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      微博熱搜榜遭整頓,2018年新媒體營銷怎么做
      發布人:zxway發布時間:2018/2/1 9:51:10
      這幾天,新浪微博的熱搜榜、熱門話題榜、熱門微博榜明星和情感板塊等欄目突然消失了。

      隨后,北京網信辦在其微信訂閱號發布消息,坐實了此消息,并將其下線原因歸為“新浪微博違反國家有關互聯網法律法規和管理要求,傳播違法違規信息,存在嚴重導向問題,對網上輿論生態造成惡劣影響?!比娜缦拢?/span>

      當然晚上21點31分,微博也發布公告承認此事,并表示:“微博將在深刻領會主管部門通報的基礎上,深入開展自查自糾,嚴格落實整改措施,確保落實到位?!比娜缦拢?/span>

      特別注意到,微博的這條公告并沒有關閉評論,下面的留言共有8萬多條,幾乎對微博熱搜整頓一片叫好,截圖如下:

      從微博網友的留言可以看出,大家對明星炒作和與其相關的一系列負能量事件和話題成為微博的“主流”內容,均表示“早就改整頓了”。

      雖然北京網信辦并未明確說明這次要求微博整頓的具體事由,但大叔猜測,與最近其多次明星“丑聞”的曝光有關,尤其是疑似某說唱歌手粉絲制造的“紫光閣”事件,雖然微博迅速回應并辟謠,但微博在眾多明星“丑聞”事件中,確實極大地提升了“影響力”。

      而微博在回應中的措辭,其實也從側面坐實了自己的問題,比如“加大與正規媒體的合作力度,提升內容服務質量?!闭f明其過去和營銷號和自媒體“合作”太多了,內容質量都不高,包括不限于最近幾次的明星出軌事件。

      而“增加技術和人力投入,提升對違法有害信息的管理水平,維護網絡空間信息傳播秩序和良好生態?!眲t說明其對一些低俗內容和關鍵的審查和把關不夠,尤其是像“紫光閣地溝油”這樣的事件,被外界認為微博的熱搜是可以通過公關公司來干預的(當然這也是之前公開的秘密,但現在確實操作不了,被封殺的可能性非常高,甚至一些話題創建之后要在微博備案才會被推薦)。

      那么問題來了,微博熱搜被下線,對公關傳播有何影響呢?大叔認為,你不應該只看到反正熱搜“整頓7天”之后就恢復了,而是應該再仔細對微博和微信兩大社交平臺,重新做一次評估,因為這兩個平臺的營銷價值的差異化越來越大。

      從營銷的角度出發,總結了5點不同:

      1、微博是廣場,微信是小黑屋。

      誰首發,誰轉發了,誰又跟著辟謠了,微博的信息傳播路徑是開放的,我們能夠通過分析工具來找出對這次傳播最有效果的一次轉發是誰干的,而微信的朋友圈是一個“小黑屋”,我只能知道我的一些微信好友在轉發,但他轉給誰或者由于某個人的轉發讓這事刷屏了,無從而知。

      但現在也可以了,大叔有個朋友叫蘇璇,他是仟傳網絡的CEO,他開發了一套類似微博傳播路徑的軟件,可以幫你找出來實現刷屏的那個關鍵人是誰。

      2、微博靠大V,微信靠小人物。

      微博是弱關系,你更多是根據自己的興趣或為了湊熱鬧才關注,幾乎沒什么朋友(其實早期的微博也有部分強關系,現在完全被微信取代)。

      所以,微博上最熱鬧的是明星,吃瓜群眾只有看熱鬧的份兒,連轉發和評論都懶得做;

      微信則是強關系,大家更愿意發表自己的觀點,因為你要在好友面前擺出自己的優越感,互動率也更高。

      所以,刷屏的關鍵是撬動用戶的強關系,而不是弱關系,比如很多電影票房靠著口碑逆襲,口碑來自哪兒?其實就是你在朋友圈的一句點評。正是由于微信的強關系。

      所以,圈層效應更強,刷屏就是要擊穿這些圈層。

      3、微博是媒體,微信是工具。

      微博的媒體屬性更強,依托粉絲模式和熱門話題的人工推薦模式,還是一對多的信息傳播方式,而微信核心是聊天工具,不靠粉絲,完全去中心化,王思聰再牛逼,他的微信好友最多也就5千個,和你是一樣的,用戶更在意的是內容,而不是誰曾經轉發過。所以,如果你現在微信刷屏,重要的是把內容做好,讓內容自己去尋找對自己感興趣的媒介,而不是倒過來。

      雖然微博在多個明星事件中吸睛無數,但由于微信的工具作用更強,所以,從數據來看,微信領先微博不少。微博2017年第三季度報的數顯示,截至2017年9月底,微博月活躍用戶增長至3.76億,日活躍用戶達到了1.65億。而微信公布的2017年報告中,微信日登陸用戶超過9億,日發送消息次數380億,朋友圈日發表視頻次數6800萬,公眾號月活躍賬號數350萬,月活躍粉絲數7.97億。

      4、微博什么都收錢,微信暫時免費。

      這個是大叔最想吐槽的一點。微博前幾年的商業化不成功,現在流量又回升后,拼命地割韭菜。微博現在的營銷生態系統很成熟,比如粉絲頭條、熱門話題推薦位、大V接單平臺……你如果想在微博營銷,幾乎干什么都要花錢,比如“粉絲頭條”,其收費邏輯就是你是一個擁有1千萬粉絲的大V,如果你發一個疑似廣告的微博,如果你不給平臺付費,你的1千萬粉絲幾乎看不到這條微博,雖然這是你的粉絲。相反,如果你買了粉絲頭條,微博會幫你在信息流做類似“置頂”的操作,讓你的粉絲一定會刷到這條內容。

      微信的朋友圈截至目前是免費的,除非你要投放朋友圈廣告,但是你得遵守微信的游戲規則,雖然微信是個“小黑屋”,一些規則其實不太透明。當然,微信平臺不收費,也不抽成,但單個微信的訂閱號是收費。

      5、微博拼命給娛樂頻道導流,而微信沒有。

      除了給淘寶導流之外,微博給新浪整個內容體系的導流是最大的,這個道理也好理解,大家不看報紙了,打開網頁、WAP或APP的頻次遠低于社交媒體,所以,包括微博和微信在內,所有媒體都希望能夠從社交媒體獲取流量,而微博由于和新浪的親密關系,其導流更是順理成章,而微博又是明星營銷的唯一陣地,所以,新浪網的娛樂頻道是最大受益者。

      而微信雖然也為“騰訊新聞”帶來了不少流量,但與微博相比,顯然是有克制的。當然,微信更加去中心化的傳播方式也起到了作用。比如微信指數或者微信搜索也能出一個熱搜排名,實現中心化的傳播,但微信沒有做。

      第5條原因可能是這次微博被整頓的一個關鍵原因,而通過對微博和微信5個不同來看,給所有品牌在2018年的新媒體營銷建議是:

      1、微博的陣地不能丟。因為微博是目前最好的品牌對外發聲的平臺,早就取代了品牌的官方網站,尤其是在面對危機公關的時候。此外,你如果在微博遇到類似明星負能量事件,可以試試向網信辦舉報這條通道。

      2、要把更多的精力和投入放在微信朋友圈和刷屏上。因為微信的優勢比較明顯:a、基本免費;b、流量最大;c、更多普通用戶參與(而不是腦殘粉);d、更去中心化(真正好的內容自己就會刷屏,而不需要買大號)。

      3、除了微博和微信,多關注細分領域的新媒體平臺。包括不限于B站(二次元文化)、快手和抖音(三四線城市的年輕人),這里有大量用戶真實UGC,很可能通過跨圈層實現全民刷屏,比如“旅行青蛙”和“分手3”的成功。

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