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      搞懂用戶轉化,你就玩轉了用戶運營!
      發布人:zxway發布時間:2018/5/11 11:44:55

      用戶運營最重要的環節是每個階段的用戶轉化。

      用戶轉化流程包括的步驟有:從站外曝光到用戶通過站外廣告到達落地頁(也叫陸頁),從用戶到達到用戶初步注冊,從用戶初步注冊到用戶完善信息(手機、身份和其他相關信息),從用戶完善信息到用戶最終為產品帶來最直接的價值。

      其中的每一步對于運營人來說都是至關重要的,因為一旦用戶卡在某一步或者跳出而流失掉,那么召回他們的成本會很大,甚至這個用戶不會再回到這里。

      用戶時時刻刻都在轉化

      做用戶轉化可以用通俗的例子來說明。假如你正準備開一家面包店,在開業前你可能會在周邊做一些DM 單(指直接投遞或郵寄的單)、易拉寶進行宣傳,或者進行其他方式的宣傳,也有可能什么都不做。這些都無關緊要。因為,你還沒有產品的時候就去宣傳, 對于前期用戶引流的作用微乎其微,甚至可以說沒有什么作用,因為你沒有可以承載宣傳內容的落地產品。在你的面包店開業后的第一個月,你要真正地投入“戰斗”中,你要付出平時兩倍的精力都不足為奇。

      ★面包房的思考

      你的店鋪已經在那里了,路過的用戶看到后選擇進去的,其心態無非如下幾種情況。

      ▲餓了:解決目前的饑餓問題;

      ▲備用:想購買一些作為零食或者早餐,或者作為某一頓飯的主食或輔食;

      ▲嘗鮮:看到新開業,期待會有什么吸引自己的新品;

      ▲務實:新開業會有優惠活動,能以較低價格買一些自己喜歡 的面包。

      所有進入面包店可以形成最終消費的用戶都離不開以上四點。那么,進入面包店里面的用戶實際上就完成了用戶轉化的第一步,即通過品牌曝光吸引用戶到達。用戶進到店鋪里會被幾樣東西吸引:

      ▲店鋪裝修、燈光和食品布置等;

      ▲衛生條件、地面、貨柜、食品和人員(甚至包括后廚);

      ▲產品賣相和價格;

      ▲優惠活動,即自己付出多少可以享受這種優惠活動。

      以上四點按所謂的互聯網產品來說,相當于網站設計、產品設計、平臺業務及用戶活動。

      轉化一個目前有需求的用戶要比轉化一個目前沒有需求的用戶容易得多。

      用戶進入面包店以后,面包烘培行業的質量分水嶺才開始顯現。用戶最直觀的選擇第一位就是顏值,包含外觀、口味(酸、甜、苦、辣、咸)、材料(主料和輔料)、制作方法(歐式面包、軟歐式面包等)、產品制作工藝(酥皮、蛋糕、吐司、法棍等)和健康程度;第二位是價格,例如自己喜歡的產品價格是否在預算范圍之內,或者可嘗試的其他產品價格是否在預算范圍以內;第三位是當時的活動,即要看用戶的消費是否在這個活動范圍之內,另外就是用戶以后的消費是否繼續在這里等。

      前兩個因素(顏值和價格)是用戶首次轉化的重要條件。對于互聯網產品來說,用戶首次到達后的行為直接影響到該用戶以后的行為。而且互聯網面對的問題要比面包實體店面對的問題嚴峻得多。用戶也許因為一次產品體驗不佳或者其他問題就會流失掉,而永遠不再光顧。

      當用戶拿著選好的面包,走向收銀臺準備結賬的時候,大多數商家或者運營人員才會松一口氣,都會有終于成交了,又為自己的業績添上一筆這種大功告成的想法。其實越是這個時候,對商家來說越重要,因為你和用戶在這個時候可以一對一交流。作為店員, 你需要增加與用戶交流的機會,不管用戶是否會很有禮貌地拒絕你,都不能錯失這樣的機會。

      這時你可以推銷其他的產品給用戶或者引導用戶參加活動。比如再添5 元即可換購一個很有賣相的產品,用戶往往不會拒絕一個“顏值高”且價格遠遠低于預期的產品;或者充值100 元成為會員, 以后購買產品享受8 折優惠……這種看似非常老套的活動,其實投入產出比非常高,因為其用戶轉化效果遠遠好于在大街上隨便拉一個人去做推銷的效果。

      ★深入轉化

      用戶轉化方面還涉及深入轉化,即老用戶口碑的轉化。這種轉化是無形的,無法評估效果。無論這種轉化率的高低如何,其實只要做好本章提到的一些細節,并在一定時機根據自身產品特點和階段去細化,那么用戶轉化就自然水到渠成,事半功倍。下面給出一個真實的案例。

      我的朋友在北京選了8 家Shopping mall,開了一個名為ME 品牌的連鎖內衣實體店。作為實體店,他充分利用了實體店的優勢?;诋a品的特點,需要因人而異進行推銷,所以每個導購人員都會充分地跟用戶進行交流,在為用戶選擇產品或者結賬的時候,會對用戶進行其他熱銷品的宣傳。從實際效果看,用戶對這種推銷并不太反感。他也曾對自己的8 家店鋪做過對比,導購人員積極與用戶交流的店鋪明顯比沒有主動交流的店鋪不僅在銷售額上增加了37%,而且老用戶的復買率也增加了53%。

      實體店與互聯網店相比,最大的優勢就是可以面對面跟用戶交流。哪怕是一句話、一個微笑,甚至一個眼神,都是樹立良好品牌形象的一個途徑。而互聯網店,用戶只能通過冷冰冰的屏幕,從設計、用戶體驗(比起實體店那種有溫度、有感情的體驗來說, 互聯網店的用戶體驗完全是在測試用戶的忍耐度)、價格、活動或者服務(在線客服、電話客服、售后服務和延伸服務)來認識一個品牌。

      提升用戶轉化的要素

      同樣一個產品,不同消費者在同一環境下的選擇不會一樣;同樣一個產品,相同消費者在不同環境下的選擇也會不一樣。用戶運營中用戶轉化存在很大的不確定性。

      在做用戶運營的時候還要注意,在合適的場景,對合適的人說合適的話。這句話說起來很簡單,但實際上,出現了問題并不是那么輕易就能解決的。

      ★時間的選擇

      對于電視節目來說,由于較低的收視率,沒有一個綜藝節目會在工作日中的下午兩點播放。即使制作人同意在那個時段播放,廣告主也不會同意的。同樣,每個行業都有淡、旺季。上午11 點之后基本上就沒什么人吃早餐了,甚至更早;復讀班的招生廣告一定會在高考后6 ~8 月之間瘋狂宣傳;2 月14 日的時間的選擇對于用戶的轉化率是有很大影響的。

      運營微信公眾號的人對于微信閱讀量的高峰或者低谷的時間段應該都會有自己的判斷。對于一個品牌企業或者媒體公眾號,在節假日中去推送文章,其閱讀量遠遠低于在工作日推送的閱讀量,除非其公眾號產品或者針對的人群十分特殊。所以說,如果公司在節假日依然還要求員工去推送公眾號文章,建議員工可以整理一下公眾號的日常數據,做個簡單的折線圖讓領導看看,相信領導會改變推送的時間。

      ★地點的選擇

      夏天是一個運動出汗、釋放荷爾蒙的季節。近兩年的夏天,我們在戶外公交車站、地鐵通道、運動場周邊等都可以看到寶礦力水特的廣告。那句廣告語“汗的味道和水一樣嗎”讓一些人吐槽,感覺喝這個飲料就是在喝汗。但是,當我們深入分析時,會發現這句廣告語非常符合電解質飲料的定位。人們在做完運動以后,需要補充的不僅是水,還有電解質。出汗和寶礦力水特飲料就這么在電解質一“出”一“進”的情況下植入到人們的印象中。

      當你大汗淋淋地打完籃球去買水,在琳瑯滿目的飲料前,你看到寶礦力水特就會下意識地想到那句廣告語“汗的味道和水一樣嗎”,再想到那個廣告畫面,就會情不自禁地選擇寶礦力水特的飲料。

      一般來說,同款飲料的廣告每年都會換,例如每年過春節前可口可樂的廣告都不一樣。而寶礦力水特這個戶外廣告卻兩年保持不變,說明這個廣告對于銷售量的增長一定有非常好的作用,領導層才決定連續兩年都使用相同的廣告。想想廣告投放費用那么高的情況下,他們依然選擇這個文案和設計,一定是有原因的。

      試想,如果一個在開著中央空調的屋子里喝著茶水的白領,當他們在計算機、手機或電視上看到這個廣告,相信他們的購買欲望就不會有在戶外時那么大。所以說廣告投放地點的選擇也是用戶轉化的一個重要因素。

      ★用戶的選擇

      理論上來說,一個產品是適合所有人使用的。只是一些用戶現在就要用,而另外一些用戶暫時還不需要用。所以在做用戶轉化的時候需要找到合適的用戶,通過之前搭建的用戶運營體系去收集和分析,最終形成執行方案。

      用戶運營者要始終按照用戶的思維方式去考慮問題,這樣用戶才會買你的產品,在你的產品上形成消費。但是沒有消費的用戶也不能給排除掉,互聯網時代人人都是你的用戶。如果認為沒有消費你的產品的用戶就不是你的用戶,那你就不應該做互聯網行業,因為你根本就沒看懂互聯網。

      用戶之所以沒有成為你的用戶,是因為你的數據工作并沒有做好。雖然我們可以從數據區分出高價值用戶,但是我們依然要分析那些“低價值”用戶的需求,從而找到一個好的切入點,去引導他們。

      投資互聯網公司的風投們為什么不只看交易金額和利潤來估值?原因就是用戶數量、用戶使用頻次、用戶維度和用戶的客單價(客戶購買產品的平均價格)等都預示著產品未來的走勢和發展。

      由此可以看出,只要我們按照本書的順序梳理清楚用戶轉化的各要素,做好細節上的把握,即可做到既不用依賴高額的推廣費用, 又不用把責任推給產品技術人員,便可以使用戶轉化水到渠成。

      用戶的自然轉化

      用戶每一步的轉化都無時無刻不在考驗著運營者的運營能力。用戶完成注冊以后,運營者對于網絡推廣的工作就算完成了。為什么用網絡推廣而不是互聯網營銷或者整合營銷等熱門詞語?使用這些詞語沒有問題,但是前提是要充分理解這些詞語包含的真正意義,否則會讓懂行的人笑掉大牙(當然,如今這種事發生的概率很?。?。

      互聯網營銷(網路營銷)包含網站建設、網站優化、網絡推廣和網站運營。網站運營又包含內容運營、用戶運營、活動運營、產品運營和數據運營。這五部分相互交融,誰都離不開誰,需要相輔相成才算一個完整的體系。

      讓注冊用戶徹徹底底成為產品的使用用戶,這是體現用戶價值最重要的一關。用戶引導是取勝的關鍵。通過引導流程告訴用戶我們的產品是什么,能夠為用戶帶來什么價值,能夠滿足用戶什么需求……可以說,真正的用戶“教育”是從這里開始的,其轉化成本和轉化率是呈正比關系還是反比關系取決于運營人員的工作是否到位。

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