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      “巨變”將至?微信最近有點不尋常
      發布人:zxway發布時間:2018/6/1 14:23:47

      自2018年3月以來,微信就表現得有點不太尋常。

      根據我們可以看到的官方公告和更新信息,從3月以來,微信一共進行了22次更新,涉及37處變化,還上線了一款新APP。

      這一系列更新的最新舉措,是昨晚,也就是5月23日晚間,微信上線了“瀏覽中的網頁/文章可縮小為浮窗”功能。


      這一系列舉措意味著,微信在過去不到3個月的時間里,平均每3天就會完成一次產品更新和上線——這是一個我們往往只有在處于不太穩定的中早期產品中才能看到的迭代速度和頻次。

      要知道,2018年的微信,活躍用戶已經超過10億人,從產品生命周期來說,這已經毋庸置疑是一款進入到了“成熟期”的產品。

      而依照常理,任何一款進入到了“成熟期”的產品,一般都不太應該過于頻繁的進行產品改動和更新——原因有來自于兩方面,第一,成熟期意味著用戶使用習慣已經相對成型,頻繁改動往往會帶來用戶使用的不適應,甚至引發用戶反感,豆瓣曾經的幾次引發巨大爭議的改版就是最好的例證;第二,一款成熟期的產品,通常更應該關注的重點,往往更應該聚焦在“變現”上。

      反常之舉,必有深意。微信的頻繁動作之下,必然隱藏著某些不易被人覺察到的意圖。

      我們統計了一下,在微信自3月以來完成的所有37處變化中,與微信公號相關的更新最多,共有21處優化和更新。余下的,與小程序相關的更新有4處,與搜一搜+看一看相關的共計5處,另外還有4處更新涉及廣告推廣,2處涉及朋友圈樣式和策略,1處關聯到微信讀書。

      這些所有的更新,假使試著分門別類,或許可以指向到如下幾個問題——

      1. 微信公號的一些新嘗試與探索;

      2. 微信生態下的流量格局重塑&內容生態優化;

      3. 微信小程序的發展與布局;

      4. 微信生態下的變現能力加強;

      三節課一貫都試著立足于產品+運營的專業視角,對于行業輸出有價值的評論與分析,而微信又勢必是一個在行業內舉足輕重的產品,故而對于上述幾方面問題,我們也想要基于產品發展和演化的角度,試著聊一點我們所能看到的猜想。

      1

      微信公號的新的“野心”

      關于微信公號這條業務線,不妨先看一些基礎背景信息——

      2017年全年,微信公眾號的數量已經超過2000萬個,整體的月活躍用戶接近8億人。但按照侯斯特公布的數據,從2017年Q1到2018年,微信公號的內容打開率始終在一路走低。


      與此同時,同一時期內,類似抖音、知識星球等一類的產品,用戶活躍度卻在持續增加。

      正如羅振宇所說,進入互聯網下半場,所有產品最終爭奪的,都必然是用戶的時間,而當微信公號作為一個內容消費渠道所占有的用戶時間開始變得越來越少,那用戶注定會轉移到其他產品中去。

      這一點,對微信而言,想必難以接受。

      帶著這樣的理解,我們不妨再來具體看一看微信近2月來,在微信公號上做出的所有更新——

      • 4月1日,微信公眾號底部廣告位和文中廣告位的流量主分成比例將優化上調,高閱讀活躍流量主可獲更高收益。

      • 4月9日,微信公號留言區上線優先展示朋友留言的機制。

      • 4月12日,公眾號可單獨推送視頻,音頻、圖片,推送后用戶仍然可以通過留言區進行評論、互動;

      • 4月29日,微信上線“熱議話題”,以話題為中心聚合大量優質內容進行優先展示?!盁嶙h話題”在“看一看”和微信公號底部均有入口。


      • 5月9日, 公眾號圖文排版首次變化,文章開頭:公眾號名稱前置,作者被單獨拎出后置。 文章尾部:閱讀數后置,點贊數前置,且大拇指換為愛心.

      • 5月11日,訂閱號助手APP在APP store上線,用戶可以通過App快捷地編輯和發表內容,方便處理留言和回復粉絲消息。


      • 5月19日,文章開頭作者名字重新回到公眾號名稱前,原創標去框,文章發布時間模糊顯示。此外,文章尾部,點贊按鈕從左側換到右側,右下投訴按鈕被挪到右上方的折疊鍵里;留言區的字體和間隙全面縮小,留言日期被隱去。

      從上面這些更新所指向的方向來看,除掉“調整點贊按鈕”、“改變字體”這一類純體驗優化式的更新,可以發現,微信關于微信公號的相關更新在這一階段中,有兩個較為集中的指向——

      1. 微信在有意識加強微信公號的“互動”屬性;

      2. 微信正在有意識重新調整微信公號生態中的流量分配邏輯。

      上述兩者,策略上的直接指向,是微信同時面向C端用戶和內容生產者兩端的粘性增加。

      其中,后者直接關聯到整個微信生態下的大流量分配機制,我們可以放到后面來談。而前者,從幾次更新中,依稀可以看到一些有趣的蛛絲馬跡——

      • 優先展示朋友留言,可能會是基于公號留言區嘗試多次回復,進一步加強互動的先兆;

      • 支持圍繞公號運營者發布的圖片、音頻、視頻等直接進行互動評論,以及上線訂閱號助手APP,直接把公號內容推送的場景從PC端覆蓋到移動端,意在降低公號運營者的內容發布成本,并有意識引導大家把公號的主體價值從“內容消費”轉移到“互動”。

      可以看到,微信事實上在做的,是在通過自己的邏輯,嘗試著以另一些不同的姿勢慢慢進入到知識星球等產品的戰場。

      我們或可大膽猜測,本質上微信想做的,或者說在這一階段想要通過產品迭代和策略驅動最終瞄準的位置,可能近似于一個PC時代的Discuz,微信可能希望,微信公號最終能夠變成一個可以支持無數的社群可以順暢在移動端更好完成內容生產+內容沉淀,以及大量互動+關系積累的工具。


      2

      微信生態下的流量格局重塑&內容生態優化

      作為一款活躍用戶超過10億的超級APP,微信生態中的流量,可謂人人覬覦不已。

      然而,在此前很長時間內,在微信中獲得流量的主要渠道,可能有且只有三種——群、公號粉絲和朋友圈。

      這三者的長期并存,有其合理性,但也滋生了一些隱性的不良現象,例如——

      1. 大量偏情緒化、情感化、嘩眾取寵、八卦獵奇、社會新聞導向型的內容在微信生態中顯著可以更容易獲取流量和粉絲,相反,一些深度嚴肅評論分析類的內容在流量獲取和關注方面則天然不占優勢;

      2. 流量面前,必有出格之舉。無數人絞盡腦汁圍繞著群裂變、朋友圈裂變等不斷進行營銷嘗試,不斷挑戰和探詢微信官方的底線,導致微信大生態中的用戶體驗受到諸多挑戰,也加大了管理難度;

      3. 到了2018年,整個微信生態下的流量格局逐漸趨于穩定,頭部大號搶占了大部分流量,能夠從0成長起來的大號越來越少見,大量中小公號運營者成長乏力,看不到希望。這一狀態如果長期持續,將直接威脅到整個微信生態的健康程度。

      與此同時,按照三節課CEO后顯慧的解讀,微信其實也一直存有一個“OS”(操作系統)的夢想,對于此,三節課聯合創始人黃有璨此前在《微信搜索大變身!野心終于浮出水面的騰訊與微信》一文中也有過深入的解讀。

      而,如果想要做好一個OS,更大體量下的流量分發和分配,將是微信一個必須要解決的問題。

      同樣,在理解這一問題的背景下,我們可以再來看一看微信在這一階段,圍繞著“內容生態重塑”和“流量分配機制”的一些主要更新——

      • 2018年2月26日,微信版本更新,版本更新記錄顯示。新增“看一看”,可瀏覽熱點資訊及你感興趣的內容,“看一看”的內容呈現邏輯,與今日頭條高度相似;


      • 4月初,微信后臺數據改版,來自于“看一看”與“搜一搜”的閱讀量占比首次被單獨列出,并且從傳出的截圖中可以看到,一個新號的某篇文章,通過“看一看”獲得了超過5000+的閱讀量;


      • 4月16日,微信iOS會話界面上方新增“搜索”欄目,且搜索功能得到了極大強化(參見《XXXX》一文),“搜一搜”作為流量入口的功能被強化;


      • 4月20日,在微信讀書App最新版本2.4.0更新記錄中,更新了兩項新功能提醒:“優質公眾號引入,精彩文章輕松閱讀”和“書城支持公眾號搜索,把自己喜歡的公眾號到書架吧”,微信讀書與公眾號正式打通,公眾號優質內容分發渠道增加。


      • 如前面所提到的,4月28日,部分作者收到邀請,可將文章添加入“熱議話題”,在“看一看”和相關公號的圖文底部,“熱議話題”均有展示入口——


      • 4月28日,微信被曝上線“標題封殺”機制,針對遭到投訴的,夸大的標題黨會直接進行“封標題”處理。


      • 5月8日,微信“看一看精選”進行灰度測試。每天21:00,“看一看精選”將向你推送10篇精選內容,包括“朋友圈都在讀”“互聯網精英在讀”等多個類目,其中推送內容來源不僅限于公眾號,還包括騰訊新聞與天天快報。

      • 5月20日,我們發現微信悄然上線了“封殺爭議內容”機制,對于一些內容有爭議的內容進行側面封殺,遭到封殺的內容在展現形式上如下——

      從以上更新中也可以看到兩個顯著的傾向——

      1. 微信正在顯著加強對于“看一看”和“搜一搜”的投入,意圖將其打造為新的流量入口;

      2. 微信正在進一步加強其生態內對于內容的管控;

      關于前者,“看一看”與“搜一搜”其實對應的是不同的內容消費場景,如果真的出現這樣兩個新的流量入口,或將一定程度上打破已有的微信生態流量分配格局,帶給更多中小公號流量獲取的機會,就像上面的截圖中那個新的公號的數據一樣。

      其中,“看一看”可能會更側重于通過官方放開更多流量入口,借以向那些雖然同樣優質,但在朋友圈等渠道下注定很難勝過情感、雞湯、八卦獵奇等內容的嚴肅深度類內容進行流量分發。

      同時,借由“熱議話題”和“搜一搜”等的流量入口出現,也可以預見,微信生態內,“熱點話題”將會有可能成為真正意義上的最大流量入口——無論是大號還是小號,優先圍繞著熱點話題輸出自己的分析、評論和見解,可能會成為在微信生態內能夠最穩定獲取流量的途徑。

      甚至,將來也許在微信生態下,“粉絲數”可能將不再是運營微信公號的唯一追求,一個公號的成長和變現路徑可能會變得更加多樣。

      至于微信讀書也作為新的流量入口與內容生態的一環,被納入到整個微信內容生態的布局當中,則算的上不出意外。如果一切正常,預計整個騰訊系的內容產品,都將會慢慢被納入到這盤大棋當中。

      而關于后者,微信其實從2018年以來,就一直未曾停下過各種“封禁”的步伐——

      年初,即有報道稱,微信大批關停微信公眾號,主要與低俗小說分銷有關,涉及粉絲數千萬;

      2月,又有國家網信辦等六部門聯合整頓炒作明星緋聞隱私和娛樂八卦等幾條大新聞,“卓偉粉絲后援會”等賬號被永久關閉。

      據統計,今年1-3月,騰訊打擊違法違規賬號數29萬個,累計打擊量突破52萬。

      看起來,微信已經有意識在加強自己對于各種內容導向的管控——這顯然是在未雨綢繆,提前布局,盡量避免走上曾經的微博和頭條都遭遇過的不幸。

      3

      微信小程序的進一步發展與布局

      說起微信,怎能忽視小程序?

      我們此前在《微信搜索大變身!野心終于浮出水面的騰訊與微信》一文中就有提及:

      小程序上線后的走勢卻出乎許多人的意料,它沒有快速走紅,也沒有快速衰落和消逝,相反,微信官方對于其的態度像是對待一位襁褓中的嬰兒一般,極度謹小微甚——在長達一年度的時間里,微信始終以每1個月完成一些小更新和開放一些小功能,每3-4個月為小程序增加一點點流量入口的方式在呵護著它的成長??梢钥吹?,微信在試圖用一個更加漫長的周期來“養成”小程序,且小程序可能寄托著微信官方在電商、游戲、O2O服務接入等諸多領域內的重大期望。

      2018年的小程序,面臨的2大問題將依然是——

      1.重點行業內標桿級應用的樹立和打造;

      2.小程序入口的進一步緩慢開放+降低第三方開發上線小程序的成本,有節奏的釋放小程序的能力,維護小程序生態的健康;

      二者之中,前者尤甚。

      圍繞著這個認知,我們也觀察到,過去兩個月內,微信生態下關于小程序,出現了這么兩個更新——

      • 3月29日,支持第三方快速創建并認證小程序;


      • 4月17日,開放小游戲的內測,個人開發者可以選擇小游戲類目進行游戲開發,并且,2018年內,每款小游戲安卓內購流水在50萬元以下部分,騰訊不收取任何費用;


      可以看到,騰訊已經選定了“游戲”作為小程序重點試點建立標桿的領域——這也是占騰訊整個公司營收最大份額的領域。

      不出意外的話,“電商”將一定是小程序會重點瞄準的下一個領域。

      4

      微信生態下的變現能力加強

      如開篇所言,微信已經是一款用戶體量巨大的產品,對于這樣的產品,“變現”和“商業化”永遠是個繞不過去的話題。

      而微信的“變現”,則存在兩個維度——

      1. 自己直接掙錢;

      2. 幫助微信生態下的某些角色更好掙錢,最后再想辦法抽成或收取服務費完成變現;

      圍繞著這兩條線,微信在近2個月中的動作如下——

      • 3月22日晚,“微信廣告助手”發布《微信廣告新能力》,表示微信廣告從投放效率優化、廣告能力提升及流量場景拓展等多維度升級廣告能力。同時,文章還重點介紹了關于小程序廣告的推廣形式,并表示已在一線城市部分開通了朋友圈的二條廣告。


      • 3月29日,微信開始支持小程序投放廣告。


      • 4月1日起,微信公眾號底部廣告位和文中廣告位的流量主分成比例將優化上調,高閱讀活躍流量主可獲更高收益。同時,公眾號文中流量主功能全量開放。


      • 5月17日晚,有公眾號運營者爆料,微信公眾號后臺收到“返傭商品(CPS)廣告插件測試邀請”運營者可以在圖文中靈活插入電影類目的商品,圖書及更多類目后續開放。運營者根據商品的實際成交金額及返傭比例,可獲得相應的廣告分成。


      這意味著,無論是對于微信,還是對于公眾號運營者來說,微信的變現能力都在進一步增強。一方面,傳統的流量主廣告變現比例在不斷提高,另一方面,包括小程序廣告,CPS返傭商品廣告等變現渠道的增加能夠很大程度上吸引一批已經流失,或者準備離開的小號運營者。而對于微信自己來說,這一階段變現方式的增加,也是一個相對合理的行為。

      可以看到,作為一款志向遠不止于“售賣朋友圈廣告”的超級APP,微信顯然對于“如何增加生態玩家的變現途徑”會更為重視,如果不出意料,圍繞著微信公號和小程序的變現途徑在接下來半年內,還會繼續增加。

      5

      總結

      最后,不妨試著總結一下——

      1. 對于整個微信公號生態而言,“互動”很可能會是接下來一個微信官方將會重點投入和嘗試的地方,“社群運營”或將會因此誕生諸多新的玩法和變現模式;

      2. 在微信生態下,未來一段時間,“看一看”和“搜一搜”或將成為兩個非常重要的流量入口,并打破現有的流量分配格局,也許將有無數中小公號運營者會因此受益。如果能基于“看一看”和“搜一搜”的邏輯在內容生產、搜索結果優化方面提前做一些布局,或將會獲得一波新的流量紅利;

      3. 微信的內容生態導向可能將會有些微改變,所有八卦獵奇相關、善于嘩眾取寵、游走在敏感地帶的情感雞湯類內容生產者們,或許可以未雨綢繆一下。但無論大風向如何變,不斷圍繞著新產生的熱點話題做一些正能量導向、理性客觀立場的內容,大概率一定是安全的;

      4. 電商和游戲,將會是小程序重點布局和發力的兩個領域,如果提前做一些準備,或將會有機會收獲紅利;

      5. 基于微信公號的變現路徑和可能,也將會增加,總體而言,現在再開始做微信公號絕不是沒有希望了,而是將會迎來更多的可能。

      6. 微信的產品規劃和操盤還是一如既往的牛逼,令人嘆服。但微信也不是全無弱點和負面因素,比如說,前段時間瘋傳的“微信全面封殺包括抖音在內的所有短視頻應用,全力扶持微視”這樣的舉措,可能將會成為微信最大的命門。畢竟,當年那個引發了全行業口誅筆伐,完全霸權主義導向的“狗日的騰訊”,也就仿佛只在昨天而已。

      最后,以上內容,均純屬猜測臆想,如有雷同,可能是巧合吧。(完)

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