程序應用小程序的圖片生產能力,引導用戶保存圖片并分享朋友圈,以達到獲取朋友圈流量的目的。

      不過要提醒的是,這么做千萬要把控尺度,這種行為屬于違規操作,量大了就會被封掉小程序,之前刷屏的匿名聊天小程序就是因為該操作被封帳戶了。


      總而言之,如果你想打造爆款小程序,就必須做到如下 8 點:

      1)市場定位

      2)功能定位

      3)極致體驗

      4)起個好名字

      5)打造服務閉環

      6)用好 50 個流量入口

      7)利用群能力實現社交裂變

      8)“竊取”朋友圈流量

      還有最重要的就是要不斷關注小程序開發的新能力。微信團隊在微信公開課 PRO 版現場表示,小程序還將在降低門檻、充實能力、提升場景流量、提高轉化、交易變現等方面持續開放,為用戶和開發者提供更豐富的場景和能力。

      同時,為了幫助小程序更好地變現,微信團隊透露已開始內測小程序廣告組件,將在完善后盡快開放。

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