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      為什么你的品牌就是做不大?和營銷無關!
      發布人:zxway發布時間:2018/7/6 15:25:30

      讀前思考3秒:

      你覺得品牌能不能做大,主要受哪些因素影響?

      我們可能在相關數據上經??吹給ppo、小米等品牌又突破多少銷量了,但是卻很少看見某圓珠筆品牌或者指甲鉗品牌有什么銷量上的突破。

      也就是說,為什么有些品牌可以做的很大,而有些品牌卻做不大?

      可能很多人認為品牌能否做大取決于它的營銷推廣、品牌策略、產品質量等因素,但是這些只是部分原因,并非決定性因素。

      今天我們就來聊聊品牌發展不起來的三個雖然基礎但非常重要的因素:

      。所屬品類的市場潛力

      。所在品類的地位

      。自身的能力范疇

      下面就和你詳細講講這三點,讓你的品牌發展走出禁錮。

      一、所屬品類的市場潛力

      目前做DVD機的品牌幾乎都很難超過做手機的品牌收入規模。這兩者的背后是品類市場的對比——目前手機或電子品類的市場潛力明顯比DVD機的大。

      我習慣從從兩個維度來分析品類所屬的市場潛力大小:

      1.看該品類的需求邊界

      整個品類的市場規模決定了一個品類市場的總需求大小。假設你的品牌所在的品類市場規模就10億,你的品牌即使做到行業第一,產品銷量也很難突破10億。這10億就是你這個品類的需求邊界。

      有次我在北京見到北京串族燒烤的大師兄,我問他為什么那么多行業不選,要選擇做餐飲行業的營銷策劃人?原因很多,其中主要的一個原因就是因為餐飲行業的需求邊界大。根據國家統計局的數據,2017年全國餐飲收入約4萬億元,而且同比增長率為10.7%,很多行業都是10%以下的增速(說明餐飲的行業需求邊界大)。


      當然怪獸先森不是鼓吹大家從事餐飲業或者某個行業,這只是想說明你的品牌會受限于品類的需求邊界。類似水缸里的魚和池塘里的魚——你水缸里的魚再怎么增長,都會受到水缸邊界大小的影響。

      2.看該品類的增速

      一個品牌的所在品類的增長率持續正向增長,也就是整個行業的規模還在擴大中,對品牌的發展也會有一定的影響。如最近的零售行業,或電競行業明顯比DVD機的增速更快。

      很多品牌所在品類市場規模很大,但是該市場的增長卻在逐漸下降,這也會影響品牌向前發展的阻礙。比如DVD機品類,在網絡視頻和電腦還沒怎么普及時,整體銷量在上升(很多80/90后小時候最喜歡用DVD機看電影和聽歌了)。但是現在的DVD機市場在下滑,所屬品牌的產品銷量也隨著受限。

      所以,很多品牌不只是受限于品類的需求邊界,還有該品類的增長速度。

      假如你的品牌所在的品類市場就是規模很小,增長速度也在不斷下降,這時候該怎么辦?

      分享一個有效的策略——對品牌重新歸類。

      如果品牌受限于現在的品類,可以對品牌進行重新定位,歸類到相近的有潛力的品類。

      比如王老吉之前受限于中藥品類,后來重新進行品牌戰略調整,歸類到有巨大市場潛力的飲料品類,成長涼茶飲料的品類王者。

      還有東阿阿膠之前只是是“補血”類的產品,后來重新調整策略,歸類為和燕窩、人參一樣的滋補品類后,市場潛力就完全不一樣。


      即使你的品牌做不到重新進行品類歸類,但至少要知道自己的增長還會受限于品類市場的影響,及時做出適合自己的品牌發展策略。

      二、所在品類的地位

      可能你所在的品類市場很大,但你的產品銷量依然不理想——因為你的品牌還會受到用戶對該品類的心智地位影響。

      市場上大部分的用戶都會被該品類前二的品牌所包攬,這是常見的現象。因為很多消費者把排名靠前的品牌默認為最好的。

      比如,雖然相關數據說蘋果手機最近兩年不如之前,蘋果手機目前依然占了智能手機市場的榜首,銷售收入與利潤是行業最高(目前蘋果公司市值依然是排在全球前列)。


      (此數據截止為2018年3月份,可能最新數據有變動,僅供參考)

      所以品牌發展不僅要受所屬品類市場潛力的影響,還會受到所在品類在用戶心智的地位排名影響。

      如果你的品牌不是品類的王者,那應該如何成為品類的佼佼者呢?

      這里提供兩個策略,尤其適用目前同質化競爭嚴重的商業環境下。

      a.重新定義品類,成長為品類王

      如果條件允許和能力可以,創造出讓用戶愿意拋棄舊品類的全新品類,你將會獲得更大的發展。

      比如我們常見的谷歌,在1998年推出谷歌搜索前,互聯網的搜索引擎都是雅虎搜索為主。谷歌后來創造一種與雅虎搜索不一樣的搜索技術,搜索頁面以簡潔為主,廣告按照點擊付費,這一下子創造出了一個新的品類。谷歌搜索甩開雅虎,成為目前最大的搜索引擎,并成長新品類的王者。


      如果你沒有谷歌這樣的能力與視野,怎么辦?

      這就是我下面要說的另一個品牌策略:

      b.做細分領域的王者

      根據自身品牌情況,找到自己的細分領域,也是一個讓品牌得到更好發展的策略。

      比如電商行業超越不了淘寶京東,唯品會就做全球特賣細分領域的佼佼者,小紅書就專注海外購物這一細分市場。


      當然,如果品牌本身的能力和資源不夠,策略再好也是空談。

      這就是我接下來要講品牌受限的第三點:

      三、自身的能力范疇

      你的品牌所在的品類市場潛力大,你所在的品類排名也靠前,但依然做不大,很可能的原因就是你的品牌管理能力跟不上。這個自身能力包括團隊管理、資金情況和自身的品牌策略等。

      像智能手機,幾乎人手一臺手機。但就算你具有先發優勢,且排名在手機行業的第一,而如果你的品牌管理能力跟不上,很難保證你品牌能一直向前發展。

      比如蘋果公司的iphone,如果當初不是喬布斯團隊本身強大,那手機品類市場再怎么有潛力都與蘋果手機無多大關系了。

      很多企業經常是管理者自身能力的增長速度遠遠比不上品牌的發展速度,導致快速擴張后卻不知如何管理與如何做好品牌策略,最后品牌還是做不大。

      比如你做奶茶品牌,你的品牌在不斷擴張、開分店,但是你卻不知道如何管理多家店,很難保證你的品牌可以長久發展下去。

      怎么辦?

      1.提升能力。比如你不斷學習迭代自己。

      2.邀請更好某方面欠缺的人才過來與你一起發展。比如,可能你的運營能力不好,那就請職業經理人??赡苣愕钠放茟鹇宰龅貌缓?,那就請專業的品牌戰略的人輔助你做好品牌戰略規劃。

      備注

      當然,影響品牌發展受限的原因不只是市場潛力、品類地位和自身能力等方面,比如還有產品質量、客單價、復購率和用戶服務等微觀因素影響。本文主要從普遍的三個角度來解釋品牌做不大的原因,供你參考。

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