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      渠道運營:如何有效地獲客?
      發布人:zxway發布時間:2017/12/8 15:07:19

      互聯網是一個流量為王的時代,大至BAT巨頭,小到初創公司,對于流量的饑渴都是無比強烈的。于是,流量入口作為兵家必爭之地,引發的商業戰爭也愈演愈烈。如何找準合適渠道,獲得精準流量,以較低的成本獲取目標用戶也就成了渠道運營關注的核心所在。

      本文作者通過自己總結的3大要素和1大核心點,解析了渠道運營該如何有效獲客。

      一、渠道運營簡析

      TalkingData基于用戶的生命周期,以投入回報為目標提出的AARRR模型,這5個內容分別對應一款產品生命周期的5個重要過程,即從獲取用戶,到提升活躍度,提升留存率,并獲取收入,直至最后形成病毒式傳播。


      從這個圖我們可以看出,運營的第一步,毫無疑問是獲取用戶(Acquisition),所謂的渠道運營也就是說從不同的地方引入更多用戶,較初淺的運營通常只會關注用戶數量,而實際上除了關注用戶數量之外,用戶的質量對于運營者來講其實更為關鍵。


      如何提升推廣的質量,做好渠道運營,本質上需要遵循的原則是:在適合的時間,適合的地點,將適合的內容推薦給適合的人。

      二、渠道運營三要素

      基于這個原則,我總結了影響渠道運營的三個核心要素。渠道+用戶+素材,就是我們需要選擇合適的渠道,做好用戶洞察分析,進行素材的個性化定制。


      我們接下來一一進行講解:

      01

      渠道分析

      首先我們先來了解渠道的分類有哪些。

      渠道主要包含:搜索引擎、信息流廣告、科技網站、媒體推廣、社交廣告、第三方電子市場、資源置換、刷排名、廠家預裝等。


      這么多的渠道可供選擇,那是不是所有的渠道都適合我們呢?當然不是,因為每個渠道都有自己的優勢和劣勢,我們需要了解每個渠道的特性,再結合自身的情況來進行選擇。

      舉個例子,以前我們在投放某款產品的時候,發現競品的廣告無處不在,經過調查發現他們投放的其實是百度聯盟和谷歌聯盟廣告,我們再來分析這兩個渠道的特點。

      劣勢:不論是點擊率還是注冊轉化率都不高,還存在大量惡意點擊。(惡意點擊指很多聯盟網站為提升廣告收入,會使用插件模擬真人點擊以賺取流量費。)

      優勢:流量大,CPC成本低,大量的曝光能夠提升品牌,在公司有投入預算的情況下,我們也選擇嘗試這兩個渠道,除了提升品牌知名度外更重要的是要跟競品搶占市場。

      我們來簡單的過一下每個渠道的特點。(以下部分摘自游戲數據分析中關于渠道的特性的總結)

      1、搜索引擎,信息流廣告

      計費方式:CPA,CPC。

      優勢:流量較大,成本可控。

      劣勢:作弊風險,質量堪憂。

      總評:監控成本高,用戶質量復雜,但目前逐步朝向精準方向發展,像騰訊社交廣告和阿里、百度等廣告網絡擁有較強的DSP(廣告需求方平臺)能力。

      2、媒體推廣

      計費方式:CPC,CPT。

      優勢:質量較好,短時間帶動大量下載,短時間形成曝光,具有話題性和流行性。

      劣勢:應用用戶量有限,廣告的展示曝光受限,則效果降低。

      總評:體驗較差,無法持久。媒體投放推廣包括媒體軟文、測評、新聞稿推廣等手段,都是品牌推廣的方式。適當的媒體推廣,能夠很好地將產品與用戶維系在一起。此外,傳統媒體、電視廣告、微電影、視頻等端游推廣模式,現在也逐漸被重視。

      3、社交推廣

      方式:利用微博、微信、論壇、社區等手段進行推廣,包括微博大號營銷、草根炒作等手段。

      優勢:推廣成本極低,卻可以高效傳播。

      劣勢:宣傳效果較好,但不是最佳的獲取用戶方式。

      總評:社交推廣對于產品的宣傳提供較大的幫助。

      4、資源置換

      優勢:流量置換,效果質量較好

      劣勢:流量不穩定,維護監控成本較高

      總評:精準的置換和資源優化則是此類推廣做到最佳的關鍵。但是現在都面臨著用戶質量的問題,整體效果大不如前,但仍有小部分效果還不錯,可酌情選擇使用這種推廣方式。

      5、第三方電子市場

      類型:手機助手(360等)、手機廠商商店(小米等)、運營商商店(聯通等)、第三方市場(安智等)、其他渠道(網易等)

      計費:CPC,CPA,CPT,現在多數市場渠道采取聯合運營即CPS模式。

      優勢:用戶質量較好,流量穩定,維持部分運營即優化工作。

      劣勢:此類市場渠道高達幾百家,維護成本較高。

      總評:用戶主要的下載游戲方式,游戲用戶的主要獲取渠道,直接、真實、擁有良好的位置、推薦等都會影響到產品的下載和用戶規模,但核心還是產品的素質。

      6、廠商預裝

      計費方式:CPA,預裝量。

      優勢:設備出貨量控制,成本低。

      劣勢:用戶質量復雜,精準度很低,轉化效果較差。

      總評:資金需求較大,普通開發者無力承擔,非首選方式。

      7、水貨刷機

      計費方式:CPA。

      優勢:用戶量大,效果快速明顯。

      劣勢:質量無法保證,手機被重新刷機或清理刪除。

      總評:與廠商預裝類似,質量無法保證。

      8、iOS越獄

      類型:助手(PP),社區(威鋒網)。

      計費方式:CPT,CPA。

      優勢:質量優質,版本更新速率較快。

      劣勢:成本較高。

      總評:用戶資源豐富,質量較高,是測試及推廣重點選擇。

      9、刷排名

      計費方式:排名位置。

      優勢:較高排名,提升曝光度,帶動自然下載,用戶質量較好。

      劣勢:下架風險。停止刷排名,則排名下滑迅速。

      總評:該方式目前基本不再采用,取而代之的是通過積分墻,提升游戲的排名,獲取更多用戶。此法主要聚焦在iOS平臺。

      02

      用戶洞察與分析

      了解了以上渠道的特性之后我們要研究第二個要素:用戶。

      用戶洞察與分析主要有三個方法:

      (1)第三方數據平臺

      (2)行業相關報告

      (3)DMP數據管理系統


      1、第三方數據平臺

      以51信用卡管家為例,我們來看一下,他的使用場景:智能賬單管理、還款提醒、信用卡還款、在線辦卡、薅羊毛攻略、理財、借貸、分期等。


      用戶定位包括:

      業務相關人群:信用卡/貸款/分期/理財等;

      行業相關人群:保險/證券/股票等。

      通過易觀數據分析平臺,我們可以看到,它的用戶主要分布在一線城市,占比43%;其次,男性用戶占比高達83%,以80后90后為主,占比71%,中等能力消費者占多數,其次是中高等用戶。

      第三方數據洞察分析平臺很多,比如百度統計、騰訊分析、谷歌分析等。

      2、行業相關報告

      我們在來看下行業數據分析中如何進行用戶洞察,還以信用卡用戶為例。


      從《中國銀行產業發展藍皮書(2016)》相關的信用卡分析報告來看,信用卡用戶主要以80后為主、占42%,年齡在27-37之間,男性占比高達86%,月收入5000-10000元,有房貸車貸。他們目前的消費場景主要是超市購物,網購,美食產業等,主要都是日常支付行為,整體上60%的用戶對信用額度不太滿意。

      那么針對信用卡用戶特征,我們給到的營銷建議是:在信用卡分期,積分兌換,信用卡打折等活動上建議推薦男性偏好的商品為主,由于他們收入水平不高,消費壓力大,我們還可以嘗試給他們推薦貸款相關業務。

      我們還可以基于使用場景優惠政策和額度,為用戶推薦適合的信用卡品類,如旅行卡,高端卡,吃貨卡等等。

      3、基于DMP的人群洞察與分析流程

      我們先來了解一下,基于DMP的用戶畫像分析方法,DMP其實就是將龐大的用戶從不同維度進行劃分,再枚舉出各個維度的屬性,最后對每個屬性進行詳細的拆分。

      基于DMP模型我們可以挖掘高質量的人口屬性畫像、用戶興趣畫像、社交圖譜畫像及相關業務領域的畫像,用于支撐廣告營銷、推薦、產品運營、DMP數據管理等多種業務場景。

      基于DMP的人群洞察與分析流程如下:


      首先對自身核心用戶進行畫像分析,更好的理解自己,其次洞察出核心用戶的群體特性,便于我們清楚潛在用戶的特征?;谶@些特征通過Lookalike擴展模型、關系鏈擴展模型挖掘更多的潛在用戶,最后對每個定向進行測試分析并持續優化。

      4、素材的個性化定制

      我們完成了人群的洞察,了解了渠道特性,在整個渠道投放過程中,還需要做好個性化素材定制和渠道選擇。個性化素材需要綜合考慮:品牌、產品、活動、渠道、活動形式、客群等因素,針對不同的人群、不同的活動、不同的渠道設計不同的素材 ,讓我們的廣告能夠在對的時間,以對的形式出現在對的人面前。

      渠道的選擇,基于活動/產品/定向人群及KPI,評估轉化成本,再進行選擇,投放過程遵循:精準用戶+海量曝光原則。

      精準投放重點評估轉化效果,在渠道選擇上重點考核CPA、ROI、ARPU值等,海量曝光主要在選擇上重點評估CPC、CPM成本。

      不管是什么活動,其實在投放策略上都是要持續不斷的引流,提高用戶轉化,同時想方設法搶占競品流量,削弱對方的競爭力。


      三、數據驅動渠道優化

      我們了解了渠道運營的三大要素之后,我們最后來看下如何做好渠道運營,我們前面講到的渠道特性、用戶洞察、個性化素材和定制是做好運營的基礎,想要做好渠道運營還需要結合數據分析進行持續優化。

      無論是做預測還是做分析,數據都是基礎,無數據不運營,在渠道推廣過程中,我們需要明確數據目標,如活動時間,投入多少,預計收入多少,到活動上線前需要跟開發進行數據提報,再到活動過程中事實進行渠道數據分析,大到整個活動效果,每個渠道效果,小到每個連接的轉化,每個時間段的數據情況等等,根據具體細節數據分析最終到實際的渠道位置,找到問題,再進行推廣優化。


      在實際的項目過程中,我們的定向投放流程是這樣的,主要分為4步:測試、放量、沉淀和擴展。

      測試階段:我們需要針對每個定向進行小批量多素材,多渠道AB test。篩選出優質定向用戶、素材和渠道資源。

      量+沉:根據測試期,篩選出優質定向用戶,素材和渠道,精準放量投放,持續優化活動期間我們需要沉淀相關的方法論、用戶人群及標簽,如:什么素材適合什么用戶,什么渠道更適合拉新等等。

      拓展:最后我們會在活動期間沉淀到更多的用戶,基于這些用戶,可以再次進行人群洞察分析,挖掘更多的潛在用戶,更多的渠道資源。

      營銷效果的好壞主要跟定向、素材及資源三個因素有關。所以我們做用戶畫像分析除了更好的定位用戶群體外,還可以讓我們更了解我們的用戶,再結合品牌產品對用戶進行個性化素材定制和渠道推薦。

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