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      產品和運營為何總是相愛相殺,我找到了原因……
      發布人:zxway發布時間:2017/12/29 15:00:12
      產品和運營之間互相掐架已經上升成現象級話題了,就是因為產品和運營天然是敵對關系,互相制衡。

      為什么天然敵對呢?不是都說產品和運營是一家人,產品生孩子,運營養孩子嗎?

      這是理想狀態。

      現實是:產品滿足的是用戶的需求,運營滿足的是用戶的欲望。道不同很難共謀。

      從企業的職能構成上來說:用戶使用產品能感知到的只有產品功能和運營行為。

      所以一個典型的互聯網公司只有產品和運營這兩大類職位。

      我們可以把’以用戶為中心’的工種都歸附到產品系統里,圍著產品經理做事,比如技術崗、測試崗、設計師、運營里的后端運行人員等等。

      這些崗位都是企業里典型的資產締造者,目的都是伺候用戶,更好的滿足用戶的需求

      還有一批崗位是’以業務為中心’的,他們依靠用戶來成就業務價值,目的是滿足業務營收的需求,比如營收更多付費客戶或更多活躍用戶,比如市場、商業營銷、銷售、運營等等。

      從各自的職責上來說,產品是’說服’人,目標是先應手,后得心,做的是留存(忠誠);運營是’說動’人,目標是先應心,后得手,做的是轉化。

      說服是讓用戶心服、口服,所以產品必須要以用戶為中心,用戶價值最大化;而說動是讓用戶心動、行動,所以必須要以業務為中心,業務價值最大化。

      一句話,產品在滿足用戶價值,運營在榨取用戶價值。

      說服是讓用戶心服(即用戶滿意度)和口服(即我們常說的推薦、口碑);說動是讓用戶心動(從眾或沖動)繼而行動,這就是轉化率。

      服務、服務,服了才會有業務。

      有的人會說:運營不就是在產品服務上的無縫銜接嗎?運營也要擔當“服”的職責?

      這就是一個讓人很難解釋的事情。所以我把擔當“服”的運營人稱之為“運行”崗。

      服與不服是用戶的一廂情愿,運營是左右不了的;運營能左右的是用戶在當下的場景下能不能立即心動和行動。比如,促銷場景下的價格就是讓用戶立即“動”的一個運營元素。

      產品是解決用戶問題的,換句話說,是更好的解決用戶問題,包括洞察用戶需求、使用上的體驗迭代等。產品本身必須能夠自言自語,在用戶心中樹立一個“舍我其誰”的占位。

      內容型產品,內容就是產品,所以,編輯的本質是產品經理,內容是產品最好的說服引擎。

      而運營是在產品留存用戶的基礎上,去謀取業務價值,往往會從用戶的心理BUG上著手,讓用戶有瞬間的心理變動,比如雙11,用戶缺少警覺性,變的即從眾又沖動,過后發現買回來一堆用不到的東西。

      應心”應的就是用戶的心理BUG,如貪婪之心,從眾之心,炫耀心、嫉妒心,虛榮心,偷懶心、好色心…

      然后運營利用這些人性的弱點來快速轉化為業務價值。每個運營回合,都要心存“竊取”,頻頻得手才是運營的最高境界。高級文案就是做用戶沖動和從眾的最佳武器。

      所以產品在滿足用戶需求,運營在滿足業務需求,兩者目標南轅北轍,此消彼長。

      那么在現實中,產品經常和運營打架,該怎么解決呢?

      一句話:價值均衡,尋找到一個折中點。

      產品太過以用戶為中心是一個極端,運營太過業務為中心是另一個極端。

      這兩個極端都會催化產品快速消亡。為了產品能走下去,延長生命周期,產品和運營需要互相謙讓,比如產品幫運營減少運營行為發生后的折損率,做好權衡;運營時刻反饋業務價值點,讓產品能為合理業務開放綠燈,并不斷反饋客戶需求。

      其實,除了這種根深蒂固的矛盾之外,在如今的互聯網公司,產品和運營打架只是淺層次的原因居多:

      權責分配

      究竟誰主導誰!

      目前現狀是,產品睡在席夢思上,運營過的是押一付三、打地鋪的日子!

      其實,運營是依附于產品本身的,只有產品得到用戶認同了,運營才能從中取事。產品在給運營培育業務土壤,運營在幫助產品變現價值。

      二者的終極目標是一致的,就是幫助企業走向成功:產品決定了企業能做多大,運營決定企業能做多久。

      運營工具

      究竟誰來做運營工具!現狀是產品都喜歡做前臺,不愿意花時間做后臺運營工具,導致運營效率下降。

      kpi定義

      究竟誰來背鍋!

      現狀是產品和運營的kpi完全錯亂。產品的kpi更多體現在產品研發周期上,很少背負業務指標。比如什么時間點完成什么功能.

      而運營的kpi是在業務目標上,比如日活躍用戶要達到多少,轉化率要優化至什么水平,在一個季度要完成多少銷售額等等。

      運營配合

      產品不鳥運營。有一些產品經理認為我已經把產品設計出來上線了,以后就靠運營了;而運營在執行策略的過程中會發現需要產品支持的,打個比喻,產品搭臺、運營唱戲。

      產品將基礎臺面設計妥當之后,將燈光、音響設備準備齊全,運營開始登臺。

      戲種不同,燈光也就不同,需要的音響音質也不同,所以運營的每一場戲,產品都需要在舞臺的基礎設施建設基礎上調整設計架構,以完成一場演出。用戶是來看戲的,不是來看舞臺的。

      但是舞臺必須敞亮,坐位舒服,茶水瓜子伺候著。

      最后,從職場生存鏈條來看,產品和運營的鄙視鏈天然存在。只要有“崗位職責”存在,就一定存在扯皮。

      李敖說:人間的關系只有三種,他跟你罵我,你跟我罵他,我跟他罵你。

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