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      做了五年運營,我總結出7種文案策劃技巧,一看就會!
      發布人:zxway發布時間:2017/6/2 9:49:59

      做運營,可以通過一些策略改變用戶的行為習慣,達到推廣活動/產品的目的。

      而文案的呈現方式在一開始就決定了用戶是否會對此產生興趣。接下來講解幾種常見的策略,適合公眾運營、文案策劃、活動推廣和營銷人員學習。

      一、制造價格錨點

      我們在為某個商品/服務/產品定價的時候,經常會猶豫不決。

      其實在營銷學里有一個策略——制造價格錨點。

      消費者在對產品價格并不確定的時候,會采取兩種非常重要的原則,來判斷這個產品的價格是否適合。價格錨點是商家設定的參照標準。

      1、避免極端

      在有3個或者更多選擇的時候,很多人不會選擇最低或者最高的版本,而更傾向于選擇中間的那個商品。

      我有一款1000元的電視和一款2000元的電視,怎樣讓用戶去買2000元那款呢?就再推出一款4000元的。人們在面對選擇時,心理會過濾掉極端的選項。

      在我的印象里,經濟學人雜志有個廣告,100元訂電子版,150元訂紙質版,150元訂電子版+紙質版。結果表明第三種選的最多,其實前兩個都是誘餌。

      2、權衡對比

      當人們無法判斷價值是高還是低的時候,大家會選擇一些同類型的商品去做對比,讓自己有一個可衡量的標準。

      圍繞這個點,小米的定價策略是這樣的:

      小米Note頂配版2999元,對標3000多元其他品牌手機

      小米Note標準版2299元,對標2000多元其他品牌手機

      小米4是1799元,對標1000多元其他品牌手機

      紅米Note899元,對標1000元其他品牌手機

      小米就通過這種方式構筑了自己的護城河,加速搶占了各個價位檔次的手機市場。


      商品的價值是“相對存在的”,這件商品到底值不值這么多錢?這個定價到底實惠與否?都需要一個可供參照的標準。

      比如,出差這酒店,房間上網資費是

      A.80元一小時

      B.120元一天

      此時B選項存在的價值,是為了讓你做出A選擇。若A選項單獨存在,大家都會認為很貴,不劃算,而放棄上網。

      我們經常聽到一個廣告語,“只需要請朋友吃一頓飯的錢,就能XXXXX”,也是制造價格錨點,誘導用戶付費。

      二、制造對比,證明產品好

      不管出于道德還是廣告法,我們都不能貶低同行。但可以適當的太高自己,制造對比,出現優劣感,證明你的產品好。

      比如錘子手機——

      證明我是世界最好的,逐漸變成證明我是東半球最好的,雖然現在變成我是中國最好的,但還是最好的啊。。。


      比如小米手機——

      40道工藝制程,193道精密工序。將產品的制造過程量化,證明產品工藝很過關。


      比如最生活——

      前兩天因為“G20同款”開撕網易嚴選的最生活,在毛巾廣告里暗示用戶,用料來自于長絨之鄉阿瓦提,證明毛巾比其他商家的好。


      而京東上某款日本的長絨毛巾,廣告語是“土庫曼斯坦棉”(這是什么鬼),對比后,用戶覺得最生活的毛巾品質更好。


      三、讓用戶避免失去

      這個點注重——「不失去」

      在用戶處于安全情景時,給用戶制造危機感,告訴他不使用你的產品會失去些什么。

      比如:

      (推廣旅游產品)夏季不去青海湖,就看不到最美的風景了。

      (推廣減肥品)再不減肥,就會被老公嫌棄了。


      之前有一家做商標業務的公司打電話跟我說,有人在搶注你公司的商標,你再不注冊就可能失去該類商標的名額了!

      當時弄我怪焦慮的,第二天就去他們公司了解了情況,后來付了2000元,注冊了個商標。


      在文案里適當使用這種方式刺激用戶,會取得意想不到的效果。

      四、讓用戶產生幸福感

      這個點注重——「能得到」

      制造愉悅感——

      知名的護膚品牌SK-Ⅱ有一款商品,叫“前男友面膜”。

      意思是如果要見前男友之前就敷一片,包你水份充沛,膠原蛋白滿滿,毛孔細致,美的像天仙,氣死前男友,讓你產生愉悅感。


      制造幸福感——

      Darry Ring戒指最近幾年非?;?,這和它始終不變的廣告語不無關系,“男士一生僅能定制一枚”。

      男士買了DR送給未婚妻,證明是第一次買,證明是真愛,讓未婚妻產生了獨一無二的幸福感。


      讓用戶覺得賺到了——

      這個策略大家都懂,無非就是買一送二,滿199減100,讓用戶覺得賺到了。

      京東這幾天做的全民年購物節,首頁兩個banner都是這種策略,簡單粗暴有效。


      五、喚醒追求

      擺脫現狀,喚醒夢想——

      比如小公舉去年策劃了一個招聘廣告“說走就走的工作”,提供一份意大利的新媒體offer給大家,讓大家追求更好的人生。

      24小時內收到了500條回復,200份簡歷,約100條評論,算是策劃成功了。


      擺脫庸俗,追求個性——

      比如最近幾年非?;鸬脑瓌撛O計品牌“江南布衣”,是CELINE 和 RICK OWENS 還有山本耀司的合體,天貓和官微文案都是透著一股與眾不同的性冷淡風。

      JNBY的目標,就是推廣給對舒適度和美感有追求的用戶(實際上就是喜歡輕奢的小資用戶),倡導更好地設計,更好地生活。


      比如知乎的廣告語,追求知識——


      六、制造畫面感

      比如香飄飄的廣告詞——

      香飄飄奶茶一年賣出三億多杯,能環繞地球一圈,連續七年,全國銷量領先。證明買的人多。


      比如恒大冰泉的廣告詞——

      世界三大好水,我們搬運的不是地表水,是3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉。證明水源優質。


      通過這兩個廣告我們發現,可以借用其他事物比喻或形容產品的特點,前后呼應,制造畫面感。

      比如:

      華碩品質,堅若磐石

      比羽毛還輕的長絨

      運營總監都在關注的公眾號——運營公舉小磊磊

      七、環境綁架

      提示用戶處于某種環境,給出解決方案:

      你的周圍全是霧霾,買一個防霾口罩。

      你喝的水全是雜質,買一個凈水器吧。

      你每天住在大都市,去一次深山徒步。

      唯品會首頁的banner——夏之美履,你要get的時髦套路。

      告訴你,在夏天你應該穿搭什么樣的衣服鞋子,打扮成什么樣。


      比如宜家家居的廣告——我/改變不了孤枕難眠,花¥99成雙成套。


      孤枕難眠是個成語,形容人夜不能寐。用這個成語告訴大家,睡覺時最好用兩個枕頭,這樣可以提高睡眠質量,保持身心健康。而花99元就可以在宜家買到成雙成套的枕頭和被子,睡得更舒服。

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