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      教你如何搭建公眾號內容體系
      發布人:zxway發布時間:2018/8/2 17:51:27

      自從訂閱號改成信息流模式后,內容制作門檻提高了一大截,對內容輸出的要求也隨著水漲船高,簡單的copy已不再有競爭力了。

      游擊式的內容輸出模式將缺乏競爭力,并最終在公眾號內容的汪洋大海中淘汰出局。

      如果沒有完整的內容體系支撐,公眾號的價值將大打折扣,最終導致投入產出不成正比關系。(最新消息騰訊還在進行訂閱號內容模式的A/B測試,有可能改回之前的消息窗口模式。)

      無論騰訊是否改回之前的內容呈現方式,也改變不了公眾號運營已經由單兵輸出階段進入團隊輸出階段。優質的公眾號背后必然有全能的運營團隊,有完整的內容體系支撐內容輸出。

      在這個背景下,本篇文章將通過數據角度、結合我本人的內容體系建立經驗,講述怎么利用數據建立內容體系。

      — 1 —

      “185”組合的秘密

      先講一組數字 “1、80%、5”,這組數字我通常叫做“185”組合。這組數字對于公眾號運營來說非常重要。

      “1”表示用戶在朋友圈看到一篇文章是否會點進去的時間在1秒之內,這一秒能看到的是什么——頭圖、標題、摘要;

      “80%”表示一篇文章閱讀量爆發增長的來源來自朋友圈的分享閱讀;

      “5表示”5個用戶在朋友圈分享同一篇文章,更能吸引朋友圈的其他用戶點擊閱讀,因為大家會好奇這么多人都在瘋轉的文章到底講的是什么內容。

      我接觸過很多公眾號運營者,他們多數在做運營的時候完全是憑著感覺在做,這是相當不靠譜的,我們應當透過現象看本質,發現更根源的問題。

      ▌作為一個運營人:我想問你幾個問題

      1)你知道過去90天寫的文章,哪篇文章閱讀量最高?這篇閱讀量最高的文章和當時的社會熱點有什么關聯?這篇文章的標題有什么特別之處?這篇文章的選題方向是出自哪里?

      2)哪篇文章在朋友圈最受歡迎,受歡迎的原因是什么?和標題、選題方向、內容組成、文字表達方式都有什么樣的關系?

      3)過去90天推送的文章都能分成幾類?哪一類的文章吸粉效果最好?哪個時間點推送最合適?

      不能回答出這些問題,則說明你還沒有運用數據思維來運營公眾號,還在看天吃飯。

      — 2 —

      通過數據驅動內容體系的建立,樹立數據思維

      下面用具體的公眾號舉個例子,(公眾號名字《頂級程序員》),通過具體的數據分析來找到建立內容體系的方法。


      (導出的圖文數據)

      ▌1、利用數據分析標題和吸粉之間的關系;


      (最近90天推文標題和吸粉的關系)

      圖片中哪些標題吸粉效果好,很清楚就能看出來。


      (排序后)

      經過排序處理,標題和吸粉之間的關系有了很清楚的可量化指標,把吸粉效果好的標題提取出來進一步分析討論。

      設立一個吸粉>600的的變量,提取出來如下的5個標題,歸為一組小樣本。

      1)flask1.0終于發布,放棄支持Python2.6和Python3.3;

      2)你知道Python這五個有趣彩蛋嗎?

      3)程序員辭職賣卷餅,4天掙了1個月工資,所以我應該改行賣卷餅嗎?

      4)趣圖:測試HTML5可靠方法。

      5)送書!AI圣經《深度學習》中文版,來個20本!

      對這5個小樣本的標題進行分析發現了一些規律:

      1)5個標題中都出現了數字;

      2)5個標題有4個內容標題,1個活動標題;

      3)5個標題中出現程序員專業術語相關的有4個;

      4)5個標題進行分類可分為4個和程序員專業知識相關、1個和程序員職業發展相關。

      這些規律有什么用呢?能得出什么結論呢?

      • 標題量化,數字化的標題更能讓人看到成果。

      • 內容有料才吸引人。

      • 包含關鍵詞,就像做seo一樣,頻次高的詞更能吸引讀者。

      • 垂直領域專精,做的是垂直領域,只發行業相關內容。

      ▌2、利用數據分析內容和目標用戶群體的關系;

      公眾號輸出的內容和目標用戶群體是不是保持一致的關系,輸出的內容是不是圍繞目標用戶群體來輸出的。

      可以通過輸出的高頻詞匯來判斷這兩個問題,如下圖所示


      舉例的公眾號目標群體是程序員,從詞云圖中高頻詞匯很清晰的看出,輸出的內容和程序員的保持一致。

      ▌3、利用數據分析選題方向和閱讀量、朋友圈閱讀量的關系;

      選擇標題緯度,對推文閱讀量和推文朋友圈閱讀量做分析處理,得到的結果如下所示:


      提取閱讀量最高的5個標題作為樣本組:

      1)20幅程序員才能看懂的圖,看到第三幅我就忍不住哈哈哈哈哈哈!

      2)"十問"中興,你是真(Z)特(T)二(E)啊!

      3)昨天一產品經理被圍毆,現場慘烈

      4)開發12年,整整6百萬行代碼,史上最爛的開發項目原來長這樣……

      5)看了《藥神》,突然心疼我離開北京的程序員朋友……

      對這5個小樣本的選題方向進行分析發現了以下規律:

      1)5個選題方向出現了2個熱點方向、2個程序員工作相關方向、1個程序員趣味方向;

      2)2個熱點是當時網上的大熱點;

      3)2個程序員工作相關方向的選題不是單純的技術而是升級到項目、職場相關的方向;

      4)5個選題方向可分為4大類別,選題的方向很廣。

      這些規律有什么用呢?大家可以結合上面的例子仔細思考下,就當是課堂作業啦~~

      用這樣的方法還可以多維度的深入分析,比如標題、閱讀量、朋友圈閱讀量、吸粉量、公眾號對話閱讀量等等,從而學會對整個公眾號數據如“庖丁解?!币话愕恼莆?。

      感興趣的朋友可以自己動手分析你在運營的公眾號,可能會有意外的驚喜哦。

      — 3 —

      建立內容體系

      為什么要建立內容體系?內容體系建立的目的是什么?

      在開頭中說過,內容輸出的門檻正在提高,不建立內容體系將不會有競爭力,優質的公眾號都有自己完整的一套內容體系。

      內容體系建立是為了流程化的寫出吸引用戶點擊、吸引用戶閱讀、吸引用戶分享打動人心的文章。

      這樣才能保證運營過程中內容輸出的穩定性和持續性,從而提升公眾號的運營價值。

      ▌建立內容體系第一步:通過多維度多角度數據分析建立選題樹;

      在上文中,通過分析標題、閱讀量、朋友圈閱讀量的數據對選題方向尋找了一些規律。找到的規律現在將派上用場,用來建立一棵“選題樹”。

      把剛剛找到的選題方向,填充到“選題樹”中,讓它慢慢的成長為一棵參天大樹。


      (選題樹非常龐大,在這里僅用選題樹框架做簡單示意)

      先圍繞用戶目標群體確定幾個大的選題方向,然后圍繞選題方向一直向下深挖,直到找到的選題方向可以具體寫一篇文章為止。

      平時積累或新發現的選題方向則不斷補充在選題樹中,通過不斷的補充讓選題樹越來越茂盛。當選題樹長大到某一階段,運營需要輸出的內容選題都可以在選題樹中尋找。

      一篇文章能否吸引用戶閱讀,能否引起傳播,選題占了80%。有了選題樹,終于可以把虛無縹緲的選題方向通過數據成體系的方式呈現出來。

      ▌建立內容體系第二步:利用數據建立內容庫。

      選題樹建立后,根據選題樹的選題方向進行內容庫的建設。每一個可寫選題方向下,要有對應的數十篇素材庫,熱門的選題方向下,甚至擁有成百上千篇素材。

      建立內容庫后,對內容庫中的文章從下筆角度、文字表達方式、信息密集度、呈現形式等多維度進行數據分析,根據分析的數據結果確定文章的寫作角度、文字表達、信息密集度。

      內容庫經過反復補充后,將會成為一個超級軍火庫一樣,為內容輸出提供強有力的武器支持。

      ▌建立內容體系第三步:通過數據分析進行標題優化。

      選題樹、素材庫建立后,到了最后一步,對文章的標題進行優化處理。

      好的標題對內容的數據有很大的影響,一定要在1秒里吸引用戶點進去。

      切忌不要標題黨,標題黨的文章沒有傳播性,得不償失。

      下面10個標題是通過數據分析后表現很好的標題,最后提取出來當作小樣本。

      1)flask1.0終于發布,放棄支持Python2.6和Python3.3;

      2)你知道Python這五個有趣彩蛋嗎?

      3)程序員辭職賣卷餅,4天掙了1個月工資,所以我應該改行賣卷餅嗎?

      4)趣圖:測試HTML5可靠方法。

      5)送書!AI圣經《深度學習》中文版,來個20本!

      6)20幅程序員才能看懂的圖,看到第三幅我就忍不住哈哈哈哈哈哈!

      7)"十問"中興,你是真(Z)特(T)二(E)啊!

      8)昨天一產品經理被圍毆,現場慘烈

      9)開發12年,整整6百萬行代碼,史上最爛的開發項目原來長這樣……

      10)看了《藥神》,突然心疼我離開北京的程序員朋友……

      現在對這10個標題進行總結會發現以下結論:

      1)借助社會熱點,凸顯文章方向;

      2)標題中善于利用數字吸引用戶的注意;

      3)利用人的好奇心在標題中設置懸念;

      4)通過制造矛盾、引進強烈的對比強化標題張力;

      5)標題表達出鮮明的主觀態度和情緒;

      6)多種效果的組合使用。

      針對標題優化,通過數據分析進行歸納總結,會不斷發現很多相似的套路和小技巧。把這些小套路、小技巧利用到實踐中反復驗證,最后不斷總結加以利用。

      在這里主要學會利用數據來優化標題,形成一套完整的標題優化方法,從而提升文章的打開率。

      在建立選題樹、標題優化的過程中,用到了“歸因法”。在進行歸因的時候,一定要進行正確的歸因,這樣得出來的結論才有參考性。

      現在驗證一下標題的歸因結論是否具有實用性:

      1)剛剛,阿里開源了一項重磅炸彈,終結程序員“中年危機”;(閱讀量:10萬+)

      2)這份程序員的簡歷刷爆了五月的朋友圈;(閱讀量:10萬+)

      3)剛剛,阿里公開600頁技術圖,程序員看完少走10年彎路;(閱讀量:10萬+)

      4)程序員揭秘:左右腦刷爆朋友圈的真實內幕;(閱讀量10萬+)

      5)痛心!中興程序員跳樓始末:或成其公司內部矛盾犧牲品;(閱讀量:98358)

      通過對這5個標題的分析和對比,發現其標題中的規律和標題歸因結論完全一致。

      這5個高閱讀量標題也滿足以下結論:

      1)借助社會熱點,凸顯文章方向;

      2)標題中善于利用數字吸引用戶的注意;

      3)利用人的好奇心在標題中設置懸念;

      4)通過制造矛盾、引進強烈的對比強化標題張力;

      5)標題表達出鮮明的主觀態度和情緒;

      6)多種效果的組合使用。

      那還等什么,趕緊把標題的歸因結論大膽的運用到實踐中。運用的時候不要生搬硬跑,而要舉一反三,利用標題歸因結論,進行反復實踐,并不斷地迭代,最終形成自己的方法。

      選題樹、內容庫、標題優化這三大部分完成后,內容體系框架就建設完成了。

      在框架里面不斷的驗證、不斷的迭代,內容體系將會發揮出巨大的能量。

      — 4 —

      總結

      ▌怎么建立公眾號內容體系?讓我們再次回顧下:

      一、學會利用數據分析問題

      • 1)利用數據分析標題和吸粉之間的關系;

      • 2)利用數據分析內容和目標用戶群體的關系;

      • 3)利用數據分析選題方向和閱讀量、朋友圈閱讀量的關系;

      二、利用數據建立公眾號內容體系

      • 1)通過多維度多角度數據分析建立選題樹;

      • 2)利用數據建立內容庫;

      • 3)通過數據進行標題優化。

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