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      看設計如何為銷售型廣告加分
      發布人:zxway發布時間:2018/1/18 15:26:31
      一個能夠調動用戶消費欲的設計首先得是用戶愿意看的設計。

      否則,這個廣告就是浪費了一大半廣告費的廣告。

      本文要說的,就是如何通過把控頁面設計的色彩明度、排版、素材選擇等。

      做出讓用戶看得下去的廣告,進而起到催促目標用戶更快下單的作用,將廣告投放的性價比最大化。

      01

      色彩明快激發情緒

      圖片的明度很容易影響我們的情緒。

      大家都去過賣場,無論是超市、商場,還是柜臺……回憶一下,給我們留下的是什么樣的印象?

      沒錯,就是亮!

      為什么商場都要采光好、燈光亮呢?

      因為在明亮的環境內,用戶的情緒更放松,而人在放松狀態下更容易跳過理性思考,做出決策——

      這種根據環境自發調整狀態的行為,是我們在進化過程中習得的被動技能。

      我們人類還在進化過程中的時候,陽光明媚的天氣下,天敵不容易隱藏,我們可以放松的享受休閑時光,不需要繃緊神經讓自己可以面對隨時需要面臨的決策;

      而在陰沉、暗淡的天氣里,我們無法清晰的看到敵人,也不能判斷是否會有狂風暴雨的降臨。

      這時候,如果我們走在外面,大腦就會高度緊張,隨時隨地進行運算,確保自己不會做出錯誤決策。

      所以一般賣場環境會試圖通過營造一個好的光線環境,讓用戶情緒放松、精神亢奮,以期達成用戶少過腦子、盡快決策的效果。

      對應到廣告頁面的設計上,當我們想要看到頁面的用戶盡快做出決策時,最好采用高明度、高飽和度的色彩,也就是營造一個“光線很好”的狀態。

      比如顏色越接近白色,則這個色彩明度越高;越接近黑色,則色彩明度越低;而顏色越濃烈,則色彩飽和度越高,比如正紅、正黃,都是飽和度很高的顏色,而相對應的粉紅、暗黃的飽和度就偏低。

      說一個大家都可以判斷的方法:

      在空氣清新,天氣好的自然光線下,我們看到的世界,就是一個高明度、高飽和度的世界——

      一起來回憶一下,是不是這樣的天氣下,天分外藍?花分外紅?光線分外明亮?心情分外舒暢?

      同樣,面對類似的賣場環境、廣告頁面,人受到“好光線”氛圍的影響,思考似乎就不那么重要了,他會更在意心情和感受,也更容易受感性牽引做出決策。

      這也是京東、淘寶等購物平臺的頁面采用高明度色彩的原因。

      再比如下圖這個天貓主頁面,白色底的明度自然是最高的,而其他部位則是大面積的高、中飽和度的色彩,只有左側商品分類用了暗色調,占比較少。

      這樣的頁面給人的總體感覺就是歡快的,明亮的,輕松的,對應的,人的思考的需求就會被忽略,決策速度就會變快。

      與明快相對的,是暗沉。

      暗沉的顏色,會讓人心情下沉,這種下沉,可以是安靜,也可以是沉重。在暗沉的顏色下,我們往往會覺得時間變得更慢,于是我們會靜下來思考。

      對應的,當廣告需要用戶思考的時候,或者想讓用戶感覺到安靜的時候,設計應當以暗色調配色或圖片為主,同時輔以冷淡風格的字體。

      比如下面這張空氣凈化器的詳情頁首屏:

      雖然色調是以暗色為主,但是對比度、飽和度搭配合理,就會讓人感覺冷靜,去思考頁面上給出的信息點(雖然思考了不見得懂),但是這些信息點是用戶本來就希望去看的。

      用戶希望通過這些數據自己去比對的這個機器好不好、值不值,那么用這樣的配色來襯托,讓用戶覺得自己的思考是理性的,就能更好的實現產品方的銷售目的。

      再比如很多高端瑞士機械表會用暗色調背景凸顯產品,雖然用戶不見得懂,但是用戶會覺得有必要了解這個產品各方面的數值。

      當你給他營造出深沉思考的場景,把他們似懂非懂的重點列出,用戶的“比較心”就部分得到了滿足,可以減少用戶猶豫的時間。

      而下圖這種價格偏低的時尚智能手表,就適合選用明快的色調,一方面可以凸顯表的風格,另一方面也是在用一種婉約的方式“催促”用戶盡快做出購買決定。

      所以,如果你的產品是決策門檻較高的產品,那么無論創意怎樣煽動用戶的購買情緒,用戶也仍然會去思考、比較,這個時候,不如干脆用暗色調營造高端感,把用戶可能會對比的重點列出。

      因為大多數的時候,用戶以為自己在獨立思考是否購買,但其實并沒有脫離設計和文案可以調控的范圍(但如果用戶存在超出設計和文案調控范圍的情緒了,我們就盡量不要去觸碰,避免引起的用戶反感)。

      那么是否只要明度、飽和度對應了產品特性就全對呢?并不是。上面我們給出的,都是用色正確的示范,而有的圖片的色調應用錯誤,無論是什么樣的產品,都無法調動用戶的購買欲。

      如果用明度、飽和度來解釋,可能很多人會覺得理解困難。我試著用更容易理解的方式講解一下下面這三個錯誤案例。

      我們前面說過了,之所以要用明度高、飽和度高的圖片,是為了調動我們基因中對晴朗天氣比較安全的記憶,而黑暗、陰天、空氣不透亮的天氣里,危險隨時可能出現,我們的大腦會本能的緊張,高速運轉,抗拒。

      所以我們看看上面這四個落地頁:

      左一,不僅整體色調暗沉,而且文字也很模糊,整體的感覺,是不是很像黑夜?

      左二,低明度、低飽和度、低對比度的色調,非常像霧霾天;

      左三,明度低的對比色搭配,就好像整個落地頁掉到了泥里;

      這四種配色,無論明度高低,我們都會說他的顏色用的“臟”,沒有讓我們感受到“靜謐美好”,而是讓人心情暗沉,甚至厭惡。

      02

      圖片相關增強興趣

      很多信息流廣告,都是寫標題的管標題,配圖片的管配圖,即使這兩件事都是一個人完成的,這人在寫標題和配圖的時候,用的也不是大腦的同一區域……簡直人格分裂。比如下面這張圖:

      光看圖,你覺得這是什么廣告?

      (此處思考5S)

      然后再來看完整版:

      看完標題,我們知道這是一個移民廣告。

      但如果光看圖片,你會不會以為這是一個私人婦產醫院的廣告呢?

      這就是這個入口創意(標題+圖)的莫名之處。

      我們都知道,信息流廣告入口創意由標題和配圖組成。大部分優化師都會非常重視標題的寫法,卻忽略了可能起到更關鍵作用的圖片。

      我們的祖先從幾萬年前就已經會通過眼睛獲取圖像信息,而文字的發明最早只能追溯到三千多年前,我們的大腦對于圖像信息的編譯,比對文字信息要更快、更省力,也正因為如此,當圖片和文字同時出現的時候,我們的視覺重心點會不自覺的落在圖片上。

      比如上面這個案例。用戶通過圖片產生的聯想是:“婦產”,而這樣的聯想,很可能和廣告投放的帶有移民標簽的人群沒多大關系,所以很自然的,他很可能就會忽略這個廣告。

      再比如這個:

      相信看到的用戶會像圖右的貓一樣,一臉懵逼。

      空調地暖空氣不流通,如何能讓我們更舒適?看圖左,去戶外嗎?圖中和圖右干脆完全搞不清楚想表達什么……

      我寫文章找案例這么仔細的看和揣摩都沒搞明白什么意思,憑什么認為用戶能在看資訊時掃過的那2秒鐘會對一個不知所云的廣告產生興趣呢?

      還有這個朋友圈廣告:

      這是一個運動會所的店慶活動廣告,目的應該是讓目標用戶來參加活動,進而辦卡成為會員??墒浅鞘俏覀冞@種找茬的廣告人,不然一眼望過去,沒人會認為這個廣告跟運動會所有什么關系。

      我就問問,正在看我文章的你,第一眼望過去覺得這是什么呢?是大商場活動?新飯店開業?還是某個樓盤搞答謝?

      需要用戶絞盡腦汁去揣摩的廣告,就已經丟掉用戶了,用戶可沒有耐心在一個不知所謂的廣告上注目停留,所以,這樣的廣告設計也就無所謂產生更多效果了,更別提幫助銷售了。

      就信息流廣告而言,圖文要一致,是入口創意最起碼應該做到的。配圖就像打仗的先發部隊,需要先盡力吸引用戶的注意力,然后和標題搭配做功,將用戶引至落地頁。

      這就要求設計師在做入口創意圖的時候,需要考慮圖片如何配合標題吸引用戶注意力,讓圖片成為標題的助力,而不是拖累。

      具體到配圖形式,不管是小(單)圖、大圖還是三(圖),不同的圖片位置、面積比重,都會給用戶不同的影響。

      以入口大圖為例,因為圖片比重大,圖片會比標題更容易抓住用戶的眼球,這個時候,如果我們的圖片跟標題看起來完全不相關,那么極有可能吸引進來的,是圖片給到用戶的直觀印象中用戶感興趣的重點,而不是我們希望的目標用戶。

      比如下圖:

      這個廣告的標題蠻有意思,圖片也符合雙11的氛圍。但問題在于,圖片和標題完全無關。

      上文我們說了,用戶往往是先看圖片,而此時如果標題能跟圖片一致,在那一瞬間會有加強作用。

      而這個標題和圖片單獨看都沒毛病,但是放在一起卻起了減弱作用。

      再來對比下面的圖2,你就會清晰的感受到差距:

      如你所見,上圖的標題和圖片分開看其實很平常,但勝在有關聯,有關聯就能互相加分,為落地頁上的銷售助力。

                                                                            03

      排版齊整延長耐心

      實操中還有一個影響用戶閱讀興趣的大問題就是設計排版混亂。

      通俗來說,排版好比我們和用戶溝通的“語言”,設計排版規則就是你的語言邏輯的一個展現形式,混亂的排版規則會像你混亂的語言邏輯一樣,影響用戶get到你想要表達的點。

      常見的頁面排版誤區有三:

      1、過度表達

      即,試圖在一屏內把所有想表達的內容都排進去,讓用戶找不到重點,失去耐心。

      2、沒有規則

      具體指邊距、行距、段落間的隔斷、間距、圖文間距、標題字體字號、內容字體字號等,這些在一個頁面中應當有一個統一的規則。

      如果規則不統一,則視覺邏輯是混亂的,對應的,用戶的閱讀體驗也是混亂的。

      3、認為視覺順序不重

      人腦有自己已形成的視覺權重順序,因此,哪個設計元素排列在哪個位置是非常重要的,決定了用戶會如何理解你所表達的內容。

      我們用一個典型案例來詳述上面的這些問題:

      問題1:過度表達

      我們來看看第一屏都表達了些什么?

      先看文案部分,我們看到的是(根據視覺權重向下排列):

      ①旋轉小火鍋、②誠招加盟、③優勢;

      圖片部分,我們看到的是(根據視覺權重向下排列):

      ①熱騰騰的小火鍋、②食材、③logo、④云朵元素。

      內容之多可以說是毫不節制。

      作為想要創業的人來說,他們最關心的低成本、易選址、兩人即可開店等優勢,但在這個頁面里,這些內容被放的很小,而主文字“誠招加盟”四個字,因為字體和色彩的緣故,雖然很大,卻并不是第一視覺落腳點。

      所以,文案部分最明顯,最容易被人意識到的,是旋轉小火鍋,配上調動用戶食欲(而不是創業欲望)的圖片……

      是否會讓人以為是火鍋店推廣呢?

      問題2:邊距、間距、行距過小

      不管是設計一個頁面還是一個內容區,都需要注意邊距、間距和行距。我們常說一個區域要留出左右天地來,而首屏底部這個旋轉火鍋的介紹,就是典型的不留天不留地:

      再比如下面這一屏,投資優勢底下的爆炸形底板,和上面的圖片、下面的圓角底板都緊緊挨在一起。圓角灰色底板內,白色菱形板塊也是頂天立地不留空白,內部的文字也沒有考慮留白:

      整個給人的感受,就是一個字:“擠”,直接結果就是讓用戶閱讀困難,閱讀體驗差,降低耐心,然后退出。

      問題3:字體過多

      還是以上圖為例。僅這一張圖內就出現了造字工房悅黑體、幼圓體、宋體、隸書體4個字體,更別說整個落地頁里還有手寫體、粗宋繁體、圓體、綜藝體、楷書……

      落地頁上半部分的內容字體,和下半部分也不一致,可想設計師在做的時候,腦袋里并沒有一個整體規劃。

      用戶沒有受過專業訓練,不會像我般知道問題所在,他只會覺得不舒服,無法抓到你的重點。

      就好像你同別人溝通,即使說的內容再好,但是如果你一會兒文言文,一會兒現代文,一會兒英語,一會兒法語,看起來很酷炫,但其實沒人明白你說了什么。

      其實要想讓用戶看著舒服非常簡單,只要給自己制定一個排版規則:

      左右邊距留多少、段落間距留多少、行距多少……形成一個規則,

      大標題、中標題、小標題、內容文字、slogan文字有固定字體和字號……這些只要稍稍關注一下不難做到——

      概括一下就倆字:有序。認知有序才有銷售后續。

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