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      什么是用戶運營的本質和核心
      發布人:zxway發布時間:2018/4/12 15:15:20

      長久以來,人們對于用戶運營這個崗位有諸多的看法和誤解,甚至有過些許爭論。

      比如有的人認為,促進產品的用戶增長,留存,活躍,都是用戶運營工作的范疇內。

      這樣想沒有任何問題。

      還有的人認為,做活動,做內容,也算是用戶運營的工作,

      這樣想當然也無可厚非。

      還有人認為,維護KOL,建立大大小小的微信群,QQ群等社群,維護大客戶,也算是用戶運營,

      這樣說沒有任何問題。

      還有的人認為,用戶運營的主要工作是搭建用戶的成長體系,活躍體系,以及制定各種的激勵政策。

      這樣說也沒錯,這些也算是用戶運營工作中的一部分。

      所以你看,其實無論是做增長也好,做渠道也好,做活動也好,做內容也好,做社群也好,做客服也好,做產品也好,雖然大家工作的內容不一樣,最終的目的也不一樣,但其實我們都是圍繞著“用戶”去做工作。所以寬泛的來講,

      我們其實都是在做“用戶運營”。

      但要真正的想把用戶運營給做好,真正的掌握其中的精髓,我們就要在工作中觸達到它的核心本質。

      那用戶運營的核心本質是什么呢?

      就是用戶的分級,分類,分階段。

      我認為這是用戶運營中最重要的行動框架,也是指導我們做出真正的用戶運營,甚至是精細化運營的核心所在。

      在繼續往下講的時候我要聲明一點,由于用戶增長一直是各大公司,各大產品的首要目標,所以很多時候用戶增長會單獨拎出來探討,由于今天的篇幅所限,我的內容不會涉及到用戶增長方面,只求給大家一個簡單,直觀,明了的用戶運營框架。

      我再次強調,本篇文章,不會涉及到用戶增長方面的內容。

      01

      那用戶的分級,分類,分階段到底是什么?我們一個個來講。

      首先來說分級,分級最重要的目的就是讓你的運營資源以最高效,最精準的方式迅速惠及到那些對于產品最重要的用戶群體。

      運營資源永遠是有限的,人也是有限的,錢,物質激勵,榮譽激勵都是有限的,“用戶分級”可以幫助我們盡快的將資源匹配到最優質的用戶群體中。

      我拿大家經常用的知乎來舉例。知乎產品的核心就是優質的回答內容,所以在實際的運營過程中,回答問題數量越多,回答質量越好,以及同時還有其他重要特質的答主(比如說有重要的社會影響力等),這樣的答主會迅速的被系統或者運營人員抓取出來,給他們打上“A”級的標簽,并對于他們進行重要的資源傾斜(比如更多的曝光量,更多的分發量,或者變相的金錢,物質,榮譽激勵等)

      當然,當收攏了“A級”答主后,并不代表就放棄其他的用戶。畢竟一個優質產品的用戶群是呈金字塔型,中層,底層,基底都是需要大量的優質用戶。

      比如一些答題量少,或者答題質量稍差的用戶,在運營的過程中可能會被歸為“B級”標簽,這樣的用戶同樣會給到相應的運營策略,比如稍微偏少的曝光量和分發等等,以此來促進“B級”用戶答題的熱情。

      以此類推……

      以上只是我拿知乎舉的一個小例子,這并不是一個真實的故事??赡苤醯倪\營并不是按照我上面的設想去操作,可能他們有更高級或者更混沌的用戶運營邏輯。但這不并重要。

      重要的是,這個例子是否能幫你你理解什么是用戶的分級,以及分級之后的運營。

      首先你要依據你的產品形態,制定規范,篩選出哪些對你是最重要的用戶,以及次重要用戶等等。

      然后,對于不同的分級用戶,你要用不同的用戶策略去進行運營。

      說的好像很復雜,但其實無論是在創業公司,還是上市公司,很多人在做運營工作的時候,其實都會潛意識的將用戶分級去運營。

      比如某小型電商平臺,他們會將在平臺內購買過10萬元以上產品的用戶都拉到了一個個微信群,建立了很多用戶小社群,每次一搞大型的促銷等等,就會在群里群發優惠券。

      這既是老用戶,高價值用戶的真情回饋,也是用戶的分級運營。將高客單價的用戶收攏起來,定期去PUSH他們,雖然方法有點簡單粗暴。

      再比如某手游,將所有土豪大戶挨個加微信,派專門的工作人員貼身去服務,第一時間解決土豪玩家們的BUG反饋,游戲裝備開發等問題。

      這也算是用戶分級運營的一種,只不過更加簡單粗暴。

      而阿里為了將優質的大型正規商家和中小草根賣家區分開來,更是在淘寶的基礎上打造了出了天貓這一平臺,

      這絕對算是戰略層面的用戶分級運營了。

      所以用戶分級的本質非常簡單,就是將更多優質的用戶(商家)篩選出來,制定策略,傾斜資源,促進他們源源不斷的產生價值。

      那分級運營只能用作內容生產者,商家等等這些產品里的“生產者”嗎?

      不,消費者也是可以的。

      02

      用戶的分級運營同樣可以用于產品中的“消費者”(內容閱讀者,買家,玩家,產品使用者)

      這一方面資訊內容類APP,以及電商類產品用到的相對廣泛

      比如某資訊類APP,在用戶分級中一個很重要的參考原則就是用戶的使用時長,閱讀篇數。

      比如如果該用戶每天都要使用此資訊類APP,并且閱讀內容篇數達10篇以上,那可以姑且判斷他是產品的深度使用用戶,忠實用戶。那理所當然,該用戶的分類等級就比較高。

      那這個分級會影響什么呢?

      舉個小例子,最直接的影響就是APP推送。如果你對我的資訊類APP使用非常頻繁,那我姑且可以認為你是一個內容或資訊重度需求者,那理所當然的,APP向你推送的頻次會更高一些,比如普通用戶每天只會收到1條推送,而分級較高的用戶則會收到3條推送。

      各位讀者在生活中有沒有發現,你重度使用的資訊類APP收到的推送很多呢?

      而如果用戶很久才打開一次該內容APP,那自然不會向他推送過高的頻次,因為用戶對該APP并不夠忠誠,一旦推送過多,那他可能就會直接卸載掉了。

      這個例子很簡單。那電商類產品我想就更多了。

      比如在電商行業,對于長期穩定購買的忠實顧客,該顧客在分級中會被劃到較高的級別。最重要的影響就是:

      該顧客一定會很少得到優惠券。

      是的,越忠誠的顧客反而得到的優惠券會更少……

      想想也可以猜到,因為既然顧客已經對產品有較高的忠誠度,所以給他發優惠券的意義已然不大,反而會降低銷售的利潤。而對于這種分級權重較高的用戶,理所當然的是推薦他更多的商品,盡可能的提高客單價。

      以上只是用戶分級運營中很簡單的兩個例子,不是絕對,甚至還有反其道而行之。

      比如我見過有的電商平臺會給越忠實的顧客送更多的優惠券,有的內容APP打開次數越少,收到它的推送就越多……

      這樣反其道運營的策略也是有的…….

      但無論用什么樣的策略,都是建立在能將用戶按照一定標準進行分級歸類,并針對不同的分級用戶,進行不同策略運營。

      這才是用戶運營的核心所在。

      03

      如果說用戶分級運營是依據用戶們對于產品的貢獻,使用頻次,時長,忠誠度等等因素來區分的話。那用戶的分類則更加簡單,

      就是依據用戶的操作行為。

      我們都知道用戶有很多主動,被動的操作行為,比如說地理位置,手機型號,注冊時間等等,這些都是被動操作行為。那主動的操作行為則更加寬泛。

      包括使用時長,活躍時間,使用頻次,點擊次數,閱讀分類,購買商品價值,購買頻次,夠買類型,打卡意愿,活動參與頻次等等…….

      這方面的例子不勝枚舉,根據不同的產品類型,用戶的操作行為也是千差萬別。

      但無論如何,用戶的操作行為正是體現出了他們的諸多特征,也為我們的用戶分類,以及分類后的運營策略,提供了眾多執行的依據。

      這樣的例子有很多,我們稍微大開一下腦洞就會想到很多。

      比如用戶的使用頻次超高,產品灰度的時候會優先拿這些用戶來測試,以收集最直觀的反饋;

      比如用戶參與的活動頻次超高,那很多活動會優先推送給這些用戶,收集第一手的BUG以及參與音樂;

      比如用戶閱讀的趨勢集中偏好于某一類內容,那我們的運營策略就是為他們提供更多的內容供給;

      比如A類用戶經常白天打開APP,B類用戶經常夜晚打開,那兩類用戶收到的推送時間理所當然不一樣;

      再比如A類用戶喜歡體育內容,B類用戶喜歡娛樂內容,那兩位用戶收到的推送內容也是不一樣的;

      最后比如A類用戶在北方,冬天收到的產品推薦是棉服,B類用戶在海南,收到的產品推薦是休閑服......

      等等等等,這樣的例子一深挖的話不要太多

      其實根據用戶的操作行為進行分類,也等于在為用戶打標簽,做用戶畫像。

      分的類越多,越準,你所做的運營策略就會越精細,轉化就會越高,以及給用戶一種這個“產品真的很懂我的感覺”。

      04

      說完了用戶的分級與分類,我們再聊聊用戶的分階段。

      如果前面兩個是以具體的屬性來劃分,那用戶分階段運營則更多的是以時間維度來劃分。

      從用戶最早下載APP,注冊,第一次使用,使用初期,中期,后期,以及流失,召回等等,每個維度用戶運營都應該制定不同運營策略。

      一般來講,在用戶分階段運營做的較好行業當屬游戲類產品。

      從游戲最早的下載,首次登錄給到的獎勵,首次操作給到的獎勵,首次充值給到的獎勵,以及后續一系列任務獎勵,升級獎勵,直到用戶最終流失,眾多游戲類產品都有著自己非常成熟的打法和體系。

      因為我非游戲行業運營,所以在這方面就不班門弄斧了,但是具體的框架思路大致如此,各位讀者可以根據自己產品用戶的生命周期,進行不同階段的策略運營。

      那么問題來了,即使看完這篇文章,你也算了解用戶運營的核心本質,行動框架,但在實際操作中,你依然會有一種一籌莫展的感覺

      這就好比知道了很多雞湯,但依然過不好自己的人生一樣。

      關于這一點,我也是思考了蠻多,我認為主要集中在以下幾點。

      05

      如果想做精細化的用戶運營,首先產品本身要能完成用戶數據閉環。比如網站,APP這些都可以完成用戶從注冊到流失中間所有的數據采集。這就排除了大部分微信公眾號,第三方平臺號等等。因為他們沒法做到用戶數據,操作行為的完整監控,篩選,與區分。

      當然,盡管如此,還是有眾多的微信運營朋友通過建微信群,QQ群等社群,來變相的做用戶運營,雖然也能達到基本目的,但畢竟太過于簡單粗暴,長久停留在這種拉人,拉群,做客服的手工作坊形式終究不是長久之計。

      其次,精細化的用戶運營對于產品的埋點,數據,后臺支持要求較高。首先產品搜集的用戶數據要足夠,同時要能直觀清晰的展現出來。大家在看完上面的內容會發現,其實用戶運營在執行的過程中,會涉及到各種運營策略的排排列組合,需要不斷的調試,測試,修正,再來。這就需要數據的直觀反饋,好為每次運營策略調整做敏捷修正,但其實這方面很多互聯網公司做的并不是很好。

      再其次,用戶運營對于系統后臺自動化的支持的需求比較高。最理想的狀態就是,當某一種用戶運營策略跑通后,系統能完整的自動化的去支持這一套流程。從而節省大量的人力。

      然后就是用戶運營牽扯的業務層面比較復雜,很多用戶運營策略的執行需要聯動技術,產品一起來做,但很多入行1~3年的運營人其實并不具備這樣的能力,所以就會在執行端大打折扣,反應出來的直接情況就是策略推不動,執行不下去。

      最后就是很多用戶運營在具體的執行過程中缺少非常規范的打法。這個打法包括制定標準,篩選用戶,制定策略,小步試錯,修正再來,批量復制......如果缺少這種規范的打法,很多用戶運營很容易做著做著就做成了客服,這方面具體執行的細節之后有機會我會為大家細講。

      但盡管如此,我依然認為,用戶運營已經越來越成為運營團隊中最重要的一部分,隨著越來越多的產品已經進入了用戶存量時代,如何做好他們的精細化運營,存量運營,提升用戶的復購,復看,復x率,依然是非常重要且有價值的工作。

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