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      三招搞定產品推廣
      發布人:zxway發布時間:2017/10/18 15:37:04

      產品宣傳不是非要“燒錢”不可,尤其是互聯網時代,借助巧妙的方法往往能夠事半功倍。就好比文章題目如果叫“產品宣傳方法總結”,相信效果遠不如現在的名字更能吸引讀者。本文簡單介紹三招,總有一招適合你。

      1. 前言

      對于一家成熟的大公司而言,推廣一個新產品,新服務,那可謂是各種資源信手拈來。財大氣粗直接買斷各種主流市場的廣告位,走在大街小巷,隨處可見的宣傳和電視廣告。更有條件的,直接利用自家成熟的產品導流,將宣傳滲透到生活的各個角落。

      但當下,互聯網行業發展迅速,大多數剛剛發展的創業公司甚至是小有起色的小公司,都不具備上述的推廣能力。多數公司掌握資源有限,產品推廣對他們來說,是生死攸關的大事情。本文總結了三招常見并且效果較好的推廣方法,與君分享。

      推廣營銷是一門大學問,本文無意要系統全面的介紹,筆者也不具備這樣的能力。只是最近寫的一篇文章《風靡朋友圈的“VUE”是如何崛起與發展的?》中,提到了有關產品推廣方面的問題,但過于簡單,因此本文筆者對一些好的推廣方法進行了簡單的總結,也當做是一種學習的積累。首先附上本文的思維導圖。


      2. 借勢營銷

      信息時代,有時候一條微博,一條新聞就能引爆網絡。要善于抓住時機,當網絡熱點爆發以后,聰明的產品懂得借勢營銷,將產品與熱點關聯,爭奪用戶的注意力,加強產品曝光,事半功倍。

      2.1 蹭時事熱點

      蹭時事熱點是營銷推廣中最好用的利器,每當熱點出現,都是各公司秀文案功底的時候,此時也是網友最high的時刻,翹首以盼哪家廣告蹭的最有創業和幽默。業界公認的蹭熱點老司機——杜蕾斯,可謂是將蹭熱點發揮到了極致。

      前陣子比特幣肆虐,四卷全球,杜蕾斯微博即時蹭熱點,模仿比特幣病毒的格式,打出了“你最珍貴的資料已被我們加密”,網友心領神會。


      王健林在采訪中的神回復:可以先定一個小目標,可謂是成為了經典,杜蕾斯繼續保持一貫的老司機風格,打出了“一個億真的不多”的文案,暗指杜蕾斯的防護效果令人放心。競爭對手杰士邦也結合產品的黑黃配色,做出了隱晦的文案宣傳。但在巧妙上卻稍遜一籌,過于明顯和直接。


      最早開始的時候,杜蕾斯的營銷手段是每天發一些雞湯暖文,不痛不癢的,講著一些人生的道理,也會有一些關于性知識的科普,偶爾也有一些比較挑逗的文字和一些時尚有趣的圖片,但是給人的感覺都是很一般,或者文不對圖,毫無關聯,就好像是為了發微博去發微博。而現在杜蕾斯風趣幽默,巧妙的蹭熱點,令人心領神會的文案,使其品牌形象深入人心,收獲了廣大網友的喜愛。


      2.2 借同行對手之勢

      另外一個絕妙的宣傳機會,就是在對手出現問題的時候,趁勢宣傳自己。能夠起到事半功倍的效果。

      曾經著名的攜程宕機事件,由于攜程公共遲緩,系統恢復又慢,一時間網絡上各種聲音不斷,同行競爭對手當然不會這個機會。途牛因為和攜程的戰略合作關系,用了比較賣萌的方式:蔚藍海洋等你回來。而競爭對手去哪兒則沒有這么客氣了,赤裸裸的調侃。但在眾多文案中,筆者最欣賞的還是同程的小編,巧妙的借用了機器貓的海報,真是一炮雙響,不但不得罪人,還顯得格外有情有義:兄弟,趕緊修復,我先頂著!


      周末去哪兒,則中規中矩:給攜程一點時間,城市周邊有來找我。阿里旅行-去啊,也滴水不漏的進行了宣傳,可以說,在此之前很多人都不知道阿里還有這款產品,也有些知道但是沒有使用過的網友,通過這次營銷宣傳,大大提高了曝光和知名度。

      3. 分享傳播

      好的產品本身就具有傳播性。借勢營銷能迅速博得眼球,但缺點是可能只博得名聲沒有成功產品。因此在產品內設置傳播機制,通過熟人之間的分享,從而引發其他人的關注和使用是更直接的推廣方法。大致分為下列三種類別。

      3.1 分享解鎖

      一種非常直接的引導分享的方法就是通過設置限制,引導用戶分享才能解鎖。如筆者因為長期缺流量,因此經常會關注北京移動公眾號的送流量活動,活動多以游戲形式進行,但通常只有一次機會很難獲得滿意的結果,但是如果將該活動分享到朋友圈,便可以獲得無限次數嘗試。


      這是一種典型的產品內引導,外傳播的方式,真正使用過產品的人為了獲得更好的權限和內容對產品進行分享,新用戶受到老用戶的背書,信服力更高。常見的還有一些照片美化軟件的,通過分享能夠解鎖高級濾鏡,比如一款很火的圖片社交軟件,nice,通過分享后獲得更高級的濾鏡和貼紙。

      3.2 分享炫耀

      愛炫耀是人的內心渴求被關注和肯定的表現,人們喜歡通過炫耀來展示自己認為好的一面,彰顯品位,地位和能力等等。能夠收獲到來著他人的贊美,認同和羨慕,從而滿足心理上的需要。

      多數游戲產品深諳其道,最近筆者見過效果最好的莫過于網易的陰陽師,相比很多讀者都玩過這款游戲,高峰時期朋友圈里全是玩家的分享,該款游戲通過抽取機制,可以獲得稀有人物,概率極低,即便是人民幣玩家,如果臉黑也是難以獲得。因此對于得到的玩家來說,這是難的炫耀的機會,既通過分享炫耀,得到了別人的羨慕,同時幫助改款游戲迅速傳播,成為了現象級的游戲。


      游戲天生有著分享炫耀的基因,但不代表只有游戲能夠做到。每到年底,一些產品就會推出用戶一些總結數據,如支付寶的全年賬單,從多個方位,總結一年的開銷,你總能找到一點你比別人超出好多的部分進行炫耀分享。還有縱橫航旅的年度飛行地圖,展示你全年所有航線,總里程數,航班數等等,通過分享炫耀自己出差多特別忙,或是時間多常旅游等等。這些功能的定位正式用戶想要炫耀分享的心里,無需多說,用戶自然會分享出去。


      3.3 拉新送禮

      成功邀請好友加入就送一定好處,是很好用的辦法。很多互聯網產品都會用到該方法進行宣傳推廣。對于好友發出的鏈接,有些人會因為朋友情誼不好推卻,從而通過邀請加入。另一些人會因為好朋友用了該產品從而對其產生興趣,從而想進一步了解。甚至當群體中大部分人都加入了某個產品,沒有加入的人會感到孤立和壓力,希望能夠盡快融入,這也正符合了《影響力》書中所提到的群體的力量。

      風口浪尖的共享單車摩拜和ofo,都有自己的老用戶拉新策略。摩拜通過邀請碼的形式,為新老用戶增加信用分數,ofo則通過鏈接形式,為成功注冊的新老用戶提供5折騎行券。


      有些產品則直接為成功拉新的新老用戶提供現金等值的抵用券,如airbnb的中國版愛彼迎,老用戶通過微信,微博等社交平臺分享鏈接,新用戶通過鏈接注冊成功,雙方均可獲得200元抵用金。該策略不僅能夠促使老用戶樂此不疲的拉新用戶注冊,同時新用戶注冊后為了掙錢會積極的再去尋找潛在用戶,從而形成迅速傳播。

      當然細節上也需要斟酌,2013年年底,airbnb重啟用戶推廣計劃時,發現將文案“邀請好友可以獲得25美元”改成“向你的好友贈送25美元旅行經費”,使得新用戶的轉化率提高了25%。


      當然還有其他各種形式的拉案例,比如360云盤通過拉新送額外云空間,10086通過拉新送流量等等形式,只要是有利可圖,老用戶就會樂此不疲的為產品主動宣傳。當然需要新用戶的注冊成本并不高,否則效果則可能大打折扣,老用戶不想轉發,新用戶也不想注冊。比如信用卡開卡服務,有信用卡的人都知道,通常推薦新用戶老用戶能夠得到不錯的獎品,但多數人都不想注冊過多的信用卡,因此通常別人推薦你辦理信用卡時,多數人都會婉拒。

      4. 朋友圈“病毒傳播”

      “病毒傳播”是指想病毒一樣,快速、爆發式的傳播,是一種成本低,影響力大的傳播方式。一款產品如果采用了正確的“病毒式”營銷,就能夠自然的勾起人們分享的欲望,用較低的成本,將產品擴散給更廣的人群,傳播效果能以幾何倍數增長。并且這種傳播方式并不高深,朋友圈中經常會見到,大體可以總結為以下兩類。

      4.1 測試類

      最近剛剛刷屏的“我的軍裝照”,是人民時報客戶端做的致敬“八一建軍節”的一個H5頁面,迅速走紅朋友圈,瀏覽量破10億,卓識吸引了眼球。每個人都能通過上傳自己的照片,生成了多種軍裝照的合成照片,效果好并且男生英俊女生帥氣,引起了網友的瘋狂轉發。這是在特殊的情境下,通過激發愛國之心和展示自己的意愿,從而引發的“病毒式傳播”。另一款“性格標簽”的軟件,以比較小清新的風格,和網友認為確實非常準的描述為優勢,迅速占領朋友圈,甚至最后微信出手,以“誘導分享”為名,封號7天,可見傳播勢頭之猛烈。


      4.2 游戲類

      另一類非常有效的快速傳播方式,就是通過朋友圈的小游戲。小游戲體量輕,開發周期簡單,卻能夠迅速的獲得關注,稍有特色的小游戲能夠快速傳播,將廣告變成游戲環節的一部分,甚至完全沒有關系都行,只需要收獲人氣,只需要在結尾出現宣傳內容即可。

      小游戲一定要制作的操作簡單,任何人都能迅速上手,并且有積分或是等級機制,需要能夠通過分享與別人比賽。這樣才能短時間內引發大量網友參與。如在朋友圈風靡的2048,操作簡單,就只有右滑和下滑,朋友之間通過游戲分享最終得分,互相競賽。甚至改款朋友圈小游戲后來開發成了app,可見其影響力。

      還有一款小游戲不僅符合以上所說操作簡單,有競賽機制,它最大亮點是名字叫“全世界只有四人能玩過17關”,它的名字成功的激發了廣大網友的挑戰精神,這也是相當成功的推廣手段。但有一點也需要記住,游戲可以操作簡單,但不代表難度簡單,要么挑戰一定腦力,要么挑戰一定體力,總需要有過人支持,否則是不會引起用戶興趣。


      5. 小結

      粗略的總結,案例如果不夠豐富還請見諒。以上三種是比較具有代表性的方法,效果顯著并且成本不高,只要巧妙使用,就會借助互聯網的勢,迅速擴散。

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