<button id="mgycy"></button>
  • <tbody id="mgycy"><pre id="mgycy"></pre></tbody>
  • <th id="mgycy"></th>
  • <th id="mgycy"></th>
    <th id="mgycy"></th>
    <span id="mgycy"></span>

    <tbody id="mgycy"></tbody>
    <tbody id="mgycy"></tbody>
    1. 設為首頁 | 收藏本站

      咨詢電話:151 1798 8098   服務郵箱:service@zxway.cn    投訴建議:vincent@zxway.cn 

      您當前位置: 首頁 > 新聞頻道 > 用戶選擇的詭異魔咒,怎么破?
      用戶選擇的詭異魔咒,怎么破?
      發布人:zxway發布時間:2017/5/12 9:34:47

      當我們使出洪荒之力把產品養成“高富帥”,為什么他們最終還是選擇了“隔壁老王”。這是一個使得無數運營人員抓頭發的問題。夜深人靜,看著鏡子里眼見頭發要掉光的自己思考“用戶是不是傻?!”

      用戶擁有不會傻,而面對這種現象,我們需要找到根源,找到針對性的戰術。至少“運營不行”這個鍋也得背的明明白白,不然怎么能甘心。

      一個顯而易見的事實是:

      那些經常運動的人,無論男女,大都精力充沛、皮膚光澤看似比實際年齡年輕N多。

      然而,對于當下“生命誠可貴,顏知價更高”的年輕人,為何大都寧愿把時間花在朋友圈、煲劇、游戲、發呆上都不愿抽點時間去運動?

      又比如,大伙兒都知道:

      經常閱讀、思考、踐行「少加點班」的推文,假以時日就能讓“工作能力大飛躍,買車買房不是夢”;

      但只要咪蒙跟「少加點班」的推文同時到達你手機時,你卻依然會毫不猶豫的選擇咪蒙……

      如果你“不幸”運營過一些真正意義上的好產品,但需要「一段時間」才能看到使用產品帶來的效果時,一定會很痛苦的發現:

      大部分用戶情愿選擇那些“看似有效,實則無用(甚至有害)”的產品,卻把你的好產品晾在一邊。

      最典型如培訓類產品、書籍、營養保健品,最受歡迎的、最暢銷的都更像快餐。

      當然,如果說這一切是因為“用戶傻”、“用戶好騙”導致這一切,那么作為從事這些行當的人至少可以“輸的明白”了。

      但最讓人崩潰的是——

      用戶不傻,用戶心如明鏡(卻依然做出了“差決策”)。

      正如:

      吸煙的人都知道,吸煙既不酷也有害健康,但依然毫不猶豫的點上一根;

      熬夜的人也知道,熬夜等于跑步進入更年期,但依然每天晚睡……

      那么,造成這一切的根源是什么?

      當我們運營推廣各種“非立馬見效”的好產品(比如運動類產品、教育類產品、深度內容類產品)、好商品(比如護理保健、老年理財保險)時又該如何突破這個詭異的魔咒?

      又或者當我們個人想要改掉生活中的“惡習”,是否有行之有效的科學方法?

      一、我們都是穿著西裝革履的大猩猩

      神經及行為經濟學家曾做過一個有趣的實驗:

      給實驗者兩個選擇:

      馬上得到50美元

      一年后得到100美元

      如你所料,大部分選擇1。

      當然,從理智的角度講,除非通貨膨脹率提升幾十倍,否則2才是個明智的選擇。

      然而有趣的現象還在后面,再給實驗者兩個選擇:

      一周后得到50美元

      一年零一周后得到100美元

      此時,大部分選擇了2。

      這是咋回事?

      僅僅是將“即時好處”延遲一周,其他條件不變,就讓人們變得“理智”了?

      心理學新興的表征理論——解釋水平理論(Construal Level Theory)很好的說明了這個現象:

      簡單來說,人們對一個事物的反映程度(價值感知)不是取決于“客觀大小”,而是取決于這件事物與我們的心理距離。

      而“時間距離跨度大”、“空間距離遠”、“社會距離遠”等因素都會顯著削弱心理反映,進而影響價值感知。

      上述實驗顯然是因為“時間跨度”顯著的影響了我們的心理距離。

      換句話說,一年后獲得100美元這件發生在未來的“好事”在我們心理是“抽象”的、難以度量的,而“馬上”獲得50美元卻是非?!磅r活”、價值明顯的。

      所以,某句大眾喜愛的雞湯:

      “時間能撫平一切傷痛”是有科學依據的,但它還隱藏了一句話:

      時間還把未來的收益一并撫平了

      從進化的視角看,人們極大的抬高“當下時間距離”的權重而輕視“未來時間距離”的權重,這是符合原始社會的叢林環境的:

      畢竟,當一只劍齒虎突然從樹林中跑出來時,最佳的應對策略就是“抄起身邊的武器”或“拔腿就跑”。

      而那些偏好追求“長遠利益”的原始人也許還在深思“是否能馴服這猛獸像狗一樣狩獵……”的時候,就"咔噠"一聲進入猛獸肚子了。

      也就是擁有這類“偏好未來利益”的特殊人群并沒能將他們的基因保留下來,而我們都是偏好當下利益的原始人的后代。

      這個理論很好的解釋了上述各種現象:

      比如,人們知道熬夜不好,但還是喜歡熬夜的問題:

      熬夜獲得的好處是顯而易見的——能即時享樂(通常熬夜都是在娛樂)

      而不熬夜獲得的好處是:比同齡人更年輕、更貌美、更健康,但這可能是三、五年之后了……若干年之后的事情,who TM cares?

      把“熬夜”換成“吸煙、吃垃圾食品、刷段子”套在上面全部成立,此處不贅述。

      又比如,

      參加一個1000塊的課程:“12小時讓你成為月薪5萬運營人”,好處是顯而易見的:「貌似」半天就能學到“牛叉”的運營力、「貌似」沒有落伍他人;

      而花個兩頓快餐的錢買本《進化式運營》用心研習,根本提升你的運營能力可能是在半年后體現……

      半天 VS 半年后……

      嗯,還是先去培訓看看吧(然后就被騙錢了)。

      所以,不是用戶傻、也不是用戶貪心,這一切歸根結底都是由于我們頭腦的進化程度遠遠趕不上后工業化社會的發展速度:

      我們的“心理距離直覺”能很好的適應叢林環境,卻無法很好的應對郭敬明、美女網紅、抽煙喝酒打游戲。

      那么,作為一個運營人(營銷策劃、創業者),我們是否該放棄推廣那些“需要長時間才能體現好處(長期反饋)”的好產品,然后僅僅跟同行廝殺拼搶人群中那一小丟丟已經養成習慣的老用戶?

      *喜歡『長期反饋』產品的用戶一方面數量比例低,另一方面普遍忠誠度高,很難讓他們改變產品,進入這個市場難度很大。

      或者干脆直接絕望的退出?

      當然不是。有風險有難度的事情往往才能具有超額回報。

      長遠來說,「好產品」是個更有潛力的藍海市場,那些謀求「短期反饋」的快餐式產品早已人滿為患了不是么?

      而一旦你能讓「長期反饋」的好產品搶先覆蓋市場,對公司,則能快人一步,贏家通吃。

      對你個人,無疑是身價倍漲。

      那么,對于職場人士,我們應該如何運營策劃“長期反饋”的產品呢?

      對于個人,我們又應當如何駕馭自己的偏好“短期反饋”吃大虧的原始本能呢?

      前面談到了,“時間距離”、“空間距離”、“社會距離”都能顯著“操縱”我們的心理距離,那么,我們是否能夠反過來利用上述幾個要素呢?

      下面,李少加依據這個思路分享三個策略,僅供各位啟示:

      制造“時間距離”假象:讓“未來收益”具體化

      制造“空間距離”假象:在耳邊播放“國外的炮聲”

      制造“社會距離”假象:打動人心的莫過于談論人們最珍愛之物

      二、制造“時間距離”假象:讓未來“現在”就來

      神經經濟學家用磁共振腦成像技術做過一個實驗,當人們想象“未來的自己”時,大腦的反應遠不如想象“現在的自己”。

      換句話來說,我們的本能是把“未來的自己”解讀成了別人,甚至是一個陌生人。

      這與上述的解釋水平理論(CLT)相吻合。

      但后續的研究更具實踐意義:我們能夠蒙騙大腦讓它把未來的自己錯當成現在的自己。

      研究人員用數字技術將實驗者的照片模擬成年老的自己,然后用虛擬現實技術讓實驗者跟未來的自己“互動”,一段時間之后,前述提到的沒那么在意“長遠價值”的心理距離現象消失了!

      我們都知道,人類具有與生俱來的“移情”能力,換句話說,哪怕是看到他人在跟未來的自己聊天,都能讓我們脫離“利益短視”的影響。

      因此,當我們在運營一個“長期反饋”的產品(比如培訓、教育、運動健康)時,我們關注的焦點根本就不應該放在“如何體現甚至夸大產品的價值”,而是應當思考:

      如何讓用戶提前遇見“未來的自己”。

      比如,最常規的做法是:

      找到一些志愿用戶,先拍攝一段使用產品前的記錄視頻,談談用戶的困惑,痛苦;

      然后時隔一段時間,再拍攝用戶使用產品后的視頻;

      最后拼接成同一個人未來的自己在跟過去的自己對話的視頻作為產品的宣傳方案。

      類似道理亦可制成文字版方案

      又或者,對于參加健身、培訓的用戶,如果有條件的話,可以提前將“參與后”的成效,比如用戶被健美后的照片(虛擬)制作出來,供用戶參考等等。

      既然我們可以制造虛擬的“時間距離”來讓用戶的決策重歸理智,我們自然也能夠利用“空間距離”達到類似效果。

      三、制造“空間距離”假象:耳邊播放國外的炮聲

      就拿“不熬夜”或者“堅持運動”來說,如果我們作為個人,想要養成這些好的生活習慣,那么我們可以怎么做呢?

      我們先想下,當我們在熬夜的時候,大多數人的潛意識反應是將“熬夜”的“即時好處”作為心理參考點,然后與“不熬夜”的“未來好處”進行對比了:前面已經充分論述,這樣對比,顯然我們傾向于熬夜。

      但是,我們是否想過,我們完全可以重設“心理參考點”啊,為何不將“熬夜的好處”與“熬夜的壞處”(而不是早睡的好處)進行對比呢?

      當然,你可能會說:熬夜的壞處也是需要“時間跨度”才體現出來啊。

      是的,但是,我們卻能夠輕易的通過拉近“空間距離”來顯著提升“壞處”帶來的恐懼感,進而影響人們的『短視』決策。

      比如,“加班熬夜”導致猝死的新聞不是屢見不鮮么?

      那為何大家不警醒呢?那是因為這些“事件”離我們很遠(空間距離)。

      但,你大可將這類不幸的新聞標題收集一些打印出來放在顯眼的地方啊(空間距離近)。


      不信愛熬夜的朋友可以親測下,保證效果顯著。

      是的,聰明如你應馬上發現了,這個思路完全可以用于運營(營銷策劃)或者社會公益活動上。

      比如,政府進行公益宣傳,鼓勵人們節約用水時,我們經常會看到類似話術:

      “國內有三分之二的城市正面臨飲用水不足,節約用水,人人有責……”

      事實上這些公益廣告更多的是投放在人口密集、不缺水的城市,人們看到會有感覺么?

      人們可能會想:哪些城市缺水啊(空間距離遠),我們這里不缺啊。

      所以我們應該換個思考方式:

      想想當人們正在浪費水時,在空間距離近的范圍內會受到哪些“懲罰”,這樣一想,就不難得出如下創意:

      公園里,一個不關水龍頭就走的年輕人,被孩子的父母用來作為教育孩子的負面案例:“看,千萬別學那個叔叔”


      *僅為示例,請自行想象真實宣傳圖效果

      類似的思維,無論是做任何一款產品的運營、策劃、文案,當強調產品的長遠價值用戶無感時,都可以嘗試重新設置心理參考點:

      通過虛擬“空間距離”假象告訴用戶:

      哪些“正”發生在你“身邊”(空間距離近)的負面事件正是因為沒有用該產品產生的。

      四、制造“社會(關系)距離”假象:打動人心莫過于談論人們最珍愛之物

      李少加很清楚的記得以前看過的一部美劇的一個場景:

      影片中的男主角嘗試說服一個司法警官協助逮捕一個政府高官,當他幾經嘗試無效時,突然想到這個警官非常想要修復與他女兒的關系,然后男主角說了句:

      你協助我也許不會帶來多少財富,但我可以肯定的是,你將永遠成為你女兒心中的英雄。


      這個話術最終打動了對方。

      那為何男主不說你將成為“人們”心中的英雄,而是要強調“女兒”心中的英雄呢?

      恰恰是利用了“拉近社會距離”產生的心理強化效應。(“人們”是大眾關系,其社會距離遠小于“最疼愛的女兒”)

      類似的道理,當我們運營“長期反饋”的產品(商品)時:

      比如,健身運動類產品,在推廣產品時,我們強調“能給用戶本人帶來哪些哪些效用,比如更美、更強壯、更健康”并不會起到多大效果。(時間距離削弱作用)

      但是,如果我們嘗試制造一些拉近“社會(關系)距離”假象:

      比如,如果你的目標用戶群體是一些荷爾蒙分泌旺盛的未婚人士,可以重點考慮拉近“愛侶關系”


      *本圖僅為粗糙示例

      或者,如果你的目標用戶群體是一些擁有孩子的年輕父母,可以重點考慮拉近“親子關系”


      *本圖僅為粗糙示例

      值得一提的是,上述拉近“心理距離”的策略是非常靈活的。

      運營(營銷)同一類產品(或商品),通常都可以采取多種不同的策略:

      例如運動類產品:

      可以用拉近負面事件的“空間距離”產生的恐懼效應促使用戶決策;

      又或者可以用拉近最親近的人的看法的“社會關系距離”產生的效應促使用戶決策;

      還可以采用制造“未來的自己”與“現在的自己”對話的“時間距離”來影響用戶決策。

      每種策略都適用于特定的群體,而最終選擇哪種策略,還是應當回歸你所運營產品的現狀,觀察你自身需要優先吸引哪類用戶群體。

      切忌盲從,切忌背書,切忌放棄思考。

      五、全文總結

      我們絕大部分的人都嚴重高估了自己的“理智程度”,事實上,在做絕大多數的決策時,我們所謂的理性大腦只是把感性大腦決定好的事情“理性化”罷了。

      我們的原始人大腦盡管很好的勝任了幾千萬年的叢林生活形態,但對于鋼筋水泥的現代生活卻各種不適:

      而其中對我們負面影響最大的特質之一則是“心理距離”導致的“短視錯誤決策”。

      幸運的是,無論是我們個人想要糾正這種短視決策帶來的愚昧;

      還是作為運營、市場營銷人員,想要嘗試改變用戶或消費者的這種“短視效應”,最好的辦法就是“利用人性來抵御人性”。

      通過下述三類策略反過來改變“心理距離”:

      制造虛擬的“時間距離”,使未來價值“近在眼前”;

      拉近負面事件的“空間距離”,使用戶產生恐懼感進而改變用戶的短視決策;

      拉近“社會(關系)距離”,直觀提升產品為用戶帶來的高權重收益;

      最后,再重復一遍:

      一切策略皆工具。

      工具是死的,而你的智慧是靈動的。

      切忌盲從,切忌背書,切忌放棄思考。

      云計算服務
      短視頻服務
      客服熱線:service@zxway.cn

      版權所有@ 2014-2039  知心偉業 

      備案號:京ICP備14046347號 知心偉業
      黄沙武士在线观看-黄沙武士高清完整在线观看深爱五月天激情色五月色人阁婷婷