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      教你繞開「用戶增長」的3個大坑
      發布人:zxway發布時間:2018/4/13 3:21:00

      如今,很多公司都在談「用戶增長」,還沒找到有效的增長之道,卻陷進「增長的深坑」里苦苦掙扎。

      要知道,你淌過的坑早已有人淌過,并且已經找到了解決方法,而你所要做的就是學習。

      本文中,黃天文老師結合多年工作實際,洞悉「用戶增長」的3大誤區,手把手教你跳出誤區的方法,讓你少走一點彎路。

      我在《引爆用戶增長》這本書里面不僅講了企業實施用戶增長的戰略要素和戰術手段,還非常明確的指出了用戶增長的幾大誤區,如下圖所示,分別是:

      • 追求虛榮指標增長

      • 一味追求用戶數量的增長

      • 產品尚未被市場檢驗,用戶增長過早過快

      下面我們分別就每個誤區做詳細的闡述,大家盡量避免在實施用戶增長過程中走進這些誤區之中。

      01

      追求虛榮指標增長

      「虛榮指標」,是指那些不能體現出產品核心競爭力,不能體現產品真實價值的指標,是一些表面指標,如PV、UV、點擊量、APP下載量、注冊用戶數等。

      而真正的核心指標是看你的活躍付費用戶數有多少,給業務帶來實際價值的內容有多少,活躍賣家有多少等,根據不同的商業模式會有差異。

      虛榮指標看上去很美,讓你感覺良好,但它除了讓你自我膨脹之外,無法為你的下一步行動提供任何指導。

      【案例】SocialCam 失敗的啟發

      2012年,美國一款主打短視頻社交的應用SocialCam ,突然火遍全美。這款APP定位于“與朋友即時分享視頻”,一度成為App Store排名第一的免費應用,被認為是“視頻版的Instagram”。

      SocialCam 在2011年上線,2012年年初時才有4萬名用戶。到了5月份,用戶數量突然就超過了一千萬,六月份接近兩千萬。為了快速增長,SocialCam 將“注冊用戶數”作為公司核心指標,圍繞拉新展開了一系列瘋狂的病毒營銷。

      首先,SocialCam 在網站上更新了大量標題黨、擦邊球、滿足人們獵奇心的視頻內容,吸引了大量訪問用戶。其次,用戶在 SocialCam 網站上看過的視頻會被自動分享到他的 Facebook 朋友圈中。在這種雙重病毒傳播下,SocialCam 飛速增長。

      然而好景不長,Facebook 不斷收到用戶關于 SocialCam  侵犯他們隱私的投訴,未經同意就在 Facebook 上面分享了他們觀看的視頻。最后, Facebook 決定關閉 SocialCam 的流量入口。失去 Facebook 的流量后,SocialCam 的訪問用戶量“斷崖式下跌”;再加上產品不完善,用戶留存率極低,不到一年,千萬級訪問量就基本清零。

      • 如何避免這一誤區?

      我給出的方法是:在正確的時間設定正確的核心指標。

      選擇核心數據指標有三大原則:

      (1)指標的選擇必須與你的商業模式的核心目標相契合,且不同的時期關注的指標是不一樣的。

      以P2P網絡借貸平臺為例。

      P2P網絡借貸的商業模式是低成本獲取用戶資金,高息放貸,中間賺取利差,所得收益減去壞賬成本即平臺利潤。要想增加利潤,意味著要在控制壞賬率的情況下,吸納和放貸的資金規模要足夠大。這一點與銀行的模式一樣。

      不同之處在于:銀行本身就有極強的風險背書,天然就具備低成本獲取資金的能力,互聯網的商業模式是先虧損后賺錢,用戶對平臺越信任投入資金量越大,P2P平臺要先在用戶中建立品牌信任度,前期通過虧損補貼用戶,以高息收益刺激用戶把資金從銀行轉移到P2P投資平臺,并對平臺形成投資粘性,從而實現規模效應。借貸端,在保證風險控制的情況下,通過線上借貸的方式,獲取更多的貸款用戶,給不同用戶發放不同期限的貸款,獲取利息收入。

      網絡借貸有兩種商業模式,一種是以純利差收入為核心利潤點,主要通過用戶的貸款金額大小和時間長短來賺錢利潤。還有一種是用戶每發生一筆借貸都會收取一筆手續費,在此基礎上再收取利息差。

      因此,前者的核心指標應該是吸納的用戶投資金額和放貸金額,以及壞賬率。對于平臺來說,留在平臺的資金存量是關鍵,用戶交易金額則是一個虛榮指標(交易金額是指,用戶發生多次投資或借貸,但總的投資或借貸金額未改變)。

      但對于后一種商業模式,交易金額就有很重要的作用。因為,用戶每發生一筆貸款,平臺就能收取一筆費用,就算用戶的總貸款金額未發生變化,但交易金額增加意味著貸款次數增加了,那平臺在同一個用戶身上所獲取的收入也會相應增加。這就是不同商業模式,要選取相對應的核心指標的意義。

      (2)無論哪個時期,我們關注的指標不能傷害用戶的核心價值。

      領英有一個核心原則是:如果做產品會影響非付費用戶的體驗,那么這個功能就是差的功能,無論給公司掙多少錢。

      比如某些互聯網公司以商業化收入為核心指標,為了完成商業化收入KPI,產品團隊會增加越來越多的商業化內容,甚至導致廣告內容比用戶正常需要的內容還多,極大地傷害了用戶體驗,長期下去會導致用戶流失,最終也會影響商業化收入。

      (3)數據必須能夠匯總,可量化。

      我們設定的每個指標都必須要能量化,才可評估。比如我們說用戶體驗,這不是一個可量化的指標,我們換成用戶留存率、用戶評分,就是一個可量化的指標,才可衡量我們做的事情是否有效。

      02

      用戶增長一味追求數量

      很多公司一味地追求用戶數量增長,并不關心用戶質量和用戶留存,導致用戶數量增長很快,但實際公司的業績和收入并沒有同比例增長。這主要取決于以下兩個方面:

      第一,新增用戶質量,以及是否為目標用戶;

      第二,新增用戶是否產生了留存和持續性購買,即新增用戶是否成長。

      如果以上兩個方面的問題不解決,都是屬于無效增長。

      某炒股軟件為了提升炒股用戶開戶數,策劃了一個“邀請好友開戶返現金”的活動,結果幾天內開戶用戶數大幅度增長?;顒咏Y束后發現,炒股的資金交易量并沒有明顯提升,反查數據發現,活動期間內增長的開戶用戶數幾乎沒有任何資金交易量。

      經過進一步排查發現,活動期間進來的用戶大量都是“羊毛黨”,完全是沖著邀請福利來的,薅完羊毛就走。這些用戶都不是真實的炒股用戶,這樣的用戶增長就屬于無效增長。

      百度糯米,在百度公司的大力度投入下,在活動、渠道、品牌等各方面因素驅動下取得了巨大的增長,一度日峰值流水都與美團旗鼓相當,為什么最終還是沒有勝出?

      其本質還是在于商戶供給不足,跟競爭對手比差距太大,導致用戶需求無法連續性滿足,自然就會發生平臺的轉移。雖然實現了大量的用戶增長,但沒有用戶留存和成長,依然屬于無效增長。

      這兩年互聯網行業的補貼大戰日益兇猛,過度補貼會引來大量非目標用戶,這些用戶完全是因為福利而來,也不會產生任何留存。用戶實際支付金額越高,留存率越高,代表用戶的實際需求度越高,越接近于真實目標用戶。

      因此,用戶質量、用戶留存、用戶成長是用戶增長的關鍵因素。

      • 如何避免走入這一誤區?

      用戶增長策略一定要獲取精準目標用戶,一定要是有質量的用戶增長;從各方面提升用戶留存率,促進用戶成長。

      • 用戶增長 = 有效用戶增長

      • 用戶增長 = 用戶增長×用戶留存率(用戶成長)×用戶變現率

      • 平衡用戶補貼來的用戶增長和非目標用戶數量的關系,盡可能提高用戶

        實際支付金額,用戶實際支付金額越高,越接近于真實目標用戶,復購率越高。

      03

      用戶過早快速增長,加速產品走向死亡

      并不是在任何時候快速增長都是好事。

      在產品尚未被市場驗證、用戶留存率不高、產品不夠完善的情況下,過快用戶增長只會導致負面口碑以及大量用戶流失,最終加速產品走向死亡。

      【案例】某酒店特價“光環背后的悲劇”,過早快速增長的慘痛教訓

      “某酒店特價”應用于2011年9月21日上線,當時他們預想的是一上線就爆發式地增長,但實際情況是前6個月是個巨大的悲劇。APP上線第二天就沖到了蘋果APP Store排行榜總榜的第二名,超過了QQ、水果忍者,在市場上獲得了極大的名聲。微博、TMT圈幾乎全在討論這款APP,當然也有很多人說一款做得這么丑陋、這么愚蠢的APP為什么能夠得到這么多討論。

      接下來,獲得了包括央視在內的200多家媒體的報道,在輿論上也非常成功,瞬間獲得了百萬級的用戶。然而,當時的業績是一天賣了23單,一共只賺了300元錢。有時候,一天有十萬量級的用戶涌進來,結果只有10個訂單,非常慘淡。

      其創始人總結了失敗的原因:

      (1)當時移動支付并不成熟,但堅持僅移動預先支付,用戶不愿意或者不能支付,導致支付成功率極低,200個訂單支付成功的只有10個。

      (2)用戶覺得酒店太少,覆蓋不夠,附近沒有可以去住的酒店。

      (3)對于用戶到底想要什么(用戶需求)、我們提供的方案用戶到底買不買賬(解決方案)、我們有沒有能力提供承諾的價格(自身能力),都沒有把握,都是我們猜出來的。

      從這個案例中我們看到,初創公司還是要保持低調,以用戶和產品為先,不應該過早大張旗鼓地去做宣傳。他們的用戶過早快速增長,很早就有了100萬用戶,但是大家提到這個產品不會覺得這是一個好用的App,相反,他們的印象是酒店選擇太少、支付程序不方便、程序設計太丑,得到的全部都是負面的口碑。盡管很快有了后來的幾次優化版本,卻已經得罪了用戶。

      • 如何避免走入這一誤區?

      正確的時間,用正確的方法,投入正確的資源,做正確的事情。

      「增長黑客之父」Sean Ellis, 認為一家成功的創業公司必然先后經歷三個階段:Product / Market Fit(產品和市場匹配期)、Transition to Growth(過渡期)、Growth(增長期)。

      第一階段:需要發現客戶痛點,并探索解決方案。一般來說,企業可以通過提供MVP(最小化解決方案)來測試是否能夠有效地解決用戶痛點。

      第二階段:找到你的產品和市場之間的契合點。你可以通過兩個簡單的指標來衡量產品是否讓用戶滿意:第一,用戶是否有足夠的黏度;第二,如果停止用你的產品,用戶是否會感到“不舒服”?如果停止使用后,用戶覺得你的產品可有可無,那可能意味著產品和市場沒有匹配。

      第三階段:要去了解產品和渠道是否匹配。正如我們在前面渠道驅動增長和數據驅動增長相關內容中講到,需要通過數據分析找到產品和渠道之間的匹配關系。在營銷預算非常有限的情況下,找到效率最高的渠道,從而加大投入。

      第四階段:用戶快速增長期。走完了上面的三步,最后一步才是投入更多的資源,進行迅速擴張。在這個時期,企業需要很大的資金投入。在這個階段,企業可以做大量的品牌推廣營銷,通過品牌反向提升渠道的轉化率,驅動增長。

      這四步是需要按節奏進行的。很多創業公司和項目失敗的最核心的原因,就是沒有按照這個步驟來進行,在錯誤的時間過早投入大量資源,把資源投入到錯誤的渠道上。

      用戶增長是一個長期持續探索的過程,不可能一蹴而就,也要盡量避免走入誤區。不僅要總結成功經驗,更要反思失敗教訓,少走一些彎路,才能讓企業用戶增長更有效率。

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