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      從《文案圣經》里學到的4招經典秘籍!
      發布人:zxway發布時間:2018/3/2 14:58:40
      克勞德·霍普金斯,現代廣告之父。

      他撰寫的廣告文案,使很多產品聞名于世。他發明新產品強行鋪貨的方法,發明了試銷,發明了用兌換券散發樣品,對奧格威等廣告人產生了重要的影響。

      從他的著作《文案圣經》中,給大家分享幾個容易忽視卻蠻重要的觀點。

      1、名字的神奇作用。

      怎么去賣書呢?只需要在廣告里添加一個服務:我們會把購書者的姓名用燙金字印在每本書上。然后,成千上萬套書就一賣而空。

      人類心理有某些奇怪的念頭,書上燙印了自己的名字所以增值不少。其實這種心理不奇怪,只能說名字有神奇的作用。因為每個人都極度渴望被關注,而名字就是很好的刺激點。

      小馬宋曾經就用這個方式賣過書。任何人或者公司只要買20本書以上,就可以在書頁內署名。我們試想一下,如果一本書上有你的名字或者引用過你的話,你是不是特別關注那本書?更何況,書本也是一個傳播的載體。

      要相信并使用好名字的神奇力量。如果一支口紅有你的定制名字,它會不會成為你最愛的口紅?如果一件T恤上有你的名字logo,是不是舍不得扔掉?無論是用來炫耀,還是一種代表意義,加上消費者的名字會讓你的產品價值高出很多。

      2、摘除暴利的帽子。

      產品要到消費者手里,其實會遇到很多阻擋。很多情況下,最大的障礙就是消費者怕被吃虧。

      很多行業都被大眾認為是暴利行業,比如汽車、服裝等等。我們做廣告,首先就要清理路線上的那些最大障礙。

      廣告大師霍普金斯在推廣汽車的時候,他就發現了人們對汽車是暴利行業的印象越來越普遍。所以,他的應對方案是用廣告來宣稱“我們的利潤是9%”。并且,他把汽車的很多隱藏部件的實際成本費用都公布出來。結果,這個汽車品牌異軍突起。

      瓜子二手車也是一個典型的案列?!皼]有中間商賺差價”這個品牌口號一點都不藝術,但卻很實用,緊緊抓住消費者的心坎。如果一個產品會賺你很多錢,你內心肯定是拒絕的。誰都不想白白做虧本的交易。

      3、我們都需要熟悉感。

      熟悉感就是安全感,而我們每個人都需要安全。就拿我來說,我會從超市零食貨架上買我熟悉的零食,因為我了解它們的味道。很少嘗試新的食物,它們極有可能不合我胃口。

      很多情況下,都是熟悉感在幫我們做選擇。特別是家庭主婦,她們會自然而然地購買她們熟悉的品牌。熟悉的電器,熟悉的牙膏,熟悉的衛生紙。

      所以,品牌要建立熟悉感特別重要。對于新品牌來說,怎么建立熟悉感呢?這里有兩種辦法,一種是慢的,一種是快的。

      先說慢的。品牌長時間持續地推廣溝通地,積極找機會出現在消費者眼前。所以說,有的廣告只做品牌露出和傳播就夠了,他們目的是慢慢建立熟悉感,不是急著要轉化銷售。

      再說快的。這里就要用到,霍夫金斯發明的優惠券。他給萬凱普牛奶策劃了一個方案,在整版廣告里插入一個優惠券,持券人可以在任何一家商店兌換一瓶牛奶。免費送給你們喝,一回生二回就熟了。短短一天時間,146萬家庭就在試用他們的牛奶。

      而且現在可以用電子優惠券,渠道載體也回到移動端,這種效果體驗和傳播量更是大大提高。

      之前提到的初創品牌luckin coffee,就是采用這樣的營銷策略。首杯免費,買2贈1。效果很理想。

      道理很簡單。大家首先認識你,之后才會想到你。消費者在大多情況下,會優先購買相對熟悉的品牌產品。

      4、成功的廣告可以重復用。

      得到市場驗證的廣告方式,應該繼續保持下去。然后你有審美疲勞了,覺得看多了索然無味?那是你,不是消費者。消費者不會像我們一樣天天去研究廣告,他們是普通的消費者。他們的認知和感受和我們不一樣。

      現在這里已經有一個成功的案例,為什么不用這個通過驗證OK的方式呢?要清楚我們是賣產品還是要炫技。

      比如,天貓雙十一的促銷那么成功,當然要持續地做下去。促銷簡單粗暴沒意思?但它實實在在帶來效果。再比如,杜蕾斯的微博借勢當然要繼續呢。那些轉發和互動,就是最好的證明。

      成功的途徑可能有很多種,你找到一種就很可以了。再此基礎上,完全可以繼續探索。

      最后總結一下。做文案多了解消費者的心理,廣告創意的方式多變,但人的本性是永恒不變的。而且,做文案要以真實的結果和數據為導向的,完全可以多來一些AB測試。多想想,多試試。

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