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      逆向刺激:文案撰寫的反向邏輯
      發布人:zxway發布時間:2018/5/4 1:53:00

      如何才能寫出不一樣的、吸引用戶注意的文案呢?試試文中所介紹的逆向刺激法。

      很多營銷人寫的文案經常都會都沉沒在眾多廣告文案中了,無人注意。因為在在眾多廣告文案中,用戶的注意力是有限的,不可能所有的廣告文案都會看完,只會有選擇地看,或看了也可能不會記住。

      假如讓你來寫文案,你該怎么寫,才能寫出不一樣的、吸引用戶注意的文案呢?

      今天就推薦一個文案方法給你——“逆向刺激”,讓你寫出不一樣的文案。

      逆向刺激:簡單來說就是大家的文案風格都是這樣寫,那么我的文案就往反向的風格考慮。

      因為人對同類型的事物接觸多了,就會產生感官上的疲倦,再來類似的刺激很難再有相同的效果,這就是我們常見的感官疲倦。


      來看看這兩個例子,就會更明白了:

      1.今年的喪文化突然火了(喪茶,分手花店等)。這是因為現在的人對正能量、成功學等的激勵文化已經有了“感官疲倦”了。而突然出現相反的東西,就會激發起新的刺激,自然很容易引起人的注意,這就是“逆向刺激”現象。

      2.很多男人喜歡看比基尼,但是讓他天天看,也會厭煩。又在街上遇到一個美女,也很難引起他的注意了。而假如突然看到街上一個穿得很古風古色,雖然衣著保守,但這樣的穿著更能引起他的注意。

      OK。接下來就運用“逆向刺激”的文案方法,只需兩步,讓你學會寫出讓用戶喜歡看的文案。

      第一步:總結共性,列出反向的風格

      去觀察目前讓用戶有感官疲倦的文案共性,然后再反向列出“逆向刺激”文案的風格。

      細心留意地鐵、網上的廣告文案,就會發現很多品牌的文案都是用很震撼和沖擊力很強等風格的文字。這些廣告文案剛開始會給人的感官上有具大的沖擊力和吸引力等,但是隨著所有的廣告文案都是這種類型時,用戶就會產生一種感官疲倦。假如你的廣告文案又是這種風格,幾乎很難脫穎而出和很難讓用戶記住你。你投入再多的廣告費用,也許收效甚微。

      這時候就可以從反向的角度思考,寫出“逆向刺激”的文案風格,避免“感官疲倦”文案。

      根據我最近常見到的文案特點,總結了以下幾個文案風格:


      第二步:結合產品情況,采用合適風格

      結合自身品牌/產品實際情況,采用適用自己的“逆向刺激”文案風格。

      以下是根據第一步總結出來的文案風格,進行舉例和運用:

      1.催促讓用戶快下單 VS娓娓道來

      今年雙十一前這段時間,發現很多的電商平臺的廣告文案都是采用“催促“用戶抓緊時間去裝滿自己購物車的典型促銷文案風格。


      假如其他后來者的電商平臺也是采用這種風格去做寫廣告文案,那么就會造成用戶的感官疲倦,很難再吸引很大的注意。

      而前幾天看到網易考拉海購的宣傳就沒有再去重復天貓京東之類平臺的廣告風格,而是請了有“文字鬼才”之譽著名作家馬伯庸來娓娓道來地談洋貨的歷史做宣傳。


      這種“娓娓道來”講故事的文案表達方式,引起了很多人的情感共鳴,讓大家在眾多“催促式”的廣告文案中看到了一股清流,自然引起了很大的關注與轉發,也讓很多人從中記住了網易考拉這個電商平臺。

      比如你要為一個辣椒醬品牌寫軟文文案,發現很多人寫的時候全篇都在直接說這個辣椒醬多好多好,錯過這條村就沒這個店之類的話語。但是你假如在文案中用娓娓道來的風格,寫出這個產品的生產故事和細節,就會引起用戶的新刺激,更有吸引力。如為某個辣椒醬寫文案,可以寫成:


      當然,這種娓娓道來的方式也是有限制的,比如就不太適合投放在高速路廣告牌等等這種用戶只停留短暫時間的地方。需要根據實際情況來選擇。

      2.震撼、大沖擊力 VS 溫情、感人

      當所有的文案都是那種“震撼、大沖擊力”的特點時,假如你來一個有點“溫情感人”的風格文案,你的文案就更有可能產生新的刺激,引起用戶的關注,甚至主動幫你二次轉發。

      如最近的招商銀行“番茄炒蛋”刷屏廣告,父母為了孩子可以半夜起來教在異國留學的兒子做菜,這些都是讓人感到溫情感人的方式。文案用了扎心感人的語言,在這個“物欲橫流的時代”會更引起人的關注。


      好比如你看到整條街搞促銷都是用“最后三天!破產清倉!趕快購買”之類的文案風格,如果寫一句:


      這樣的溫情文案,也許會更容易吸引人停下來看看你的產品。

      3.大膽直接 VS 小清新

      在談到這個部分,我不得不引用避孕套的文案例子(未滿18歲的孩紙可以關閉文章了)。一提起避孕套、情趣用品的文案,我們馬上會想起杜蕾斯。杜蕾斯的文案特點都是以大膽直接、又恰到好處的表達風格。

      如果你也想做類似的產品,如果也走杜蕾斯的路,一般很難再引起別人的注意。

      如,最近網易做的情趣用品(網易要給我廣告費了^_^~),就是采取與杜蕾斯不一樣的文風——“小清新”風格。從而引起了很多人的喜歡和關注


      假如你是做白酒品類的,也可以采用這種風格。我們都知道,眾多白酒品牌給我們的常見和固定的認知都是粗狂直接、豪氣等等特點。假如你想吸引新的注意力,可以采用“小清新”的風格,定位于年輕人的青春小酒。如文案可以寫成:

      “你一小杯,我一小杯,品出初戀的味道”

      這樣,就能從眾多的白酒品牌中與眾不同,引起關注。

      4.強調名人效應 VS重視用戶感受

      無論是雙十一的廣告,還是其他很多品牌都喜歡請名人代言的方式來宣傳自己品牌,這也是我們最常見的廣告宣傳方式。假如從用戶感受的角度去做廣告、寫文案,就會更容易突出你的不一樣。

      比如最近京東的講快遞員和消費者關系的文案。在眾多品牌都用名人代言時,忽然有了關注普通用戶的廣告文案出現,對我們產生了“逆向刺激”,自然會吸引了很多人的關注和轉發。

      “叔叔,請幫我把它送給山里的小朋友”



      假如你是做服裝的,很多服裝品牌都采用明星名人代言的方式,也許你講一個用戶使用你服裝品牌后真實感受的故事(當然說品牌好的方面啦),也許會引起更多人的共鳴與關注轉發。

      需要注意的是,使用這種表達方式的前提最好是該品牌已經有一定的知名度了,會得到更好的效果。

      總結

      想在眾多品牌文案中寫出不一樣的、吸引別人注意的文案,可以采取“逆向刺激”的方式。只需兩步:

      第一,總結常見感官疲倦文案的共性,想出“逆向刺激”文案的風格;

      比如根據最近的文案可列出:


      第二,結合自身品牌/產品實際情況,采用適用自己的風格。

      如,你是賣白酒的,大家都在強調酒的豪爽特點,那么你可以從青春小酒的“小清新”風格去思考。

      以上只是怪獸先森根據最近時間廣告文案的總結。營銷人需要根據實際情況去觀察總結,才能寫出該時期不一樣的文案。

      說明 :

      1.本文為了更簡便地說明“如何讓自己文案不一樣”的文案方法,忽略品牌目標戰略等分析。

      2.文案是品牌戰略的一種戰術和手段,不同的品牌文案還需要根據實際情況分析,不可盲從。本文案例只做文章需要而用,無其他利益用途。若有影響了對應品牌形象,可聯系刪除等處理。


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