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      【電商運營】沒有淡季的市場,只有淡季的思想
      發布人:zxway發布時間:2017/9/1 9:36:34

      “感知決定消費者買不買,產品決定消費者是否持續購買。在當下,搶占詞語就是搶占市場。你在京東上購物會看到真實的產品嗎?不會,你看到的只是內容,這些內容(商品標題、主圖、詳情頁、評論)在你心中建立感知,導致你的購買,收到產品后,才會進一步產生是否退貨、是否再次購買等行為?!?/span>


      你缺鈣嗎?你怎么知道自己缺鈣?那你還會購買這個產品嗎?

      腰酸背痛腿抽筋”這句廣告語多數人都聽過。試想一下,當鈣片這個產品被生產出來的時候,應該怎么賣?

      你是賣不出去的,因為人們根本不知道自己缺不缺鈣,只能去醫院檢查才知道。這說明產品沒有市場嗎?

      不是的,它說明消費者沒有建立對產品的感知,廠商沒有給消費者一個合理的購買理由。于是,“腰酸背痛腿抽筋”被創造出來了,它就代表了缺鈣,它就成為了消費者的購買理由,“腰酸背痛腿抽筋”是消費者很容易可以感知到的具象事物,李叫獸曾經說過Y型文案與X型文案最大的區別就是表達是否視覺化和情景化。

      這就是本文觀點,感知決定消費者買不買,產品決定消費者是否持續購買,沒有淡季的市場,只有淡季的思想。營銷經典《定位》一書中說到:產品一定要率先在消費者心智中創造感知。我認為在當下,搶占詞語就是搶占市場。尤其在互聯網時代,你在京東上購物會看到真實的產品嗎?不會,你看到的只是內容,這些內容(商品標題、主圖、詳情頁、評論)在你心中建立感知,導致你的購買,收到產品后,才會進一步產生是否退貨、是否再次購買等行為。

      本文主要從內容營銷、場景營銷、口碑營銷三方面展開討論,希望能幫助大家快速建立寫文案的邏輯與方法論。

      01 購買前做內容-內容營銷

      內容營銷是近年來非?;鸬囊粋€詞,各種基于內容營銷的產品層出不窮。電商app的直播化、直播app的電商化,都是在創造內容與商品的連接。

      可是,這些都只是渠道而已,作為營銷人或產品負責人而言,營銷第一步要做的是為產品設計一個好的購買理由,當購買理由被設計好,剩下的只是錢和技巧的問題。

      購買理由要特色好記口語化,可以陽春白雪高大上,但一定要能在消費者心中建立感知,不要挑戰消費者的智商。以下將以幾個案例分析:

      Case1:文案要站在目標用戶角度,提煉出最能打動用戶的賣點。


      老鄉,參加紅軍可以分到土地

      這個案例堪稱經典的文案范式。目標用戶:老鄉、產品名:紅軍、購買理由:分土地,比起三民主義,這個文案更能在農民階級中得到廣泛傳播,三民主義和分土地是一個意思,即類似產品,但產品是什么重要嗎?重要的是消費者的感知,這才會引起他的購買。

      Case2:廣告文案中一定要強化自身產品符號,不要為他人做嫁衣。


      鉆石恒久遠,一顆永流傳

      這是一個典型的失敗案例,賣點”永恒“提煉地不錯,文案也符合好記口語化,但廣告絲毫未提及自身產品符號,消費者記住了廣告語卻不知道產品是什么。

      Case3:有時候,情感也是一種賣點


      不知還能做多少雙,純手工,只要4元一雙

      這是一個真實案例,一位廣告人路過地攤時,幫老人寫了這句文案,本來門可羅雀的攤位,現在路過的人基本都會買一雙。產品還是原來的產品,只是提煉出來更有情感的賣點??梢?,用戶買的根本就不是產品,是感知,產品只會決定其是否再次購買。

      Case4:賣點不要提煉的太大,大到自己的產品都滿足不了


      穿海翠翡琳,做幸福女人

      這個案例屬于賣點提煉過大,且做幸福女人這個場景不夠具象,很多因素都會影響一個女人的幸福,因此不能在用戶心智中建立幸福女人海翠翡琳有關聯的感知。如果改成:修復產后身材,穿海翠翡琳。就可以在消費者心中建立感知了,并且可搶占消費者修復產后身材的心智。

      諸如”怕上火,就喝加多寶“、”充電5分鐘,通話兩小時“、”玩的不夠大,別喝美年達“等文案都很好地提煉出了用戶易感知的賣點,并且用到了夸張、恐懼、認同感等技巧(這些以后的文章還會再分析)。

      02 購買中做場景-場景營銷

      內容營銷做的是品牌,是用戶感知,是為了讓產品變的更好賣。在購買中,便是活生生的場景了,要滿足用戶在特定場景下的興奮感,刺激其購買,再次強調一下,營銷不是欺騙用戶,而是將枯燥的產品說明書用場景化的語言表達出來,在用戶心里建立對產品的感知。

      618、818、919、雙11、雙12,各大電商公司都在忙于造節,尤其以雙11為典型。平常舍不得、沒時間買的,在這一天看著晚會就把手剁了。這是因為,在特定的場景下,人們是會為自己的感覺買單的,關鍵在于你有沒有為用戶建立這樣的感知。

      李叫獸曾經說過,“初學者在設計產品,而大師在設計場景”。我認為一個場景要滿足有內容、有人情味、有分享三點。

      任何一個精心設計的“場景”,必然是有內容的。人們愿意為一杯喜茶排一個小時的隊,真正消費的,可能并不是一杯奶茶,而是它背后的故事。

      任何一個精心設計的“場景”,必然是有人情味的。一位lyft(北美一款打車應用)的工作人員說,我一直用著我自己的手機,因為沒準兒我能搭載上一個生命中成為我朋友的人呢。Lyft引以為豪的是提供友好甚至有趣的服務而不是冷冰冰的豪華車乘坐服務,以及圍繞司機和乘客建立起社區。它的文案是“你有車的朋友”,而uber則是“每一個人的專屬司機”。

      任何一個精心設計的“場景”,必然是有分享的。大多數用戶是愛分享的,這是人的本性,不論是出于什么原因。當直播興起后,幾乎每一個后海酒吧都會有一個大顯示屏,直播著用戶的評論。讓所有用戶可以“表達自己的想法”,而不是坐在那里沉默。


      03 購買后做轉告-口碑營銷

      用戶購買后,營銷人的職責就結束了嗎?

      不,用戶購買后的轉告會為產品帶來新的用戶,我們在前面說過,用戶的感知決定買不買,產品決定是否再次購買,其實后面還有一個行為,那就是產品還會決定用戶是否會向朋友轉告。我們假設產品沒有問題,用戶愿意向朋友介紹,那用戶會怎樣向朋友推薦你的產品呢?這就是營銷或運營人需要考慮的問題了。

      第一部分說營銷第一步是要為用戶建立一個好的購買理由。而購買理由建立的好壞,會對此環節有著至關重要的作用。

      試想一下,當你向朋友推薦農夫山泉時,你會怎么說?很輕松嘛,農夫山泉有點甜7個字就搞定。再試想一下,當你吃了一碗非常美味的的紅燒牛肉面,迫不及待想介紹給朋友,你會怎么說?是不是會舉得手足無措。那如果換做老壇酸菜呢,是不是又變得容易了??梢?,特色好記口語化的文案,對購買后的口碑營銷也是非常重要的。

      同時,要讓你的產品為用戶發聲,讓他們因為用了你的產品而被認同,這樣才會驕傲地向別人介紹,對于不好的東西,人們都習慣藏著。筆者用的是vivo手機,每次別人問我你用的什么手機時?我都會驕傲地說道:1700萬柔光自拍那個,從不說產品名。一是因為它的文案好記易說,二是因為vivo天天在各大綜藝打廣告,讓我因為用它而驕傲。大家還記得下面這個廣告文案嗎?


      這是阿迪達斯三葉草做的一個廣告,它在為用戶發聲,為用戶的獨特發聲,在用戶心中營造了”它挺我它懂我“的感知,用戶會為它驕傲,會為它轉告。產品是什么重要嗎?用戶認為它是怎樣它就是怎樣的,所以我們的廣告語要為用戶發聲,要挺你的用戶。

      而這,就是文案的力量,是文案人的力量。

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