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      從這7個維度出發,公眾號競品分析全搞定!
      發布人:zxway發布時間:2017/4/20 16:02:35

      正所謂知己知彼百戰不殆,運營公眾號只關注自己的運營數據是遠遠不夠的,運營者對于同行的運營情況也要研究透徹,這個工作也就是公眾號競品分析。

      對于新進入者來說,全面有效的競品分析可以在短時間內了解市場格局、行業動態,并找到細分機會;對于陷入瓶頸的運營者來說,可以嘗試從競品中找到新的靈感。

      那么公眾號競品分析應該從哪些維度入手?


      對于公眾號競品分析,目前少有人對其進行系統的講解。胡桃君將其整理如上,比較龐雜,下面我們會挑選幾個比較重要的內容進行重點的解析。

      01 基礎信息

      基礎信息包括:公眾號名稱和主體、定位、運營者背景、自動回復、菜單欄規劃等。

      1、運營者的背景

      運營者的背景包括創始人、運營成員、運營歷程等,通過這些我們可以了解到運營者有哪些優勢和資源,運營者是如何利用資源的,其個人風格對于公眾號的運營會有哪些影響。

      創始人和團隊成員的基本情況非常重要,包括他們的年齡、學歷、畢業院校、從業經歷、擅長領域等。了解渠道通常來自媒體報道,如果找不到那就再試試釘釘、脈脈、LinkedIn等職場社交平臺獲取。

      比如咪蒙曾是《南方都市報》深圳雜志部首席編輯,12年的南都經歷為她積累了豐富資源,靠著這些資源,咪蒙早期的文章才得以傳播開。

      2、公眾號的定位

      做微信公眾號運營,定位一定是最先要考慮的工作。定位越準確,在運營時越好把握文章的側重,這一步將決定公眾號后續的發展和方向,決定公眾號的運營策略、內容策略,以及后續的關注人群的特點。

      公眾號定位通常從簡介、歡迎語就可以得出。



      比如“秋葉PPT”的簡介和關注語。我們可以得知秋葉PPT是一個專注于office教程的職場成長類公眾號。

      02 內容呈現

      內容編輯方面包括推送時間、推送數量、呈現形式、排版風格、內容來源、內容定位、欄目設置等。

      1、推送時間

      推送時間上包括推送的具體時間、推送頻率,不同種類的公眾號都有理想的推送時間,參考同行的推送時間,我們可以更好地對推送時間進行規劃。

      2、呈現形式

      呈現形式包括圖文、音頻、視頻等。圖文形式是最普遍的形式,音頻的代表有最近爆火的“夜聽”,視頻的代表Papi醬。

      3、排版風格

      排版風格是公眾號視覺呈現的重要板塊,不同種類的公眾號也有不同的排版風格。

      4、內容來源

      內容來源指的是內容為原創、轉載、二次加工或者UGC等形式。原創內容可以體現出運營者的真實水平,也可以讓我們對運營者的性情有一個畫像。

      5、欄目設置

      公眾號欄目設置分析包括欄目數量、欄目類型、更新周期。公眾號通常會有一些固定的欄目,通過對欄目的了解,我們可以知悉該公眾號的內容框架。

      6、內容定位

      內容定位也稱內容調性,內容是公眾號的核心。內容定位從標題、內容范圍、行文風格、文章結構等可以得出,內容定位是深度內涵?還是逗比搞笑?是嚴肅的老干部?還是毒舌的Papi醬?對比同行,看哪種風格最受粉絲買賬,看看自己是否能夠駕馭。


      比如顧爺、故宮淘寶之類的公眾號,都具有非常鮮明的品牌調性。

      03 用戶畫像

      用戶畫像包括:目標用戶、用戶數量、用戶標簽、用戶性別、用戶地域。

      用戶分析的數據是最難獲取的,除了目標用戶之外,必須借助第三方數據分析平臺才能提取。


      1、目標用戶

      公眾號定位決定了粉絲群體,能被公眾號定位所吸引的用戶特征就是目標用戶。比如說“秋葉PPT”通過其定位篩選出來的,就是那些需要職場技能的大學生或年輕白領,也就是目標用戶。

      2、用戶數量

      用戶數量是一個公眾號成績的主要體現,第三方數據只能提供預估的數據,有時候出入較大,僅供參考。

      3、用戶標簽、年齡、性別、地域

      這幾個數據對于內容創作和廣告投放有很大的意義,比如用戶標簽和年齡顯示為年輕白領,那么公眾號的內容、風格、推送時間都應該去迎合群體。

      04 用戶運營

      拉新、留存、促活是運營的三部曲。


      1、拉新

      拉新就是找到目標用戶的具體位置,選擇與之對應的內容推廣渠道和策略,再將信息有效傳遞給用戶的過程。

      2、留存

      即提高用戶的粘性,你的內容對用戶來說有用,有價值,用戶忠誠度就高。所以具體細節主要體現在內容規劃上。

      3、促活

      則是讓這些留存下來的用戶,保持一定的活躍度。主要從粉絲互動、活動策劃、搭建社群等方面下功夫。

      05 圖文數據

      圖文數據可以較為直觀地反映出公眾號的運營情況,其中包括分享數、收藏數、閱讀數、點贊數、贊賞數、留言數。

      收藏數反映出內容的有用或有收藏意義,分享數、閱讀數、點贊數和贊賞數可以側面反映出內容質量,留言數反映出粉絲的活躍度和文章的互動性。

      目前分享數和轉發數的數據無法獲取到(第三方數據分析工具也不行),其他數據都可以直接獲取。

      06 歷史迭代

      歷史迭代分析包括:調整時間、調整原因、調整表現、代表性事件。

      公眾號的運營并非一成不變,我們經常要對運營策略、內容、欄目等進行調整修改。

      迭代分析我們并不陌生,某個軟件版本升級,都會說明什么時候升級,升級的原因,升級后會有哪些表現。

      而有些迭代的表現會給公眾號帶來一些重大的影響,所以針對這個方面,我們要提煉出公眾號最具代表性運營事件及其具有代表性的原因。

      07 變現方式

      變現的方式有:贊賞、流量主、廣告植入、內容付費、付費社群、內容電商、IP版權等。

      變現是每個自媒體都必須考慮的一個問題,每個自媒體也都有適合自己的變現方式。


      贊賞、流量主、廣告植入是比較普遍的變現方式,內容付費、付費社群、內容電商、IP版權的門檻就比較高,只有強大品牌影響力的自媒體才有實力做到。

      以上維度,不少數據要從競品公眾號后臺獲取,那么怎么查看競品的公眾號后臺?來個間諜?不用那么麻煩,這個時候你需要第三方數據分析工具。

      下面推薦幾款第三方數據分析工具。

      新榜

      新榜每月和每年發布的中國微信500強榜單,已經成為行業的權威。


      新榜有號內搜、分鐘級監測、公眾號回采、微博回采、閱讀數更新、趨勢查詢、自定義榜單、文章搜索等功能。

      清博指數

      清博微信傳播指數WCI,是通過微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及賬號的成熟度和影響力來反映微信整體熱度和公眾號的發展走勢。清博指數會依據這個指數高低進行公眾號排名,和新榜指數相比,同樣也具備一定的參考價值。


      另外,清博指數還支持對微博、APP進行數據分析監控,也非常的方便,對于有自己的APP的運營者可以試用。

      西瓜數據

      西瓜數據有三個特色功能:公眾號診斷、閱讀數監控、公眾號雷達。

      公眾號診斷功能可對任意公眾號進行運營質量檢測及廣告價值評估,提供公眾號粉絲預估、發文分析、違規預警、廣告報價預估、廣告分析、公眾號人群畫像等。


      閱讀數監控功能可對公眾號發文進行預約監控或即時監控。提供分鐘級的文章閱讀數點贊數監測,掌握公眾號文章閱讀走向。

      公眾號雷達的相似公眾號匹配、地方公眾號百科、公眾號智能搜索等可以提供包含預估粉絲數等數據。

      微問數據

      微問數據可以分析診斷公眾號的實時數據,多維度對比,包括歷史文章的閱讀量,點贊數,評論數,熱點關鍵詞,發布周期,原創度以及活躍粉絲數,平均閱讀量,最高閱讀量等,為判斷公眾號的質量度做個直觀的參照圖表。


      發文監測可以追蹤公眾號文章閱讀數點贊數增長表現,批量監測傳播效果;根據增長趨勢變化,辨別數據真偽,最直觀判斷賬號商業價值。

      關鍵詞監控可以進行輿情監測,也可以監控競品的文章或者閱讀原文鏈接,都投放過哪些公眾號。如果競爭對手頻繁投放過哪些號說明該號的性價比有可能比較高。

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