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      企業公眾號的內容邏輯
      發布人:zxway發布時間:2017/11/24 15:51:11

      公眾號的營銷價值日益凸顯,企業爭先恐后地開通公眾號,但寫些什么?怎么寫呢?大多數企業很迷茫。

      企業公眾號發什么內容好呢?又要吸引人,又得推廣產品,根本沒法兩全嘛。探索了很長一段時間,發現用消費者行為模型(AISAS 模型),可以很清晰地梳理出企業的內容邏輯,讓企業公眾號運營不再迷茫。

      Q:為什么企業公眾號總在不厭其煩地打廣告?

      參與公眾號的企業大概可分為兩類:一類是品牌型企業(主要的盈利模式是出售產品,例如小米、江小白等),一類是媒體型企業(主要的盈利模式是廣告,例如咪蒙、第一財經周刊等)。

      相對而言,品牌型企業缺乏媒體基因,參與內容創作的難度更大,因此,本文主要針對品牌型企業梳理內容邏輯。

      不管是品牌型,還是媒體型企業,他們的目標是一致的,即聚集一批喜歡內容的受眾,進而將受眾轉化為訂單。不同的是,品牌型企業將受眾轉化為產品訂單,媒體型企業將受眾轉化為廣告訂單。


      這個邏輯對媒體型公司來說非常熟悉,因為在傳統渠道也是類似的流程。但對于品牌型公司來說就有些陌生了,因為他們熟悉的流程是這樣的:


      對于品牌型公司來說,內容 = 廣告,當他們把這個思維帶到公眾號運營上,表現出來的就是在公眾號上不厭其煩地打廣告。但他們不理解的是,媒體提供的內容滿足了用戶需求,能靠自發傳播持續聚集用戶,而廣告卻在消耗用戶。

      既然內容 ≠ 廣告,那應該怎么做內容呢?

      品牌型企業公眾號的內容邏輯

      依據消費者行為模型(AISAS 模型),消費者行為可分為 5 個階段進行分析:吸引關注(Attention),產生興趣(Interest),主動搜索(Search),采取行動(Action),進行分享(Share)。


      在公眾號等自媒體沒有出現前,消費者一般通過各大媒體渠道的廣告,被產品吸引和產生興趣;接著通過企業官網或垂直論壇搜索企業或產品相關信息;然后通過電商平臺下單;最后,體驗過產品的消費者可能通過論壇或電商平臺分享對產品的感受。

      可以看到,消費者的整個消費過程是割裂的,必須分散在多個平臺上進行,每轉換一個平臺,由于認知障礙和信任障礙的存在,都會造成用戶的流失。企業自媒體可以很好地解決這個問題,因為它可以在一個系統內為消費者的整個消費過程提供支持。


      比如,通過發布有理、有趣、有用的內容,企業自媒體可以吸引消費者關注,并使其對產品產生興趣;對于主動搜索產品相關信息的消費者,企業自媒體可以提供產品或品牌相關信息;微信公眾號內嵌的微商城可以幫助聚集在公眾號內的消費者快速下單;公眾號名片和文章鏈接,都可以快速被用戶分享。

      可以看到,企業公眾號可以充當媒體、官網、論壇、電商等多種角色,當你為企業公眾號定制內容前,首先需要考慮的是,公眾號充當的主要角色是什么,針對特定的角色定位,制作相應的內容。

      1.充當媒體:聚集受眾

      媒體主要分為娛樂型媒體(傳播搞笑段子、情感故事、新聞資訊等內容)和功能型媒體(提供針對具體問題的解決方案),對于享樂型產品來說,把公眾號定位為娛樂型媒體較好,對于功能型產品來說,把公眾號定位為功能型媒體更佳。

      1)娛樂型媒體

      通過打造娛樂型媒體來聚集受眾,最終達到宣傳產品目的,最成功的當屬薛之謙了(從某種角度來說,明星本身就是一款產品)。通過持續編寫段子,聚集大量粉絲,再度翻紅后,通過上綜藝、發專輯、接代言等方式變現。

      明星江一燕的官方公眾號也非常有代表性。首先,名字就很有個性,沒有直接用“XXX官方公眾號”(大部分企業給公眾號取名都是這么沒有特色的),而是貼合產品本身“文藝”的定位,取名“小江的時間縫隙”,日常推文也都是一些很文藝的雞湯文,偶爾為自己的新作品發一些推廣文章,也是基于文藝的基調,并不影響整體閱讀體驗。


      (公眾號“小江的時間縫隙”日常推文▲)

      2)功能型媒體

      對于功能型產品,企業必須理解一句話“人們真正需要的不是產品,而是解決方案”。只有當用戶覺得你的產品是解決某問題的最佳方案時,用戶才會購買。

      所以,功能型產品公眾號制作內容的核心就是:a.針對用戶的某個需求提供解決方案;b.說明你的產品是最佳解決方案。不過,聚集受眾階段可以專注做 a 項,b 項可以留待說服購買時再開始,一開始就出現自己的產品,很容易引發反感。

      微信公眾號中有非常多通過提供解決方案成功聚集大批受眾,并通過出售相關產品變現的功能型媒體,比如,提供“變美”解決方案的“鯨魚顏習會”,提供“海淘”解決方案的“小紅書”,提供“育兒”解決方案的“年糕媽媽”等等。


      (公眾號“鯨魚顏習會”和“小紅書”的日常推文▲)

      2.充當官網:提供產品認知

      充當官網的企業公眾號,要為聚集起來的受眾提供產品認知,使得受眾更加了解產品和品牌。產品認知價值包括產品物質價值和心理附值,物質價值反映的是產品的客觀質量,指產品的用料、質量等客觀指標,心理附值反映產品的主觀質量,指某一產品對于滿足消費者的心理需要所具有的價值,簡單點說,就是品牌價值。

      一般來說,對于新產品和新品類,用戶比較陌生,需要著重介紹其物質價值,而對于成熟產品和品類,則需要賦予其心理附值。

      比如,開創了新品類的摩拜單車,在其服務號早期的推文中,就對摩拜單車 APP 的功能,信用積分,使用規則等做了詳細介紹,幫助用戶更深入地了解摩拜單車的物質價值。


      不過,這部分內容大都比較無聊,怎樣讓無聊的產品介紹變得有意思,恐怕需要在文案和美工上多花心思了。同樣屬于新品類的“好色派沙拉”無疑是個中的佼佼者,標題有趣,排版精美,連對食材的介紹都充滿創意:


      在已經非常成熟的白酒品類中成功突圍的江小白,則是通過內容為產品增加心理附值的典型代表,一系列圍繞青春和酒文化的推文,進一步鞏固了江小白“青春小酒”的形象。


      3.充當電商:說服購買

      品牌企業公眾號中內嵌微商城的做法已經非常普遍了,而關于說服消費者購買產品的文案,主要有兩種:動之以情和曉之以理,琛姐在之前的文章(內容營銷的說服文案,有且只有 2 種)中已經做了詳細的解讀,這里就不贅述了。

      4.刺激分享

      企業公眾號刺激用戶分享文章的兩個非常好的方法是:故事和福利。

      故事生動、形象,非常容易引起人們的好感和共鳴,從而刺激分享。比如,滴滴出行的官方公眾號就把乘客和司機的故事集結起來,寫成專題推文,獲得了明顯高于平均閱讀的數據。


      公眾號可以推送的福利類型很多,可以是優惠券,可以是轉發抽獎,可以是節日活動等等,但此類推文能夠刺激大量轉發的前提是,你的產品已經有成熟的消費人群,并且足夠有吸引力。


      小結

      企業公眾號可以充當媒體、官網、論壇、電商等多種角色,當你為企業公眾號定制內容前,首先需要考慮的是,公眾號充當的主要角色是什么,針對特定的角色定位,制作相應的內容。

      需要注意的是,這個角色不是一成不變的,隨著產品生命周期的變化,內容運營人員應該根據需要調整角色定位,并據此制作新的內容。

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