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      你的公眾號適合哪一種小程序變現方式?
      發布人:zxway發布時間:2018/6/29 10:13:30

      2017 年 1 月 9 日,張小龍宣布小程序上線。一年后,在“2018微信公開課PRO”上,微信團隊首次披露小程序成績單:日活躍用戶數1.7億,已上線小程序58萬個,覆蓋100萬開發者、2300個第三方平臺。

      短短一年時間,狂攬億萬級用戶,小程序的引流能力不容小覷。它到底有什么魔力?讀完下文,你就能了解小程序創造的比較全面的新媒體場景。

      01

      小程序是什么?

      小程序剛上線不久,微信之父張小龍是這樣描述它的:

      小程序是一種不需要下載安裝就即可使用的應用,它實現了應用“觸手可及”的夢想,用戶掃一掃或者搜一下即可打開應用。也體現了“用完即走”的理念,用戶不用關心是否安裝太多應用的問題。應用將無處不在,隨時可用,但又無需安裝卸載。

      小程序有很多優勢。

      第一個是內存上的優勢。

      對于普通用戶來說,小程序就是一個不需要下載安裝的app,是一款基于微信平臺的輕應用。它的數據在云端,不占用內存,也不強制關注。

      對于用戶來說,再也不用擔心16G內存空間不夠用了,就算卸載掉低頻APP,一樣能滿足大部分的功能性需求。比如:買電影票、在餐廳點餐、查詢公交信息、預訂酒店、使用共享單車等等。

      第二個是使用便捷的優勢。

      對于商家來說,通過小程序可以把自己的店帶到線上,利用微信的海量用戶為自己引流。其他APP獨立于微信,而小程序,只需要在微信首頁輕輕往下一拉,就能馬上打開。

      一開始,微信希望小程序為用戶提供合適的服務,不打擾用戶,但是在2018年的公開課上,張小龍說“小程序對用戶來講是用完即走,但是走了還會來”,這就告訴小程序的運營者們,當用戶需求被激活的時候,小程序還會被再次打開。

      面對小程序這樣巨大的流量洼地,運營者如何通過公眾號給小程序增粉?今天我們就來聊聊這個話題。

      02

      小程序的五大流量入口

      從上線以來,微信小程序的入口就不斷更新、持續開放。今天介紹最常見的五大流量入口:搜索框入口、社群分享入口、公眾號嵌入、掃碼入口和流量廣告入口。

      了解了這五大流量入口,商家可以有針對性地優化線上店小程序的頁面,可以模擬用戶使用小程序的路徑,在每一步改善提高。

      ▌01 搜索框

      從目前來看,搜索是小程序比較精準的流量入口。

      (1)自然搜索

      在微信的“搜索”頁面中,內容是分門別類的。目前已有的分類為:朋友圈、表情、文章、小程序、百科、公眾號、小說、音樂、問答、視頻共 10 種類型。


      文章搜索頁面還提供了多重維度的精細化搜索,可以指定搜索范圍和排序方式,用戶可按照“最近讀過”、“關注的公號發布”、“朋友的分享”、“按發布時間排序”、“按閱讀量排序”等五個維度來進行查找。

      在微信搜索對應關鍵詞,會優先展示相關的小程序。如果能搶占精準的關鍵詞,就能實現自然流量的增長。

      比如搜索“旅行”,就能看到相關的小程序了。


      (2)小程序搜索框

      “發現”-“小程序“頁面,就是小程序的搜索框。搜索關鍵詞會出現使用過的小程序和其他小程序。

      (a)用過的小程序


      如果用戶是從一篇文章里點擊了這個小程序,那么不用等到再次推文或者翻歷史消息去尋找,直接就能從最近用過的小程序里找到它。

      (b)附近的小程序

      在小程序的搜索框下,還有一個很重要的二級入口:附近的小程序。

      這對于線下實體店來說非常實用。基于LBS定位,把線下商場和店鋪往線上引流,可以很容易地獲取周圍五公里之內的客戶。這個功能擁有著天然的流量入口,用戶只要打開附近的小程序,就能快速下單,坐等產品和服務上門。

      門店小程序和普通小程序都可以出現在這里。想要在「附近的小程序」中展示自己的小程序,首先要為你的小程序添加門店地點,其次要提交主體相關證明材料,經審核通過后,即可將小程序展示在附近。

      需要注意的是,添加的門店地點想要通過審核,必須滿足以下兩點要求:

      商戶的地點經營主體跟小程序帳號主體一致或相關;

      能夠提供經營資質信息,如營業執照或組織機構代碼證等。

      「附近的小程序」僅支持展示主體為公司組織的小程序,個人開發者暫時還不能開通。

      附近的小程序,一共有餐飲美食、商超便利、生鮮蔬果、服飾箱包、美妝護理五個類目。但是有些人顯示其中的三種或者四種類目,這取決于你附近是否有此類別的小程序,數量有沒有達到3個以上。


      細心的朋友們應該能注意到,這里還藏著一個重要的廣告位,標注“廣告”字樣的小程序就是,可以比較精準地獲取這些特定地點的流量。 


      ▌02 微信群分享

      在騰訊全球合作伙伴大會上,微信官方稱,微信群是小程序最大的流量入口。

      小程序轉發到微信群,微信不作為廣告處理,而且具備專有的格式,非常清晰明了。

      只要在群里分享過一次,這個小程序在群資料里就會永久展示。這個功能對于做電商來說十分有意義,老用戶的搜索成本降到極低,有助于提高回購率。


      還有一種裂變模式比較常見,即把小程序分享到群里,通過新用戶的點擊,兩方均可獲得收益。


      游戲類的小程序也是常見的玩法。


      但效果最明顯的還是基于社群運營的電商小程序。社群運營人員在微信群里及時告知用戶上新信息和折扣力度,直接把小程序發到微信群,就能很快產生轉化。支付簡單還能夠產生互動,因此活躍粉絲群的轉化效果甚至遠遠高于一篇公眾號的推文。

      ▌03 公眾號嵌入

      小程序可以關聯公眾號,也可以在群發文章里出現,還能出現在底部菜單欄。

      巨大的公眾號流量從此源源不斷地輸入到小程序。這極大地優化了內容創作者的變現途徑,用戶轉接到電商頁面的路徑和時間更短,更有利于內容和電商的接合。

      (1)公眾號關聯小程序

      相信大家都收到過類似的提醒:


      最初公眾號只能關聯3個小程序,到后來關聯59個,如今一個小程序最多可以同時關聯500個公眾號。所以有大量的公眾號關聯到小程序,比如石榴婆報告、黎貝卡的異想世界、小小包麻麻、周沖的影像聲色、十點讀書等等。

      如果你擁有一家品牌店,全國有幾十個甚至幾百個分店,每個門店都有公眾號,那么你完全可以把它們全部關聯到總店小程序上。

      如果你是純做內容或者內容電商,可以通過類似公眾號互推的方法,跟同類型同量級的公眾號談合作,這相當于多了500個廣告位——事實上,還遠不止這樣。

      公眾號關聯小程序時,運營者可以選擇是否推送消息。不限次數,且不占推送條數。這意味著只要不引起用戶反感,你可以反復關聯-取消-關聯-取消。

      筆者建議,當公眾號新增粉絲到一定量后,操作一次公眾號關聯小程序,來達到同時引導新老用戶使用小程序的目的。

      此外,關聯小程序可以顯示在公眾號資料頁的底部。


      這就意味著每個新關注的粉絲,都有可能同時成為小程序的新訪客。換句話說,只要關聯足夠多公眾號,哪怕小程序不做運營,一天也有較穩定的自然增長。

      (2)在文中推送小程序

      推文中插入小程序,目前有三種形式:文字、圖片和卡片。

      以前在微信里做電商,種草文案結尾只能加入“閱讀原文”,用戶點擊進入H5店鋪,并進行一系列的操作步驟:授權-登錄-支付,環節相對復雜。

      插入小程序卡片就容易得多,直接在文中插入電商小程序賣貨,無需重復授權,降低了閱讀和購買的區隔感,也減少了流失率。不過需要提前與公眾號關聯。


      比如「好姑娘種草機」最近關聯了小程序,用安利文+小程序引導購買,在文章推送中展示了小程序“好姑娘販賣機”,這樣用戶在瀏覽文章時產生了購買興趣之后,點擊即可跳轉到小程序電商,還不傷害用戶的閱讀體驗。

      這種形式的插入更為直觀,特別適合做內容電商的企業,不僅能引流,還能直接促成銷售轉化。

      (3)在菜單欄放上小程序

      自定義菜單欄是個不容忽視的入口。

      以前菜單欄中,有兩種內容可推送:發送消息和跳轉網頁,現在多了“跳轉小程序”,玩法又更豐富了。


      當用戶接觸到一個新的公眾號時,往往會覺得無從下手,而自定義菜單就能起到一個良好的引導作用。自定義菜單便于用戶更加直觀快捷地找到自己想要的東西,引導用戶點擊選擇。

      不過要注意的是,添加的小程序必須是已經與公眾號完成關聯操作的。

      ▌04 掃碼識別

      掃碼是微信小程序連接線下的初心。

      掃一掃的場景化運用壹摩拜單車最為普遍,接入小程序“掃一掃”入口后,摩拜單車的注冊用戶增加了30倍。

      隨著微信開放長按圖片識別二維碼進入小程序,其實還變相開了一個口子:通過朋友圈海報分享進入小程序。

      在舉個例子,“餓了么”就會在外賣包裝盒貼上小程序碼,用戶掃碼即可獲取紅包。

      ▌05流量廣告

      文中插入小程序卡片也是一個重要的流量入口。

      廣告主可以在后臺新建廣告,將公眾號文章與小程序進行聯通。系統會根據文章內容匹配適合的廣告進行展示,根據廣告實際點擊情況,公號運營者可獲得相應的廣告收入。


      小程序廣告可以插入到推文中,也可以放到結尾推廣部分,可以根據內容需要進行調整。

      過去自媒體的廣告渠道多為軟文植入,如今文章尾部的廣點通位置已經向小程序開放,無論是對于廣告投放者還是公眾號運營者來說都是多了一個直接又高效的渠道。而且公眾號文章是可以轉發至朋友圈的,朋友圈作為擁有著千億萬次曝光的超級流量入口,帶來的潛在轉化還是非??捎^的。

      03

      關于小程序的技術問題

      對于很多新媒體運營人來說,對于小程序裂變已經十分了解,但是最大的問題是技術問題,因此無從下手。最簡單的方法是找個工具,你可以點擊我們上一條推送,了解更多。

      事實上,小程序的火爆催生出一大批高薪的開發人員,很多年薪30、40萬的程序員都在往小程序靠攏。新媒體人也逐漸需要了解更多技術。

      但是技術層面不是今天討論的重點。如果你想了解更多技術方面的,給大家送個福利吧,關注這個公眾號后,后臺回復“小程序”,獲取資料包,自學研究。

      請叫我雷鋒。

      04

      小程序案例-禮物說小程序怎么火起來的?

      另外,我還想結合具體案例聊一聊小程序還有什么玩法。上述做了一些總結,真正到實操的時候,還需要考慮很多其他問題。

      最近有一個小程序火了。這個專注中國人送禮場景的小程序電商——禮物說c位出道,風頭一時無兩。

      四月底,宇宙網紅咪蒙推送了一篇《其實,你沒你想象的那么在乎朋友!》就是為禮物說做的推廣。禮物說因此成為第一個在咪蒙公眾號投放廣告的小程序。


      不僅在線上有投放,禮物說還在北上廣深的公交站進行了線下投放。


      據了解,這次投放持續一個月,覆蓋北上廣深的影院、小區和寫字樓,預計播出3萬場,覆蓋總人次超過250萬。

      而被刷屏則是因為禮物說和很多大號進行了頭條置換,在端午來臨之際,你抽到粽子了嗎?


      下面從時間節點、活動形式、吸引并留存用戶三個方面做一個簡單的分析。

      ▌01 時間節點

      中國人向來注重傳統節日,在端午來臨之際,送粽子不僅不會出錯,還非常應景。這里大膽做個猜測,現在的公眾號熱點文案,同樣的場景(比如節日送禮),未來會不會更多切換到小程序的使用呢?

      ▌02 活動方式——資源置換

      這次活動屬于聯合造勢。

      禮物說找到各大領域的頭部賬號,用數量龐大的粽子禮盒進行頭條置換,既幫助了自媒體解決了“送什么福利給讀者”這一大難題(僅次于“中午吃啥”和“今天的選題是什么”),同時也獲得了源源不斷的曝光度。

      ▌03 吸引并留存用戶

      粽子禮盒和禮物說小程序的定位非常貼合。

      禮物說主打送禮場景,粽子的禮盒包裝和內置卡片都非常用心,不管是自用,還是當做禮物送給親朋好友,都拿得出手,所以短時間獲得了大量曝光。

      由于規則簡單粗暴,參與門檻低,禮物說收割了一大批羊毛黨。

      不強制關注,不強制轉發,視覺效果呈現出拆紅包的樣式,只要點擊“抽”即可參與,完全闡述了slogan“像發紅包一樣送粽子”。


      但是僅僅吸引來用戶是不夠的,留存也是很關鍵的指標。禮物說設置了搶禮包的環節,每天都能在“每日禮物”中免費抽取6次,而且選品也獨具眼光。

      試問哪位精致的豬豬女孩不想要一瓶海藍之謎的面霜?哪位宅男不喜歡任天堂的游戲套裝?



      這個用戶洞察真的要給101分,多給的一分不怕他驕傲。

      05

      最后說幾句

      總結一下,這篇文章給大家介紹了小程序“占內存少”和“使用便捷”的兩大優勢;五大流量入口(搜索框、微信群分享、公眾號嵌入、線下掃碼識別、流量廣告);小程序技術福利;以及結合案例分析了一個成功的小程序踩準的點。

      總的來說,小程序提供了一個更便捷的搜索入口,以及提供了用戶到商鋪更短路徑的入口。

      前者例子有“知乎”、“新榜”、“知識星球”、“得到”,這是因為,用戶獲取知識的場景更細分了。怎么理解呢,比如坤龍說,早上看“得到”,晚上聽高曉松,了解知識的途徑已經到了細分的場景/平臺/創作者,而不停留在去百度廣泛搜索。

      后者的例子有“大眾點評”、“唯庫好課”、“麥當勞”、“寺中小鋪”,想往電商或內容付費轉行的自媒體大號,可以通過小程序搭建平臺。小程序的平臺為個體內容創作者搭建平臺,提供知識輸出出口,為變現帶來了更大的優勢。

      另外,小程序也可以作為一種吸粉方式,比如前段時間十分火爆的“彈一彈”小游戲,以及中國旅游地圖。

      從另一個的視角來看,公眾號前期是在為內容創作者做鋪墊,提供內容輸出吸引流量,現在小程序是集中流量,切換電商場景,收獲回報的工具。

      所以,如果你有好內容,有流量,小程序能為你的變現加速,如果你還在公眾號平臺上建設內容,小程序能給你帶來更多流量。無論哪一種,小程序都是值得好好掌握的工具。


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