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      如何借勢爆款綜藝,讓營銷效果提升20%?
      發布人:zxway發布時間:2018/6/8 2:58:00

      一、 為什么需要娛樂營銷 

      娛樂營銷,一言以蔽之,就是用娛樂的形式或元素,來提高品牌辨識度,從而達到傳播的目的。

      而這個娛樂元素,一定要具備大眾傳播屬性。大眾傳播屬性的娛樂因素有很多,包括當下很紅的短視頻、幽默段子以及常見的綜藝網生大電影、網生娛樂內容等等。

      而娛樂營銷的意義,就是它從一個中小型企業,升級成一個被大眾認可的品牌所要必經的道路。

      比如vivo、OPPO,就是非常典型的用娛樂營銷做出聲量的品牌。

      甚至有一句話叫做“世界綜藝千千萬,vivo、OPPO各一半”。說的就是他們贊助了很多綜藝,幫助他們提升品牌影響力,讓很多明星藝人集體為他們打call。


      據2017年數據報告顯示,vivo、OPPO的銷售額翻倍速度很快,平均每年達到20%左右。

      這些銷售額帶來的利潤,繼續反補他們在綜藝市場、電視市場、網生娛樂市場中的投入,從而擴大更多的品牌影響力。

      一句話總結:娛樂營銷,就是一個中小型企業,升級成一個被大眾認可的品牌所要必經的道路。

      二、企業如何做好娛樂營銷 

      企業要想做好娛樂營銷,一定要有一個明確的策劃流程。我之前在微博,推廣一個叫做“微博寫書”的平臺時,就遵循了這個流程:


      這款產品屬性是一款面對中小型作者的寫作平臺,而我們傳播的核心目的是吸引2000位左右的作者,因為推廣的是微博寫書,所以也把活動的平臺鎖定在微博。

      根據以上這些產品屬性和傳播目的,我們找來了唐家三少、周洪濱、江南三位作者做傳播。選擇他們,是因為他們都是在行業里享有盛名、具有傳播屬性的明星作者,并且他們的粉絲也與微博的受眾高度一致。

      前面三步做好了,第四步就是制定傳播策略,那么企業娛樂制定傳播策略需要考慮哪些因素?


      1)利用好平臺工具

      比如微博的熱搜、話題榜、推薦位......這些都是可以有效利用的工具。

      熱搜:

      熱搜分為很多榜,比如垂直領域熱搜榜、總體熱搜榜、關鍵詞推薦、推薦話題、熱門話題,等等。

      如果在半個小時之內的單條閱讀量可以實現5000萬左右,就可以出現在垂直榜單中。

      之后的一個小時里,閱讀量能超過一億的話,則可以出現在總榜之中。

      話題榜:

      話題榜一定是自帶話題的,如果你轉發、評論的內容,不自帶話題的話,很難上榜。

      所以為了積累流量數據、閱讀數據,你必須做話題。并且要清楚這個話題在半個小時之內的流量大概能達到多少,多長時間內才能達到出現在總榜中的標準。

      2)確定好娛樂因素

      在微博讀書這個活動中,我們重點策劃了兩個明星作家之間的緋聞關系。

      為什么我沒有舉純明星案例? 因為純明星案例會涉及到侵權,也涉及到一些私密的內容。

      那么怎樣確定娛樂因素呢?

      首先,我們會分析兩個明星的粉絲對于他們的看法。

      然后,確定大的傳播方向——明星間“出柜”的緋聞策略。這是一個非常能夠引發受眾,尤其是粉絲的一個熱門話題。

      確定了這個娛樂因素后,我會把它進行拆解。

      拆解一:通過制作大量宣傳長圖和偷拍事件來確定兩個人出柜的緋聞事實和歷史。

      拆解二:迅速裂變成三支宣傳隊伍,分別為明星作家進行宣傳和包裝。

      拆解三:在緋聞中植入自身的作品進行廣泛傳播。

      總的來說,這其實是一個從大娛樂因素的策劃到小娛樂因素拆解的過程。

      3)安排好時間爆點

      一個好的傳播項目,一定是有時間爆點的,企業必須在三個月的長周期內引爆大眾。

      策劃時間爆點流程:

      • 預熱(第一天)

      • 設計一個最初的引爆(第二天十點鐘轉發評論,達到爆點)

      • 安排穩定的承接(后續每月2-3次的小型爆點做承接)

      4)加強資源配合

      有很多人會好奇在微博上做一個事件,應該如何掌控時間?如何去協調資源?是不是要跟很多的公司去合作?

      我們提前三個月策劃這一次娛樂營銷事件的時候,首先找到與這些人高度相關的行業領域大V。

      這些人都是高度關注著這些內容的人,通過他們的轉發評論,很容易得到廣泛的認可。

      有了這些大V的轉發和評論,我們的話題在上線一個小時后,就成功進入垂直話題榜的第一位;上線五個小時之后成功進入當天熱門話題和熱搜排名榜單中。

      三、 企業如何通過綜藝或電視劇構建品牌 

      1、尋找專業的娛樂策劃公司,參與招標會

      有一些專門做投放綜藝、投放電視劇的傳媒公司,比如上海的大眾傳媒公司、北京的東方娛樂公司等,他們會做綜藝的定期安排投放工作,也會有一些招標會。

      甚至愛奇藝、搜狐也可以給你提供一定的招商名額。

      2、選擇適合企業的合作內容

      對于中小企業主來講,投遞綜藝的成本比較大。

      而且在綜藝領域里面,基本上只有冠名商才可以得到最大的權限,享有最高權力,他們的品牌曝光率也是最高的。

      所以投放一些簡單的網生內容對中小企業來說往往更具傳播價值,比如短視頻、博主甚至是自媒體。

      你可以跟平臺方的宣傳團隊搞好關系,在后期的自媒體文章里面專門為你的企業品牌去寫一篇與他相關的文章,這樣的文章往往比自媒體單純去寫這樣的熱點效果更好。

      因為每個公司在做綜藝的時候,宣傳團隊的選擇是非常認真的。

      宣傳團隊也會重點去幫大家去選擇一些非常具有影響力的垂直領域的媒體。

      而對于那些往大企業方向發展的企業,則可以重點研究一下如何做綜藝的投放。

      第一:通過招標公司;

      第二 : 聯系平臺方的自制劇人員。

      比如:

      在《歡樂頌》這部電視劇里面,是如何進行廣告植入及口播宣傳的?

      1)招商

      首先,在節目制作之前先開始進行招商。主要通過冠名和廣告兩種形式進行。

      2)貼片廣告

      節目制作完成之后,如果需要廣告植入,可以聯系平臺的工作人員為你進行貼片廣告,像電視節目中下拉的廣告菜單。

      比如:

      《歡樂頌》電視劇中會有“紅牛為你打call”的廣告下拉條幅。

      3)自媒體宣傳

      節目播出之后,我們經??梢钥吹皆凇稓g樂頌》這樣的電視劇里會有很多的截圖。

      這就是通過已有影視劇內容去實現品牌聯動節約成本,比如明星微博互動/電視劇截圖/病毒視頻/頭圖,等等。

      在《歡樂頌》里面有一篇非常有名氣的自媒體的文章叫《樊勝美的媽媽,說出了多少大城市逆襲女孩的悲哀》。

      這篇文章里面有很多關于后期的花絮,以及劇情的截圖和解析,這里就是可以植入廣告和品牌的地方。

      四、 企業不同階段的營銷傳播 

      那對于普通企業而言,做這種娛樂化營銷的時候,應該怎樣分階段完成呢?

      1、初始階段:打磨產品

      企業是有很多種的,公司是有很多種的。

      當你非常渺小的時候,你的公司在50人以下的時候,這個階段你的重點是打磨你的產品,給自己的品牌做一個產品屬性的定義。

      2、產品初步成型:獲得行業影響力

      對于50人以上的公司而言,你的產品已經初步穩定,那這個階段你要做的并不是先獲得大眾的認可,而是要先獲得行業垂直領域媒體的認可。

      所以我們建議這些已經初步成型,在市場中獲得了一定好評的企業要先去提升行業的影響力。

      在這個層面上,大家的品牌宣傳應該更側重于行業峰會、行業論壇、以及企業對外整體的形象理念的輸出。

      3、企業產品成熟:提升公眾知名度

      當公司已經受到了一定的行業認可,想去做更多面向C端和提升媒體公眾知名度時,你要選擇投遞的則是一些大型的和一些定制的綜藝。

      如果企業不知道要去投放什么樣的綜藝,還有一種方式,就是和一些公司聯合去做一些定制綜藝。

      定制綜藝的好處就是可以完全為你的企業設置一檔節目。

      在普通企業中,當他非常希望能夠做大眾傳播的時候,找一些網紅和一些垂直領域的小的媒介,是一種非常省錢,也非常有效果的方式,比如說抖音大神,知乎大v,等等。

      娛樂化營銷其實就是在利用大眾對娛樂化感興趣的點,然后植入你的產品理念,再樹立你在他們心中的權威。

      如果很多明星都說汰漬洗衣粉非常好,大眾就會認為汰漬就是不錯的;

      很多明星都說一款不知名的產品很好用,大眾也會信賴這個產品是非常好的。

      但相反,如果你只是默默做產品,不去做宣傳,很可能就會變成一個缺乏大眾認可度的小牌子,這樣的話你的市場份額是沒有辦法達到擴張和擴展的。

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