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      不懂營銷的APP推廣就是作死
      發布人:zxway發布時間:2017/7/14 9:38:00

      曾經有小伙伴問過我一個問題:“APP推廣人的未來在哪里?”

      當時我的一個反應是:“沒有未來!”

      倒也不是真的沒有未來。但在移動互聯網日漸成熟,用戶被各種獨角獸APP都瓜分了,流量成本越來越貴的情況下,作為一個APP推廣人,如果還是用老舊套路去做推廣,如果不懂得理解用戶,關注產品體驗,學會營銷打法,就真的就是看不到未來了。

      今天和大家分享這幾年在移動互聯網崛起之際,曾經歷過的一些營銷案例,希望給大家一些啟發。

      花10萬賺20萬的營銷活動


      2010年的時候我還在3G門戶負責項目推廣,當時他們有一款很牛逼的產品叫“GO桌面”?!癎O桌面”讓用戶可以自己換主題、設插件,以美化安卓桌面。當時智能手機不過剛剛起步,安卓用戶的其中一個痛點就是換主題,希望有更多的主題可供選擇。

      GO桌面在谷歌市場的排名很靠前,它的每個原創主題在谷歌市場每天可以賣幾萬元;它還有一個現成的制作工具可以讓用戶自己隨意只做主題。但主題設計團隊產能非常有限。

      于是我打算用版權收入作為誘惑,吸引原創設計,再用這個簡單易用的主題工具來生產主題。于是我向公司申請了10萬元來做這個項目,到最后賺了20萬回來。

      怎么做到的呢?

      1、策劃方案

      制定活動流程,規則。確定了我們的目標人群——“設計師”,以及主陣營——站酷、視覺中國等設計網站。

      2、落地執行

      我們招了幾個實習生,落地這個人盯人的政策,用我們設計好的話術,去逐步推開。

      “我要通過什么樣的利益點來促使這個設計師相信我們?”為了能夠觸達更多優秀的設計師,我們當時從行業、從移動互聯網的發展趨勢、從他的收入、從他的影響力等方面找了五十個理由變成統一的話術來吸引這些設計師。

      中國視覺、站酷等這樣的網站有非常集中的目標人群。我們沒有錢,只能在那個網站里采用人盯人的方式,通過QQ,電話,郵件等方式跟他溝通,“我們在做什么事情、我們為什么會做這個事情、你跟我們一起做這個事情對你有什么幫助”,去打動設計師。

      3、過程跟進

      每一天我們會復盤“整個活動的目標是不是如我們計劃的方向走?我們距離目標的落差在哪里?我們設計的話術是否能得到設計師的認可的?他們還有什么疑惑點是我們沒有想到的”,以此來迭代整個過程給設計師的方案和話術。

      4、復盤迭代

      (1)內部PR和外部PR。對內可以爭取更多的內部資源,對外為產品進行品牌曝光。

      (2)成果分析,優化方案。

      (3)模式復制。有了成功的經驗,于是我們有策劃了下一個活動——“3G門戶文學大賽”,為什么要有文學大賽?因為文學大賽也是一個可以為原創作者產生收入的一個入口。文學網站同樣需要大量的UGC的內容,它同樣可以在那些書城里挖掘作者來到我們的平臺成為我們的作者。


      兵法中有句話叫做“勝兵先勝而后求戰”。對于營銷推廣人員來說,營銷方案不只是流程設計,操盤手應該擁有操縱結果的能力。

      小紅書——

      一鍵叫“鮮肉快遞員”引爆的周年慶

      小紅書在2015年周年慶的的時候,做了這個“鮮肉快遞員”的活動。通過這場活動,小紅書的iOS和安卓上的激活新增300萬;6月6日當天銷售額相當于5月一整月的銷售額;轉化率最高時一度達到了8%;Appstore總榜361名(5月23日)到第6名;百度指數992(5月21日)到達23100,翻了23倍。


      這個事情對于電商界來說是很震驚的,傳統來說像唯品會、天貓這樣的電商行業都是通過正常的渠道投入加外控去砸品牌廣告來把流量打起來的。小紅書并沒有在App Store刷榜,這個排名是很真實的排名,激活量也是很真實的激活量。同時它在SEM只投放了品牌詞,在豌豆莢和百度手助只有一點點預算很少的投放。他用這種非傳統的、社交的、品牌的打法去給自己帶來那么大的流量、那么大的成交,這是非常讓人訝異的。他成功的因素在于哪里?

      1、在不同的傳播渠道集中造勢

      他發了1000多篇微信文章,搜“小紅書”關鍵詞的時候也有三百多篇。微博通過造勢和KOL去刷話題,閱讀量非常龐大。同時,他主打美劇和綜藝,為什么?因為他是一個做海淘的品牌,他是一個要觸動女性用戶的品牌。

      2、在用戶層面

      他在前期預熱就去促進他的用戶,你來買東西、你要求一鍵叫“鮮肉快遞員”,那么請你去分享朋友圈,把我們的紅包給到你的朋友,讓你的朋友也一起來分享這場盛宴。


      3、巧妙的轉化方式

      他設置了很多秒殺場,吸引流量進來。同時,他會把當時大家很熱議的海淘產品作營銷包裝,吸引新用戶進入這個平臺來成為他們的購物用戶、達到他們的轉化。



      這是他們通過三個維度做的一系列營銷,這也是為什么他們在當天的銷售可以等于整個五月的銷售的很重要的原因。

      另外一個平臺叫洋碼頭。和小紅書一樣是海淘平臺。洋碼頭也找到了穿得很少也很誘惑的帥哥,開豪車去那些奢侈品店里叫囂說“你先不要去奢侈品店了,你只要來我這里就可以了”。他也在微博上發表了這樣的帖子,說“我現在有裸男,你過來洋碼頭海淘神器就可以了?!?/span>


      相比之下,小紅書和洋碼頭都是在用男色吸引用戶。但洋碼頭在做這個事情的時候,是說“我告訴你,我是一個掃貨神器、我是一個海淘神器”。而小紅書做是“我來跟你互動、我的帥哥跟你來互動,拍了照片發了微博。你只要打開這個App,你買東西,我的帥哥就出現在你的面前了?!苯Y合當下的韓劇熱點,他深知90后女生喜歡顏值、喜歡鮮肉,喜歡壁咚,喜歡公主抱。用戶會覺得“我真的是想去試一下”。

      那么會產生什么樣的結果?你要有鮮肉快遞員意味著你首先要買才可以有快遞,有了轉化才會有快遞員過來。而洋碼頭只是說“我就是這樣子”,用戶會說“我知道你是掃貨神器了,可是我選擇去小紅書”。

      其實小紅書并不是做了這一場這個事情就結束了,他延續鮮肉快遞員這個idea,用萌寵快遞員的形式去和他的用戶互動、把這種溫度傳達給用戶。為什么用萌寵?因為他的用戶都是90后的小女生,她特別喜歡這種可愛的小動物。然后他在每個學校選一個校草給這些女孩子送貨,跟她們在那里騎單車。為什么要用校草?因為90后的女孩子都在學校里,你去影響她必定是用她身邊知道的人、知道的偶像。



      拼多多——用口碑拼出來的電商黑馬

      拼多多在上線90天時,他從一個不知名的App零廣告費打入了App Store排行榜,排名143名。上線一年之后,吸引了1億用戶來參與,并且月度流水超過10億。

      他成功的因素在于:

      1、你想買這個東西,你分享給朋友,大家一起買就能獲得一個較低的價格。

      2、有些人覺得體驗特別好的時候,就會繼續追逐這樣的商品。同時,你買不同的商品的時候,意味著你也是吸引不同的人。這是一種滾雪球的營銷打法。

      希望通過以上三個案例,給大家詮釋兵法中的另外一句話:“兵者,詭道也”。做推廣不能只會花錢,只知道要用戶要流量就必須砸錢投放。我們可能需要思考究竟用什么樣的方式去打動我的用戶,我用什么東西去和我的用戶產生共鳴。

      做營銷并不是自嗨,而是激發行動。一個成功成熟的營銷活動,需要做到有傳播感染度,達到設定的轉化率和核心業務動作率。


      在互聯網的時代,從1到100是產品,100到無窮是營銷。從小米做MIUI的100個夢想家能看出,當這個產品經過了市場的、用戶的驗證之后,營銷才有可能把它放大到無窮。

      最后用禪修的三個境界來詮釋營銷的核心:看山是山,看水是水;看山不是山,看水不是水;看山是山,看水是水。

      什么意思?開始的時候你認為對于用戶,你無從下手去獲取他們,你用常規的、熟悉的方法去引流,優化廣告成本去做拉新。到了最后就是應該回歸初心,去重新認識和理解這個用戶,去思考我應該怎么樣打動這個用戶并且營銷他。

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