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      巧用頭條號,實現小預算大推廣的極佳效果!
      發布人:zxway發布時間:2017/7/19 10:09:56

      我們都知道,信息流廣告能推廣多少人取決于廣告主能花多少錢。業界一度有傳,如果推廣費有限就不要玩信息流,因為“投放難度大,很可能還沒學會怎么投,錢就燒完了”。

      預算再少,推廣還是必須要做的。今天我們就來分享一下,如何不花一分錢就把隱藏著廣告目的的內容分發出去,實現和信息流廣告一樣、甚至更好的推廣效果。


      第一部分:推廣初期預算很少,怎樣做推廣?

      財力不夠,智力來補。

      在這個手機低頭黨橫行,移動互聯網普及的時代,自媒體就是個不錯的選擇。比如你現在在看的我的文章,本質就是一個推廣營銷服務的廣告:

      我通過寫文章輸出如何做市場推廣、信息流廣告等經驗,發布在頭條上,利用頭條的大數據算法,找到可能對市場推廣、信息流廣告等感興趣的用戶,吸引他們關注我的頭條號,加我的微信,如果談得來還能談合作。整個過程,我沒有花錢就做到了宣傳、引流、甚至是銷售。

      第二部分:自媒體平臺很多,為什么優選頭條號?

      一起來看個例子:

      下圖這是這篇文章,同時在新開的公眾號和頭條號上發布的第一篇文章:

      頭條號:


      公眾號:


      同樣是0粉絲基礎,在頭條號發布的文章不管是閱讀量、評論數、漲粉量、轉發量、收藏量遠超公眾號。

      也就是說,傳播力更強是頭條號與公眾號和其他自媒體平臺最大的不同,只要頭條機器人判定文章內容對用戶有用,即便是0預算,0粉絲基礎,也能讓內容觸達目標用戶,實現有效的傳播。

      正因為此,頭條號特別適合初創階段缺資金缺預算的項目做推廣。

      第三部分:搞清這些規則,讓0成本推廣成為現實

      如果要用頭條號做推廣,有哪些問題需要注意呢?在與咨詢者的溝通中,我們發現有3個問題的關注度比較高:

      1、我這樣的行業(產品)適合用頭條號做宣傳嗎?

      2、用戶會在哪里看到我的內容?

      3、怎樣發文效果更好?

      這3個問題都涉及到了頭條號的產品邏輯和文章發布策略。下面我們就針對這3個問題展開講一下:一線實操過程中如何做才能利用頭條號達到最佳的免費推廣效果。

      問題1:誰更適合通過頭條號來推廣?

      適合與否與行業、產品無關。

      評價合適與否的標準是看你的內容是否是頭條用戶需要的。只要你的內容是被用戶需要的,你就是有價值的。

      舉個小眾行業的頭條號的例子:豬倌巴巴。


      這是一個三農問答專家,從過往發布的內容看,主要講關于豬的各種問題。

      如果這種行業針對性很強的文章發布在傳統的大眾媒體(注意,是大眾,不是專門分類的媒體),如都市報、廣播、電視等,估計很多人看到都直接跳開了吧?如果想給目標人群看到,那得花多少成本?真的無法預估。

      但如果發布在有著7億用戶的頭條上呢?

      你不需要費盡心思想有要買豬肉的、想了解豬肉的、想投資養豬的、想融資的、想學技術的等等需求的目標用戶在哪里,推薦算法的機器人會自動幫你去匹配,標題、文章內容越清晰越便于機器人幫你找用戶,內容越讓用戶覺得有興趣就會找到越多感興趣的用戶。

      用這么一個小眾的行業舉例是要告訴你,不要考慮自己處在什么行業,做什么產品,只要你給出有質量的內容,用戶就會對你有反饋,有反饋就會有商業價值,至于有多大的價值反饋,就要看內容生產者(即頭條號作者)的誠意了。

      問題2:用戶會在哪里看到我的內容?

      當頭條號作者誠意滿滿的寫好了文章,他關心的問題就來了:用戶在哪里可以看到?哪些用戶會看到?能讓多少人看到?

      我們首先得區分,文章是否被頭條機器人打上“已推薦”(沒有被打上“已推薦”標簽的文章,頭條的推薦算法并未介入內容分發)。


      一旦打上“已推薦”標簽意味著頭條推薦算法機器人會做下面的兩個動作:

      a、優先展示給關注過該頭條號的用戶

      這個動作要和微信公眾號的關注區分開:

      微信公眾號內有更新后,用戶在已關注該公眾號的前提下,只有這幾種情況才可能看到更文:

      1、進入到該賬號主頁查看最新更文;

      2、或者,湊巧朋友圈有人和你關注了同一個公眾號、發現更新比你早、看的比你早、那么巧又覺得有價值分享到朋友圈狀態、并那么巧被你刷到,你才會知道這篇文章的存在。

      但在頭條,只要你關注某個頭條號賬號,該賬號狀態更新后,會自動推送給關注用戶,以更明顯、直接的方式引起用戶的注意。


      如果用戶沒有關注公眾號,除非他通過朋友圈內朋友的轉帖點擊進入了解,否則不可能有其他渠道可以看到,傳播力將受到較大限制。

      但在頭條,即使你并沒有關注某頭條號賬號,只是曾經被推送到并點進去看過,那么下一次該賬號再發同類文章的時候,頭條系統會再試探一次你的興趣,將你列為更為精準的人群,盡快推送給你閱讀,這也等于多給了該頭條號一次機會,看看能否在這一次的文章中將你拿下。

      b、隨機抓取一波有相關興趣標簽的用戶測試分發效果并決定是否擴散出去

      頭條機器人會根據文章內容列出一些關鍵詞標簽,再根據這些標簽做出第一波的定向分發,并依據第一波樣本用戶的打開率、跳出率、閱讀完成率,對該文的熱度做出預判,以確定下一步到底是按樣本數的10倍、20倍、還是50倍的量級迅速推薦給目標用戶,還是停止推薦。

      以“信息流廣告精準投放”的第一篇發文為例,機器判定的關鍵詞標簽為:市場營銷、移動互聯網、廣告設計等,那該文的第一波樣本用戶也將從平時關注市場營銷、移動互聯網、廣告設計等內容的用戶中隨機產生,且這波樣板用戶對文章的反應也決定了我們辛苦寫出的文章是否有被更大范圍內免費推廣的可能。

      此外,不管文章是否被打上已推薦都可以這樣看:

      (1)在該頭條賬號內查看所有發文。這和公眾號的展示邏輯一樣,不加贅述。

      (2)也可以二次轉發到系統支持的平臺里,進行站外閱讀,如下圖所示,可以在朋友圈、微信好友等多個平臺進行轉發。


      問題3:怎樣發文效果好?

      上面兩個問題講了頭條號的行業、產品適用性和內容分發方式,相信大家已經對頭條號的推廣有了基礎的認識,接下來就是非常重要的一步,也是大家最關心的第3個問題——如何利用平臺的特性,不花一分錢就把我們自己推廣出去。

      前文中也介紹了,想借用頭條的大流量必須先獲得頭條的認可,即你發布的文章要被頭條打上“已推薦”的標識,沒有被推薦的文章不在頭條內容推薦機制內,等于在第一關就沖關失敗了。那么,怎樣才能“被推薦”呢?怎樣才能“被大量推薦”呢?

      一、什么樣的內容容易被推薦呢?

      歸根結底還是要內容有料。你得讓頭條機器人覺得:

      1、這是一條必須要廣為傳播的內容——比如時效類、普及類;

      2、這是有特定目標讀者的內容——帶有特定標簽,如娛樂八卦、星座情感、母嬰育兒、金融理財等;

      3、非純粹標題黨、重復發布、大面積抄襲的內容。

      需要注意的是:頭條不僅要新聞,更需要資訊。

      何為資訊?

      度娘的定義是:用戶因為及時獲得并利用它能夠在相對短的時間內給自己帶來價值的信息,具有時效性和地域性。最常見的就是停電/停水等生活類、優惠、考試、招聘類通知,具有時效性及地域性,需要廣為傳播,讓當地人知道。

      頭條平臺上的資訊定義更寬泛些:只要當下有相當數量的用戶感興趣、或是對用戶有用的信息,都可能被頭條認為是有價值的資訊,繼而推薦給對相關用戶。

      舉個例子,比如某大學要通過頭條號發布一則高考招生簡章,如果在1月發布,這條以推廣簡章為內容的文章不被推薦的幾率非常大,因為當時用戶對這考大學這件事的關注度相對較低,招生簡章會被認為是一條無用資訊而不被推薦。

      但是,如果他發布的是一條研究生招生簡章,就很可能被推薦出來,廣為傳播,因為1月本身就是關注研究生招生的月份——所以,有相當數量的用戶感興趣、且內容本身迎合了用戶興趣,就會被頭條推薦(注:這個迎合興趣用戶的思路同樣適用于信息流廣告投放,后面有機會專門寫出來分享)。

      二、什么樣的內容容易被大量推廣

      1、內容質量越高,越容易被大量推廣

      需要注意,這里說的質量不是我們通常說的質量。頭條對質量的評判標準完全是用戶導向的,用戶喜歡點擊、愿意看下去、看完的,就是質量好的。

      當你的內容被頭條打上“已推薦”的標識后,系統會開始第一輪的內容質量度測試。如果閱讀率較高且閱讀完成率很高,就會被認為通過質量測試,開始正式的推廣。

      重點解說3個問題:

      a/閱讀率多高算好?

      頭條號文章的閱讀率可以同義置換為信息流廣告投放時的廣告點擊率。

      需要注意:頭條后臺統計的文章閱讀次數是站內外閱讀次數的總和,但用作推廣參考的閱讀率只依據站內閱讀數計算。

      比如下圖這篇文章,平臺自主推薦的用戶數量是9.8萬,閱讀總次數為4.3萬,在后臺可以看到,來自站內的閱讀次數為1.1萬次,也就是說,閱讀率為11%。


      毫無疑問,11%的閱讀率已經算得上優秀,值得頭條機器人花大力氣幫你去免費推廣。

      你肯定想問,多少閱讀率才能說動頭條機器人為你啟動大規模推廣呢?答案是沒有定論。

      有些比較小眾的內容,或者平臺同期相似選題內容很多、感興趣的用戶很多的時候,2-5%的閱讀率也能說動機器人幫你做推廣,也有一些內容大眾,對應用戶較少的內容,可能需要15%,甚至更高的閱讀率才能獲得機器人的認可,進行免費推送。

      總而言之一句話,你是處在頭條平臺這個大環境中,一定要參照同類型頭條號和目標用戶的興趣點做內容,才有可能獲得可觀的閱讀量,從而獲得更好的推廣。

      b/什么叫閱讀完成率?

      簡單來說,就是用戶點擊進入某一篇文章后,能看完多少篇幅。

      與閱讀率不同,頭條是根據所有(包括站內站外)閱讀用戶的閱讀完成情況來計算閱讀完成率的。

      假設一篇4000字圖文并茂的文章,35%的用戶能看80%以上,45%的用戶能看65%左右,20%的用戶進入后看了幾段不足20%就退出了,平均瀏覽篇幅65%左右,那這篇文章的推薦力度基本不會理想,推廣速度只可能中規中矩。

      但如果像下圖這樣,平均閱讀進度都能接近96%,也就是說,閱讀的人基本上都是全部看完的,頭條會認為此文質量非常好,很受歡迎,既然受歡迎那就大力推廣唄!


      c/怎樣控制跳出率?

      跳出率是指所有閱讀者(包括站內和站外)中,閱讀進度不足20%的占比,可以理解為進入即閃退的用戶。

      頭條號有三種發文形式,分別是文章、圖集和視頻,其中:

      文章、圖集是根據閱讀篇幅的大小來判斷跳出率的,如果閱讀進度不足20%的用戶太多,就會被機器認為用戶可能是被標題黨吸引點擊閱讀,存在叫賣不一、內容質量差等可能,很可能就會放慢推薦速度,甚至結束推薦。

      視頻是按閱讀時長來評判跳出率的,這也是為什么短視頻要盡量把更多的內容用更少的時間呈現出來的原因,精簡且一開始就有內容的短視頻才更有競爭力。

      基于上述問題,我們建議大家在頭條號里寫推廣類文章時要注意:

      a/標題聚焦

      不管是文章、圖集還是視頻,機器人一開始都是根據標題和內容做定向推薦的,建議做定向明確、容易聚焦、用戶感興趣的標題和內容,如果標題太寬泛,機器人無法幫你做精準分發,也就是無法找到你內容本該對應的目標閱讀人群,連目標人群都找不對,也就難以實現有效的閱讀。

      比如我寫一篇介紹信息流廣告投放的文章,文中舉的例子都是和減肥產品相關的,占用的篇幅還很大,系統很可能會把減肥作為我文章的一個標簽,推送給帶有減肥標簽的用戶,如果用戶本身對營銷不感興趣卻收到了我的這篇文章,那必然是不會讀取的,就算讀取了,進入發現后和她半毛錢關系都沒有,也必然會迅速退出,導致跳出率很高。

      所以,一個小竅門是:類似的文章里,要么雨露均沾各行各業的例子都說一些,要么在文章中有意識的多加一些營銷類的行業詞匯,沖淡系統對一些非必要的關鍵詞的抓取。

      b/減少前戲

      你必須清楚的知道,用戶是被你的標題吸引進來的,他想立刻看到和標題相關的內容,而不是一堆無關緊要的客套話,務必在在前三屏(指手機屏大小般的長度)內就表達你想要說的主題內容,否則用戶很容易秒退或者快速瀏覽后迅速退出,使得跳出率太高,進而影響推薦量。

      c/金句突出

      合理利用頭條號編輯平臺上的工具,讓有吸引力的內容突出,隔幾行就標注出一些要點、金句,吸引用戶不斷往下瀏覽,直至看完。

      d/適時發布

      此外,文章和視頻跳出率太高還可能是因為用戶時間緊張,打開后覺得不錯就先收藏,空了再看,這就提示內容發布者,如果自覺內容比較有營養,可能需要用戶花時間去細度的,耗時比較長的,可以選擇一個比較適合長時間閱讀的時間去發布,比如茶余飯后。

      2、頭條號指數越高越容易獲得高推薦量

      你可以把頭條號指數理解為你的內容有多值得被推薦。頭條每周會根據頭條號賬號的健康度、關注度、傳播度、垂直度、原創度等5個維度進行一次綜合評價,根據對應維度獲得的分數算出一個總指數。其中,各維度對應滿分為10分,頭條號指數滿分為950分。


      一般來說,頭條號指數越高,能獲得的免費流量也就越多。

      那怎樣才能提高健康度、關注度、傳播度、垂直度、原創度的分值,獲得較好的頭條指數分呢?

      我們可以把每周一次的分數評估等同于頭條號為你準備的一場考試——

      a/原創度、垂直度是送分題

      這兩項最容易得分。為啥呢?

      先說原創?,F在很多人樂此不疲的做內容的搬運工,簡單的摘抄不需要幾分鐘就能出一篇文章,也正因為是簡單摘抄,有些甚至前后不搭,邏輯不通順,平臺與平臺間內容高度重合,導致用戶閱讀興趣降低,如果一個平臺上大部分都是這樣的文章,想必這個平臺也活不久矣。所以,為了自己賬號的存活能力,原創是第一要求,減少摘抄、編輯、整理;并在頭條號首發。

      再說垂直度,也就是說內容要專一。

      雖然頭條不會限制作者發什么行業的文章,作者可在多個領域(如,美食、旅游、體育等)發內容,但系統會根據用戶的閱讀行為數據(閱讀量、播放量、評論量、點贊數、分享數等),選出其最受歡迎的內容,從而判斷出作者的擅長領域(一個或多個,通常為一個);擅長領域之外的內容,帳號垂直度評分將降低。所以,建議在設立賬號之出,就定好你是做什么內容的,既然是送分題,就不要因為不確定的改來改去而無故丟分。

      b/傳播度是常規題

      學生時代,我們要做好常規題只能靠多練習。那么在頭條號里,我們可以采用的方法是頻繁發稿,多維度思考你所屬行業的問題,每天寫一個小點,吸引用戶慣性閱讀,而多發稿本身也有助于練習寫稿質量,高質量的內容本身也有助于提高單篇文章的閱讀量,提高傳播度的評分。

      c/健康度是超難題

      健康度源自機器對用戶閱讀行為的分析,每一次點擊、停留、點贊、評論、收藏等都會為帳號加分。健康度高的賬號往往內容吸引力很強,正如前文建議的,不要做夸張/不符合內容詳情的標題,否則容易引起用戶反感,被X掉(如下圖),甚至還可能招致舉報或被機器識別打壓。


      d/關注度是附加題

      關注度的評分主要取決于頭條號粉絲的絕對數量,是對頭條號粉絲數和粉絲忠誠度的考量。粉絲越多,關注度就越高;文章閱讀量、評論量大、對粉絲的優質評論進行有意義回復的賬號關注度也會相應提高。

      隨著頭條產品的不斷豐富,頭條號作者可以通過多各渠道去漲粉來反哺自己的頭條號。比如多參加悟空問答,多發微頭條等,高質量的問答和互動非常有利于漲粉。

      3、遵守頭條平臺規則,避免重復提交

      這是一條硬規定,盡量一次成稿,反復修改、重復提交審核會嚴重影響推薦量。

      綜上,頭條算法機器人是用戶代理,它的任務就是把好的內容精準分發給用戶。想要頭條花大力氣、大流量免費幫你推廣,需要你的內容在質量測試中以及后續的正式推送中有讓用戶欲罷不能的本事,本事越大,推廣量級就越大,推廣速度也會越快。

      屢試不爽的一招:時刻站在用戶的角度思考你想要發布的內容是不是用戶想要了解的,怎樣做可以吸引用戶會不停的往下看,說些什么花可以讓他們愿意跟你互動,等等。把內容營銷好了,就能輕而易舉的實現免費推廣了。

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