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      每日優鮮CEO:在獲客方面,我們只做了兩件事。
      發布人:zxway發布時間:2018/3/16 8:56:10
      這個世界唯一不變的,就是變化。變化其實有兩種:

      第一種:波動。股價會漲也會跌,這叫波動。

      第二種:趨勢。10年的時間里,股價又漲了一個很大的輪次,這是趨勢。

      人和人之間對于一個長期趨勢的不同判斷,會產生不同的認知,這種認知的差異就是一個偉大格局的起點。

      認知決定布局,行動決定終局」——3年來,我對此體會最深。

      1

      認知決定布局:

      80后-00后成為生鮮購買的主力軍

      每日優鮮做的是零售行業,除了農業,零售是變化最慢的行業。

      所以零售業本質上做的是趨勢性投資,和波動其實沒有什么關系。

      近場化是零售業發展的一個必然趨勢。

      從線下購物來看,從最早的集市,到超市,到便利店,再到現在的無人零售,零售的距離已經從商圈級進化到社區級,再進化到建筑物級。

      無人零售其實就是把零售作為一種功能組件嵌入到了一個建筑物體中。

      從線上購物來看,最早是三日達、隔日達,慢慢就有人提高到次日達,現在已經發展到 3 小時、1 小時甚至 30 分鐘就可以送到。

      越來越方便獲得商品,這是零售行業的大趨勢,這是沒有變化的。

      那么這種趨勢背后的變化是什么呢?

      從 2015 年到 2025 年這十年,中國買菜的人群會發生巨大的變化,這個變化表現出來就是80后、90后、00后,這三代人將從社會生鮮購買的生力軍變成主力軍。

      80后、90后、00后的特點是什么呢?

      首先,他們是互聯網催生的一代,意味著他獲取信息首選互聯網,而不是線下。

      其次,他們是獨生子女一代,基本沒干過家務活。

      不同玩家的不同洞察,產生了不同的認知。而這種不同的認知就是大家行為差異的起點。

      每日優鮮做所有的商業判斷都是基于這個起點:

      2015-2025年,生鮮購買人群已經變成了 80后、90后、00后。這種判斷決定了我們后邊的所有決策。

      第一,「到店」還是 「到家」?

      未來這一代人、兩代人、三代人買菜,更多的是到店還是到家?這個問題其實很簡單,毫無疑問,到家的比例會更快速地成長。

      為什么呢?如果說女性客戶在過去買包包、衣服,都有 20%、30% 的比例在線上完成的話,買菜不應該低于這個比例。

      因為從用戶需求側來看,買包包去線下還有快樂,買菜就沒有快樂了。

      第二,「海量」 還是 「精選」?

      在生鮮這個品類上,我覺得不應該做“海量”,而應該做“精選”。為什么呢?

      因為每代人有每代人的不同。

      人想要什么就是缺什么,人不想要什么就是這個東西太多了,這是人性。

      我是1981年出生的,我記得小學的課本里面形容百貨商場,用了一個形容詞,就是「琳瑯滿目」。

      那個時代,在我們的前輩、老師、父母的心目中,百貨商場就應該是琳瑯滿目,東西多就是好的。

      但是在現在這個時代,東西多對大家來說已經麻木了。用戶的需求和供應鏈的鐘擺一樣,從左邊開始擺到這一邊。

      這個時候要反向思維,要超越現狀,要跳出現在的這個慣性看未來,就會去做精選。

      第三, 「原料」還是「成品」?

      我看到的趨勢是賣成品的會越來越多,原因很簡單,80 后、90 后、00 后這三代人,越來越不會做飯。

      舉個例子,我們曾經有一個操盤手,因為某個零售商賣帝王蟹賣的特別火,他心里不服氣,于是他也上了一款帝王蟹。

      我就找他聊天,我說你上這個帝王蟹的心理不是用戶心理,而是競爭對手心理,就是人家上了你也上。

      你應該盯著用戶。

      試問一下,誰家老婆能夠買一只帝王蟹回來,把它弄死并煮熟呢?

      2

      行動決定終局:

      每日優鮮的運營套路

      這樣的認知,決定了我們想怎么去布局。

      每日優鮮想干的一件事情,用一句話來講就是:讓每個人能夠隨時隨地享受食物的美好。

      我們分成了兩部分:

      一方面看用戶??此诘膱鼍?、他生活的空間,無外乎是這幾個:

      在家、在辦公室、在路上、在公共場所,這個公共場更多的是指 Mall 這樣的地方,其實平均每周都會耗費每個人小一天的時間。

      另一方面看后臺,后臺就是你滿足用戶需求的能力,你的供應鏈、會員、數據、物流體系;

      前置倉:建基礎設施的人,上帝會給你獎勵

      前臺是強調廣度的,后臺是強調密度的。零售的生意都是統采分銷的過程。

      這是我們對生意的一個的理解?;谶@些思考,我們做了一件事叫前置倉。

      前置倉的本質就是把冷鏈物流從城市級升級到了社區級。

      建完之后,用戶的體驗開始發生變化,下單一小時就能送到,線上買菜比在線下更便捷。

      而且,這樣給用戶提供了一個更柔性的供應鏈,隨時訂隨時送到,大家的需求就突然被激發了。

      「前置倉」屬于業務上的東西,我們就抽象一些可能對創業有幫助的結論。

      第一個觀點:所有的基礎設施建設,你所面對的困難一定比你想象中要大很多倍。但是做完之后,你能得到的回報也是超出你的想象的。

      以每日優鮮為例,我們剛開始做「前置倉」,其實就是想做到家業務,做完到家業務發現這個基礎設施很好,我們才有機會去做無人零售。

      這就是上帝給你的一個獎勵,對于一個辛辛苦苦建基礎設施的人的獎勵。

      第二個觀點:產品迭代。很多人都在講精益創業,甚至業內有一句名言:產品再爛也要盡快上市。

      我個人是持保留態度的,不是否定也不是肯定,我覺得這句話沒有說透,或者說誤導了很多人。

      舉一個例子,如果有一個人想試探我,徐正這個人中不中美人計。

      第二天派了一個男的來試探,回去得出了一個結論:徐正這個人高風亮節,不吃美人計。這不是很荒謬嗎?

      有很多創業公司做的產品其實是這個樣子。第一步產品快速上線,想解決的是對用戶需求的所有假設進行驗證。

      用戶如果真有這個需求,是可以試出來的,但是你偏偏拿一個男的去試人家中不中美人計,試完后效果不好,就說這個產品不對,換了一個創業方向。

      其實有可能是那些需求并沒有被你真正驗證完,因為你的產品實在太爛了。

      所以,一開始的時候不要怕生意小,生意做的好才是最重要的。

      好生意要變大的話,這個世界就會有太多的人幫你了,太多的投資人追著你說這個事情我能不能投?

      錢有四條腿,人有兩條腿,你生意做的對,錢找你的話你躲都躲不掉,但是你天天追著錢是追不上的,兩條腿跑不過那四條腿的。

      全品類精選:激發用戶的需求

      做全品類精選,這也是我們和別人不太一樣的地方。

      我們這個生意,黃金的價格區間在 50-100。如果訂單價格低于 50 塊,快遞小哥拿 5 塊錢,再減一下其它的成本,就很難掙到錢了,這是現狀。

      做「全品類精選」的目的,就是要讓用戶生長出更多需求,這樣用戶每個訂單就不會只有一個單品,而是一次性購買 10 個、20 個。

      「全品類精選」的兩個核心要點,一個是全,一個是精。

      「全」是指品類全,可以一站式滿足大家所需。在過去的 12 個季度,也就是 3 年的時間里,我們基本上每個季度增加一個品類,覆蓋水果、蔬菜、肉蛋、水產等全品類。

      二是「精」,真正做到精選。生鮮商品易損腐,并不適用于傳統零售中的「長尾理論」,因此每日優鮮會堅持向產地派出專業采購人員。

      從成百上千種商品中擇優選取,既保證了產品品質,同時也是提高了用戶的決策效率。

      此外,公司還按地域自建了品控實驗室,對水果、蔬菜、肉類、海鮮等品類展開100% 批次質檢,保證商品的安全。

      獲客:口碑比廣告更重要

      在獲客這方面,我們就做了兩件事:一個是社交化,一個是會員制。

      本質上就是:如果用戶覺得你好,他會不會去傳播。

      2010 年在中國高速成長的品牌,99% 都是社交驅動型的。

      這個時代和以前不一樣的地方在于:老客戶比新客更重要。

      讓老客戶滿意很重要,讓他驚喜更重要。他滿意之后,自己就會去傳播,這時候你會獲得新客戶。

      每日優鮮到現在,98% 的訂單 1 小時妥投,就是用戶下單 1 小時后送到。其中 2% 做不到的原因是惡劣雨雪天氣。

      比如前一段時間華東大雪,我們妥投率只有 95%。同時我有 50%、60% 的訂單是 30 分鐘內送到的。

      如果我是品牌的操盤手,我應該對外說每日優鮮 30 分鐘到還是每日優鮮 1 小時到?

      說1小時到壞處是什么?旁邊有個說 30 分鐘的,可能我的生意就被他搶走了,因為他說得好聽。

      但是選我的 100 人基本都是滿意的,且有 60 個人得到驚喜,“哇,30 分鐘就到了”,這中間,又可能會有 10 個人發個朋友圈:“每日優鮮好快,30 分鐘就到了”。

      所以,我會獲得老客戶超出滿意的口碑效應。

      什么叫口碑?

      這個時代滿意已經不會有口碑了,經歷了自媒體時代的多年洗禮之后,人心也發生著微妙的變化。

      2015 年我們流行走心,2016 年流行暖心,這個強度已經不快了,沒有刺激了。2017 年開始玩扎心,不知道 2018 年這個業界會出什么心,就是人的感覺已經這樣了。

      越是在這樣一個時代,越要學會用口碑的力量,口碑的力量它慢一點,但是它持久,而且是指數性放大的,壞東西也會指數性的放大。

      另外,一定要做一些社交的東西。

      用戶是有傳播的積極性的,但你要想到,你有沒有給用戶傳播的內容。用戶為什么會轉發一個和你相關的東西?

      我們總結下來得有幾個關鍵點:有趣、有錢、有貨、有情,你要制造出足夠多的適應不同人群需求的內容,你的社交就會放大。

      我們有很多種內容給用戶分享,比如我們會做一幅畫,下面加一個日簽:今日 2 月 4 號立春,就有很多人喜歡轉這個東西,持之以恒,每天都轉。

      也有人每天轉我們的優惠券,就是你分享給你的好友,你的好友得 5 塊錢,你也得 5 塊錢。

      我有時候問真的有這么多人轉我們的優惠券嗎,這多沒面子。后來有人跟我解釋,我慢慢明白過來了。

      他說你不懂,兩個閨密之間轉這個才叫真友誼,不裝,好東西大家分享,我們在朋友圈轉一點有逼格的,微信群里面可以轉這個。

      我后來一看,發現還真是的,轉我們日簽的,文文縐縐的,轉發出去的路徑 90% 是發到朋友圈,轉優惠券 90% 是發到了微信群。所以你要給出很多內容,讓用戶去轉。

      無人零售:喂到嘴邊的都會吃

      無人零售我們也做了,在前不久還拿了 2 億美金的融資,在業界已經比較領先了。

      我們做這個事是 2017 年年初的時候,某創業公司擺了兩個臨時架子到我們公司,我就在那里觀察了兩個禮拜,簡單的統計了一下數字,覺得這個生意挺好的。

      無人零售的本質,就是比傳統零售、社區級零售離用戶更近了,近了以后就產生了增量消費。

      什么叫增量消費呢?

      比如說,我問這個男士吃水果嗎?吃,新鮮的草莓肯定要吃。

      我說你去洗一下,你肯定說不吃了,然后旁邊這位女士洗完了放在中間,你可能就開始吃了,會議還沒有結束你就吃完了。

      所以,喂到嘴邊的都會吃,無人貨架就是這個道理。但是它背后需要的是建到社區級的龐大的冷鏈基礎設施。

      無人零售的本質是在一個新的增量場景上創造了很多增量消費,當然也有很多存量消費搶了一點。它有用戶價值,因為太方便。

      無人零售作為一個零售業態有用戶價值,那么它是不是有效率呢?

      第一,它把建筑物內的閑置商業空間再利用,因為閑置,所以低房租,甚至零房租,但是它增加了社區級的物流,還要多一段毛細血管的配送,才能到建筑物級。

      所以,當你省下的房租成本遠遠高于你的毛細血管物流配送成本的時候,就提高了產業效率。

      第二,省了人工,多了盜損、防損的成本。每日優鮮的做法是在辦公室內、熟人環境中,我們現在看到的盜損率是5%,小于零售的人工成本。

      第三,它能做大,更容易規?;瘡椭?,更容易成就 100 億美金的零售公司,這是我們的一些基礎觀察。當然所有的所有,都得益于每日優鮮過去 2015 年、2016 年、2017 年這三年,所構建的前置倉這樣的基礎設施和我們的供應鏈。

      所以,我們的單點銷售額是別人的兩倍,因為我可以賣水果、賣低溫奶,賣基于用戶需求的早餐、中餐、晚餐等等。

      這里面大部分是我們自主品牌的商品,而我們又有前置倉這樣的基礎設施,配送成本很低。

      到現在為止,我們所有的無人零售都是掙錢的。

      3

      小結

      作為一個公司的 CEO 或者作為一個創業公司,最重要的事情是確定方向。也就是在一個不確定的商業環境中,選擇一個確定的戰略,找到一種趨勢性的東西去投資。

      我覺得創業的本質就是干這么一件事,但是在這個過程中,要處理好兩個問題:一個是心態;一個是方法。

      在心態上,我觀察很多創業者,歸納起來有三種心態:忍受的、接受的、享受的。

      既然選擇了創業,那么你要的就不是別人眼里的那種成功,而是選擇了一種充滿著不確定的更加精彩的人生,所以要懂得享受創業的過程。

      在方法上,我覺得理性的、感性的、事實都很重要。

      但是在做影響比較大的重大決策的時候,最好還是需要三環驗證:直覺、邏輯、數據。

      總之,精彩的人生不是浪,精彩的人生是非常慎重地去 all in。

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