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      品牌運營:品牌是如何影響消費者行為的?
      發布人:zxway發布時間:2017/10/26 16:57:35

      最近,北京的各大地鐵線、公交站臺似乎都被吳亦凡的這個海報占領了。昨天在地鐵上,一個朋友突然聊道:“吳亦凡這代言費有1000萬不?你說小米這款機型的利潤10%會不會都給了吳亦凡?”

      我最近一直在研究“品牌”的價值。在手機行業,以VIVO和OPPO的廣告打的最多最響,據說VIVO一年的廣告預算在60億+。轟炸式的廣告確實讓VIVO和OPPO大獲成功,盡管一直有人詬病它們的性價比,但絲毫不影響消費者對他們的熱情。

      廠商不惜重金邀請一線明星、天價冠名綜藝、爭奪機場等黃金廣告位的目的是什么?我相信大多數人會不假思索地說是做品牌。沒錯,確實是在做品牌和轉化。那么,品牌到底是什么?對消費者的行為會產生什么影響呢?

      植入廣告、冠名綜藝只是我們能感受到的執行層而已,背后的動機才是廠商真正的品牌戰略。經過研究,我認為品牌主要有四層價值,企業以及運營工作者應該從產品制造、營銷宣傳等各方面不遺余力地在消費者心智中打造這四層價值,這將是影響消費者行為的最重要動機。

      我們先從一個小實驗說起吧,我今天走進一家商店,想買一節電池。(我想通過引導商店老板回答相關問題,驗證不同電池品牌是如何影響老板推薦的)。


      這段對話較好地體現出了品牌是如何影響消費者行為的,這里先賣個關子,在下面的分析中,我會依次點出。

      01 完成信息傳遞

      品牌的第一層價值,是完成產品使用功能的信息傳遞。當我問老板有什么電池時,他會告訴我有南孚、超霸、雙威、雙鹿的,而不會說海爾、三星等牌子。因為,南孚的廣告向我們灌輸了它是電池的認知,完成了使用功能的信號傳遞。就好比我們知道可口可樂、百事可樂是碳酸飲料;農夫山泉、怡寶是礦泉水;RIO是雞尾酒。

      這是品牌價值中最淺,但也是最基礎的一層,我們在做任何運營時(活動運營、用戶運營、撰寫文案…),一定要清晰地向用戶傳達出產品到底是干嘛的。然而,很多人在運營過程中,都會忘記這最簡單的一層。李叫獸曾經舉過一組X型文案的例子。


      看到上面這些文案,你能想到是什么產品嗎?根本就不可能想到,李叫獸說這種文案是在用華麗的語言掩蓋內容的空洞。殊途同歸,我認為這違背了品牌四層價值中最基礎的完成信息傳遞。在撰寫文案或者策劃活動時,我們一定時刻站在用戶視角考慮,我們的運營是否傳遞了產品的使用功能這一信息。

      02 提供購買理由

      再次回到我們開頭的買電池實驗,我們都知道超威、超霸、南孚、雙威是做電池的,那又該如何選擇呢?當我跟老板說要質量好點不要太貴的要求時,老板就向我推薦了“雙威”,我現在的小鬧鐘就是用著它。什么在影響著老板的行為?

      我認為是產品營造的購買理由,我曾經在《電商運營-沒有淡季的市場,只有淡季的思想》一文中提到過購買理由的概念:產品在消費者心智中創造的感知,是企業對產品的定位。比如京東在消費者心中營造的購買理由是:正品、物流快、有發票;淘寶營造的購買理由則是:多、有意思、逛;咸魚是:我擦,這也能賣出去(從對立面說是我擦,這也能買到),社交屬性濃厚;轉轉的購買理由則是:有第三方擔保的二手交易平臺。

      這些購買理由,會在很大程度上影響消費者的行為。當我想買一個特別少見的東西時,我可能第一個想到的就是淘寶或是咸魚,而不是京東。這也是老板向我推薦雙威的原因,滿足了我“質量好不求貴”的購買理由。

      營造購買理由的核心是“定位”思想,好的定位,可以迅速進入用戶心智,簡化用戶購買決策。比如張默聞策劃集團的定位:

      這是一個非常成功的定位,也是一個非常厲害的購買理由。將策劃公司中的第二這個購買理由灌輸進了消費者的心智。再比如著名的“雙十一”,提到“雙十一”,消費者想到的一定是阿里是天貓。那么京東是如何在“雙十一”進入消費者心智的呢?它沒有說,我們比天貓做的更好,也沒有靠價格戰將“雙十一”搶過來,而是成功地將自己定位成:


      在“雙十一”唯一可以站在天貓對面的對手。

      03 營造體驗價值

      果粉對Apple產品的癡迷,除了產品本身,也是在為喬布斯偏執的性格買單吧。如果仔細研究耐克的廣告,我們可以發現,耐克的廣告幾乎不宣傳產品本身多好、AIR氣墊多舒適,卻在不遺余力地宣傳體育精神和運動員。經過這么多年的持續”洗腦“,如今,我們穿著耐克的鞋子,就會有一種”運動的魅力“之激勵感。

      體驗價值是品牌的第三層內容,它會對消費者的行為產生很大的影響。在運營過程中,我們要時刻注意去傳達這種價值,讓消費者在使用產品的過程中,除了產品本身的使用價值,還能感受到其他東西(我們定義的產品需要傳達給消費者的戰略目標)。

      04 滿足社交需求

      下午,伴著北京的斜風細雨,我躺在床上循環聽著樸樹的”生如夏花“,聽著聽著,我不自覺地將這首歌分享到了朋友圈。歌曲給我帶來了價值,緩解了我的空虛。但分享這個行為呢?它為什么會情不自禁地產生?

      我重新研究了一遍馬斯洛的五層需求理論,他對社交需求是這么描述的:“人人都希望得到相互的關系和照顧。感情上的需要比生理上的需要來的細致?!蔽艺J為,人們的這種分享行為,也包含在馬斯洛的社交需求理論。

      我們習慣了上班時拿著星巴克、習慣了打球運動時穿著耐克阿迪、習慣了使用自己喜歡的明星代言的產品……社交需求在其中扮演著很重要的作用。我們現在可以理解了,為什么最近小米note3和vivo X20全面屏手機重金請吳亦凡和鹿晗代言,并且花錢買了那么多渠道做推廣。也可以理解,為什么今天下午我們的朋友圈會被:“大家好,給大家介紹一下,這是我的××ד刷屏了。這是人類自帶的社交需求。

      體驗價值和社交需求是很多企業窮極一生在追求的品牌價值,它需要付出大量的精力和金錢,也不見得能成功。

      知心偉業,品牌運營專家。

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