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      復盤釘釘,教你如何做B端運營
      發布人:zxway發布時間:2018/5/10 15:41:41

      釘釘作為目前國內首屈一指的B端產品,其整體運營策略帶有濃厚的阿里色彩。

      今天我們主要來看一下這款B端產品的運營打法。

      1

      針對普通員工的活動:目標拉新

      普通員工需求:看重各種類型的小恩小惠;且有廣發的傳播作用。

      這里主要分析2個線上運營活動:

      • 用戶獲得:各種小型獎勵,物質或精神鼓勵;

      • 平臺獲得:A高數字的日活,B大面積的曝光,C品牌宣傳。

      1. 2016年春節活動:春運幸?;丶衣?/span>


      這是一個2016年春節前夕的活動。該活動的規則較為簡單,是一個簡單的拉新為導向的活動:用戶不停的拉入新人,組成自己的回家助力團,每拉一個人就可以踩一腳油門。

      活動后期上線了一鍵到家的功能,該功能上線后,釘釘的下載量突然猛增,在APP Store的排名也隨之直線上升,上升了60多位。

      2. 2017夏季高溫補貼活動——酷公司高溫補貼


      該活動于2017年上線,也是著重于進行線上拉新+促活的活動。

      玩法清晰簡單:連續完成打卡、任務即可獲得領取高溫補貼,連續簽到15天就可以獲得提現的資格。

      此外,阿里釘釘會結合當前位置城市的天氣狀況,有相應的寶箱翻倍的機會,當天可以獲得比較高的現金獎勵。

      這個活動的目標人群也非常的清晰,那就是普羅大眾。

      值得點贊:

      (1)運營活動更需抓住用戶痛點

      活動于春節前期上線,每年春節最爆款的話題就是春運回家。幾乎這個時段任何跟該話題掛鉤的活動都能很好的獲得用戶的關注。

      釘釘的用戶就是在各中小企業工作的員工,對價格、優惠、促銷等相當敏感。針對這批用戶的運營動作可謂非常的精準。

      (2)活動過程合理調度

      支付寶于當年的春節集?;顒又猩暇€了萬能福,活動前期參與用戶還沒有到達爆發的程度,領取難度較高。但是活動后期上線了一鍵到家的功能,瞬間到達了引爆點。甚至一度挖空了紅包池?!耙绘I到家”隨機出現,大大降低了活動難度。拿到紅包的用戶在各平臺上更廣泛的傳播活動,但是拿不到的用戶也“貢獻”了不少差評。

      (3)活動主題精準對標用戶

      吸引職場員工的關鍵詞:補貼、年終獎、紅包、晉級、升職、技能等。

      釘釘產品上的大多數中小企業員工對該類關鍵詞則更為關注。釘釘不是一定kill time的產品,作為save time的產品,運營活動更講求場景的精準度。

      試想你正在苦逼的工作,忽然出現了一條推送,上面寫著高溫補貼,此時你的情緒是不是會很快被點燃?

      你心里想“勞資就是要補貼啊,尼瑪公司都不給我發高溫補貼!”這個時候讓用戶去拉新做任務似乎門檻都降低了一些。

      (4)持續信息露出,時刻進行用戶教育

      這兩個活動的活動頁面上,持續有產品的相關功能文案進行露出。在引導用戶參與活動的同時還不忘進行用戶教育。

      高溫補貼的活動則在每天的任務頁上都持續播報對應的小功能點。

      存在的問題:

      (1)活動獎勵要精心配置,獎品設置的合理性

      春運活動后期,不少用戶在網絡發聲,認為欺騙了用戶,要求投訴得到合理的解釋。

      可見:參加活動的大部分用戶并未如期得到獎勵,尤其是拉新人數到達一定數字但仍未有高額回報的用戶,此時的情緒較為激動,認為上當受騙。

      單純依靠春運大紅包之外沿途開出的小獎勵:淘票票5元代金券、蝦米7天VIP、阿里商旅的百元限制條件紅包已經無法平息“眾怒”。


      然而,現在的互聯網用戶已經不是傻子了——一次傷害,他們就會在各大社區平臺上廣而告之。

      更合理的配置活動獎勵是一切運營活動所要重點考慮的問題。既要對用戶有足夠的吸引力,又要控制好成本。

      (2)活動難度要適度松緊,不傷害不玩弄用戶,不作惡。

      高溫補貼該活動上線不久,就在各社區平臺引起廣泛關注,但是輿論似乎都偏向了批評的一方。

      以現在互聯網的拉新成本來說,幾十塊都是一個較為正常的數字;但是從該活動來看,似乎釘釘的拉新成本降到了個位數字。

      更有參與者直接指出,規則要求獎勵需要在連續完成15天后才能領取,那之前拉來的新用戶釘釘幾乎沒有付出一分錢。

      此時,獲客成本降為零,但是,用戶評價也隨之降低了。

      其實“ 不作惡”,所有面向用戶的,不管是產品還是運營活動,都應該遵循這一基本底線。


      彼時釘釘的線上運營活動,帶有較為突出的KPI導向色彩。

      在KPI為王的前提下,確實,用戶的感受似乎不那么重要了——這兩個活動,整體感覺還是比較鋒利,尖銳。

      但是,自己的快樂不應該建立在傷害別人的基礎上,這不僅僅是一條做人的準則。

      2

      正確打開姿勢1:幫助企業管理者進行員工關懷

      如果說前面的兩個活動是直接以第三級:普通員工為目標進行的運營活動,那2018年的開工運營活動則把目標調整為:管理員(企業主)+普通員工。

      這個活動的感覺就不像前期那么尖銳了,變得溫和、親近。

      運營策略:體現員工關懷+企業特權


      在這次開工活動中,采取的運營策略是兼顧雙方。

      值得點贊:

      (1)邏輯清晰,三方完成成鏈

      開工福利不只面向一方。整體邏輯上,福利分為三層。

      1. 平臺給予企業福利:開工特權

      2. 平臺給予員工福利:日行1萬步;開工紅包

      3. 平臺通過企業名義給予員工福利:20萬元特權對于普通員工的意義

      在這個邏輯下,三方綁定成一個鏈條,互不可分,互不沖突。B端產品上的C端用戶運營,一方面通過直接精準運營;另一方面,通過企業完成運營。

      (2)針對普通員工,健康、樂活、向上

      規則簡單:

      1. 量力而行,根據自己能力報名支付契約金;每日完成目標,達標后瓜分獎金。

      2. 如果中斷了,那邀請好友獲得復活卡吧!——拉新成本不足10元一人

      3. 想要獎勵金翻十倍,那至少邀請5個好友吧!——拉新成本不足20元一人

      主題明確;且活動頁彈幕建立動態立體的感知:你不是一個人在玩。

      (3)針對企業,強化成本概念

      強調企業成本概念?;顒有畔⑷珕T可見,員工看了心里會想:臥槽,原來老板每年掏這么多錢??;管理員(企業主)看了會想:這下你們知道我的辛苦了吧,一舉兩得。

      時刻保持產品功能信息露出。在每一個中小企業的成本項上的羅列,都意味著釘釘提出的解決方案。隨機上線的新版功能推廣一應合成。賣硬件+傳播產品功能,一舉兩得。

      3

      正確打開姿勢2:產品團隊無限接近用戶

      近幾年,阿里系支付寶團隊的運營團隊數次走到前臺,而不在身居幕后。支付寶的微信號、微博號都出現了員工的身影。更加人格化、實人化,成為全媒體矩陣運營的一大趨勢。

      阿里釘釘作為一款B端產品,其運營團隊更是充分建立與用戶的關系;能夠走到臺前,將是下一個運營時代,考驗運營同學的一大標準。

      1. 員工自媒體

      雖然管真寬的微博賬號下留言寥寥,但是依然阻擋不住宇宙第一員工自媒體的雄心。也阻擋不了不少鐵粉的出現。



      2. 社會化傳播產品信息

      進步青年說、產品經理面對面,固然出發點或許是為了更好的進行用戶教育,但不做限制的將各崗位的員工推向前臺。


      給予用戶的是超強信賴感,超近距離接觸感。

      釘釘作為一款國內首屈一指的B端產品,針對其平臺上的普通員工用戶,一直以C端化的方法論構建運營體系?;蛟S是因為沒有充足的saas基因走上這條路,但確實走的漂亮。當然,之前的一些活動也出現了一些槽點,但是現在似乎進化的很快,鋒利尖銳感已經漸漸消失了。

      想要玩轉B端運營,釘釘是一個不錯的學習對象。

      當然,這或許與釘釘的產品定位有著根本聯系?!拔覀儾皇寝k公產品,更是一個企業社交工具”~

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