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      如何運營好一個社群?社群3件套:群、公眾號和朋友圈
      發布人:zxway發布時間:2018/5/25 15:19:55

      為什么要建群?

      1. 圈層消費時代的到來

      2. 場景革命時代的到來

      3. 精準營銷時代的到來

      社群是一種具有共同價值觀的精神聯合體和利益共同體。未來是社群和社群之間的競爭,誰能更多地利用社群去占用用戶的時間,誰就贏了。

      社群是一個嚴謹的體系,需要精心的設計。我們只需標準五步,就可以一個完整的社群。


      社群 5 要素:

      1. 價值觀:認同商業之美,崇尚自我奮斗;反對屌絲文化,樂于奉獻共享。

      2. 規則:羅伯特議事規則;班長推舉制、唯一授權;凡活動必須報備;不允許談論政治、宗教。

      3. 結構:總部—班長—組長—書友。

      4. 互動:官方活動+自發活動;線上活動+線下活動;免費活動+收費活動。

      5. 利益:組織活動、分配福利;銷售產品、獲得分成。

      只不過由于各種社交工具的出現,比如微信群聊這樣的產品,讓建群的成本顯著降低,給人一種“建群很容易”的錯覺,但卻往往忽略了最終的難點:建群之后如何進行運營?


      通過活動或優質內容來吸引目標用戶,形成潛在用戶的社群矩陣池。根據不同的定位和標簽,形成不同主題的群。

      由專門人員負責向用戶池子(社群矩陣)中輸出內容(專題講座、答疑或其他)。

      一方面,可以激活用戶。另外一方面,將用戶轉為客戶。

      這樣,一個基于社群的營銷體系就構建完畢。接下來,我再做具體的分析。


      以前,營銷體系更多是一個漏斗模型。一級一級的轉化,效率比較低。社群時代,營銷進入2.0,更加注重口碑,強調互動、裂變和傳播。

      把客戶比喻為一條條游動的魚,把客戶聚集的地方比喻為魚塘。根據自己的營銷目標,分析魚塘里不同用戶的喜好和特性,然后拋出不同的魚餌,最終實現捕魚過程的最大成功。

      魚塘營銷一直是很經典的營銷理論。

      首先,建立魚塘。建立一個魚塘,這個魚塘可以是社群。

      其次,引魚入塘。魚塘中需要精準用戶,要把意向人群引導到這個魚塘里面來。

      然后,把魚養肥。魚弄進來以后,不要拿刀就宰,一來就宰,魚肯定會跑,而且別的魚也不會留。魚塘式營銷講究穩扎穩打,長期經營。逐步將弱關系轉化為強關系。

      還要不斷分析這些魚想什么、更喜歡什么魚餌、給不同的魚設計不同的魚餌。更有針對性。

      最后,重復營銷。讓魚感受到好處,帶動其他的魚,拉攏還在魚塘外的魚,這就是口碑營銷。只要魚塘還在,只要魚還在魚塘,主動權就始終都牢牢掌握在自己手里,相對于競價營銷來說,此種方式可以獲取長期的收益,只要魚塘系統還在,那么就會有持續不斷的收入。


      Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer,這個五個單詞的縮寫,分別對應這一款移動應用生命周期中的5個重要環節。

      獲取用戶(Acquisition)、提高活躍度(Activation)

      很多用戶可能是通過終端預置(刷機)、廣告等不同的渠道進入應用的,這些用戶是被動地進入應用的。如何把他們轉化為活躍用戶,是運營者面臨的第一個問題。要注重DAU、MAU等指標。

      提高留存率(Retention)。通常保留一個老客戶的成本要遠遠低于獲取一個新客戶的成本。通過日留存率、周留存率、月留存率等指標監控應用的用戶流失情況,并采取相應的手段在用戶流失之前,激勵這些用戶繼續使用應用。

      獲取收入(Revenue)。這是運營最核心的一塊。收入有很多種來源,主要的有三種:付費應用、應用內付費、以及廣告。無論是以上哪一種,收入都直接或間接來自用戶。所以,前面所提的提高活躍度、提高留存率,對獲取收入來說,是必需的基礎。用戶基數大了,收入才有可能上量。

      自傳播(Refer)。產品自身要足夠好,就會產生很好的口碑。用戶就會自發傳播,甚至形成病毒傳播,從而獲取了新用戶。最終,形成了一個螺旋式上升的軌道。

      實際案例:教育方面:低價入口班

      一個暑期班只需要1元或50元,對于一些大機構來說,這就是一個魚餌,不可以拒絕。機構特別大,老師有名氣,價格低,寒暑假又是個招生的入口,一定要去學。學的過程中感受到非常好的教學氛圍、牛逼的老師、好的體系,那你就上鉤了。設定這個體系,你自然而然在秋季和春季便報名了,這涉及的續報率是很高的。

      分析好未來的例子,他的魚餌便是小升初的真題、稀缺的資源和解析,發著傳單讓家長去做,通過公開的講座用兩種心理打倒家長、抓住家長、抓住學生,讓家長口碑傳播,所以魚餌上鉤怎么設計,一定基于這些考慮。


      微信社群三件套是微信群、公眾號和朋友圈。

      首先提醒大家一定要重視個人微信號。

      目前,公眾號文章的打開率只有3%左右,其中60~70%的閱讀量來自朋友圈。一個5000人的個人微信號效果要大于10萬人的公眾號。

      因此個人號和朋友圈是不可忽視的,對于高客單價的項目、對于更需要信任的項目、對于回頭率高的產品,其實都可以做個人號。

      關于個人微信號的設定,就不在此講解了。很多時候,朋友圈的影響力比公眾號更大。但是很多人完全不懂朋友圈的經營。


      上圖是一張朋友圈里的截圖,完全沒有任何廣告效果,反而讓用戶反感。

      如果我的朋友圈里見到這樣的內容,我一般都會拉黑,刪除好友。朋友圈里發什么樣的招生簡章真的有講究。

      有人說過,廣告信息有一流、二流和三流之分。

      三流的廣告是“6折的優惠還剩3天,趕快來報名吧”或“你來報名吧,600塊錢減300”。這是最low的一種廣告,會引起用戶的心理抗拒。

      二流的廣告是“我們有清華北大的老師,我們有完善的教學教研,我們有漂亮的教室,快點來吧”。二流的廣告開始關注用戶的需求,不再是簡單粗暴的硬廣告,會強調自己有什么內容可以滿足用戶的需求。

      一流的廣告是“你知道人大附中5年小升初最難的三個考點是什么嗎?知道這三個考點90%的學生錯在哪里嗎?知道這種錯誤該怎么解決嗎?我們能幫你做什么”。

      相比前兩者,一流的廣告會更柔性一點,直擊用戶的痛點,展示自己的專業性。這樣的廣告效果是不是會更好?


      再次提醒,個人微信號就是個人的名片。一定要珍惜!發朋友圈時一定要注意什么內容,盡量別全是廣告,盡量以生活為主,至少讓人覺得你還是真實的,發送的頻率一天發三五次已經差不多了,過于頻繁會起到反作用;同時要主動出擊,為目標用戶點贊,人家評論了會互動等等這些都有技巧。

      其次,用好公眾號。

      公眾號的用戶定位一定要準。文章的類型和撰寫,這是日常工作中非常重要的一環。千萬不要為了發文章而發,最終還是圍繞目標人群。

      如果是針對學生的社群,老師是非常好的內容生產者。因為老師最懂學生和家長。雖然多數老師不會寫東西,但是,我們可以教老師操作。

      講座內容文字化、短視頻、短音頻、推薦有用文章、學習資料等等,這些都是內容產生的方法。當然,我們還可以追蹤熱點??傊?,老師不需要有很好的文筆。關鍵是我們要搭建內容制造體系。

      社群易學難精,社群是一個嚴謹的體系。

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