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      沒有預算,如何拉來第一批種子用戶??
      發布人:zxway發布時間:2017/4/1 13:25:10

      運營最大的價值就是實現產品的從1到100,而從1到100也是許許多多的運營人每天都在苦惱的事情,也是大家辛辛苦苦付費學習各種運營課程、天天加好多大咖大v去咨詢的一大目的。這個種子用戶到底怎么來嗎?為什么我看到有些產品輕輕松松就能拉來10萬、100萬個用戶的?

      今天我們就來說說沒有“預算”,如何拉來第一批用戶?這個沒有預算,并不是完全沒有預算,而是說這個沒有預算不建議拿錢去砸渠道。而是主要來自免費渠道的核心用戶,是一個策略性的方法論。我是比較提倡在產品早期的時候,能不要用大批錢砸市場渠道就盡量不要砸,不是說你付不起這個錢,而是說這個錢砸進去等于把你的產品盡快送上黃泉路。我們都知道,現在付費的渠道主要有應用市場排名、刷榜、積分墻、微博粉絲通、騰訊廣點通等,這些渠道只要你有錢,就一定會給你帶來第一批用戶,是不是種子用戶就不知道了。所以說你砸那么多錢等于是浪費錢,你需要的通過小范圍測試獲得第一批用戶,而這批用戶 用來干嘛?主要有以下作用:

      產品初期各方面都不夠完善,轉化率、活躍度都是比較低的情況下,這時候就要有核心用戶陪你走下去,并且愿意使用并提出有建設性的意見,把這個產品越做越好,就是用戶呈指數級增長(圖1),而不是火一把就死的那種,用戶增長線突然升至最頂點,然后直線往下掉(圖2)。


      圖1


      圖2

      為了能夠保證前期用戶能夠幫你完成一些產品功能的迭代以及培育自己產品的忠實擁躉,你的免費渠道也是很重要。產品冷啟動的經典案例不少,現在很多人同樣也拿來模仿,為什么就不行呢?我覺得跟很多因素有關,比如產品類型、環境、產品質量等等因素都不無關系。因此找準你的渠道來重點突破或許好過拿起機關槍就亂掃。比如知乎的邀請大咖進駐社區貢獻內容,放在今天為啥就不行了呢?比如百度派,百度派是百度在內容布局上的一個棋子,但是從去年開始到現在,除了剛開始借助百度的名氣有過那么一些媒體報道,但是現在都好像消失了一樣。為什么呢?同樣的產品同樣的方法。很簡單,這跟產品給用戶的先后認知有關,第一個吃螃蟹的人往往都會被人記住,比如我國第一個上天的人——楊利偉;古代很多開國皇帝都是如此。所以說知乎就是在問答社區占領了一個認知,而后面進來這個領域往往都不會被人記住,如果進來,也只會被說模仿抄襲。

      同樣的,我們在進行產品推廣的時候,需要進行推廣方法的創新,而不是直接把其他產品的推廣方法拿來直接用,這樣失敗的幾率會很大。

      一、善于抓住目標需求,然后提供答案

      一個產品的誕生,肯定是有它的需求價值,否則,即使UI做得多炫,多好看,也不會存在太久。所以在你推廣這個產品的時候,就要想到這個產品的價值在哪里?有人看到這里,這不是廢話嗎?

      這不是廢話,這是重點強調,因為我看過很多產品運營人在推廣自己的產品時,是為了推廣而推廣,拼命在做推廣方案,然后你會看到這些推廣都是為了做而做,里面的推廣途徑都是Ctrl c、Ctrl v的,然后機械地按照ppt的方案開始做自己的產品推廣,先去論壇發帖灌水,然后去知乎回答個軟文貼諸如此類的機械操作。

      所以并沒有過多去想這個產品到底是解決用戶的啥問題,用戶會在什么場景下需要用到你。因為只有抓住用戶的使用場景,你才有可能針對性挖掘用戶當下所存在的問題。

      王興和他的校內網就是如此。在早期進行校內網推廣的時候,王興和他的創始團隊就是進入校園從地推開始。

      問題

      比如他們想到第一個點子是關于學校里面有一個學生節,而且這個學生節是電子系搞的一個活動,據說這是一個上千人的大系,但是禮堂只能容納幾百人,所以學生節總是一票難求,通常一個寢室里6個人只能分得2張票。

      答案

      當時王興和他的校內網創始團隊聯系到電子系的學生會,給他們做贊助,當時用了1000元就換來了100張門票。然后拿著這些門票在校內網上做抽獎。每個學生都可以進行抽獎獲得這些門票,但是得有要求,就是要進行校內網的注冊,而且所有注冊的學生都要上傳自己的真實頭像,還要填寫自己的郵箱、姓名、專業。就這樣,他們得到了第一批800個種子用戶。

      問題

      第二個點子就是關于學生放寒假了,但是當時的交通并不發達,所以很多放寒假的學生需要半夜去火車站熬夜苦等到凌晨三四點上火車。

      答案

      于是校內網就發起一個活動,學生們填自己的真實信息,學校、名字、專業,以及要乘坐的火車是哪一個火車站哪一列的。只要能在同一個地點同一個時間湊齊50個人,校內網就免費發一輛車送大家去火車站。學生們為了能坐大巴去火車站,主動幫校內網宣傳四處拉人注冊網站。

      一輛大巴一天的租金是500元,校內網一共花了1.4萬拉來了8000名新用戶。而且這個大巴送你去車站的活動僅在清華、北大、人大這三所學校進行,所以早期的注冊用戶都是這些學校的學生。有了名校的光環,之后其它學校的學生也不斷去這個網站上注冊。

      王興的校內網本身就是一個提供交友、發布資訊的一個平臺,就是解決學生們在校園內信息不對稱以及社交的需求,而王興和他的團隊善于挖掘學生現在的問題,將現在的需求在校內網進行整合,匯集成學生需要的答案,所以他們獲得了成功。

      還有李天放和他的課程格子,剛開始李天放從硅谷回來之后,就做了一個日常日歷的項目,但是他很快發現這個日歷的需求不如活動日歷來得快,因為很多大學生都在用活動日歷,于是他們快速掉轉方向,花了一周的時間就做了一個簡單的課程表,讓學生可以把他們的演講和社團活動放上去。剛開始這僅僅是一個side project,結果這個產品的用戶增長超過他們的預期,遠遠超過了他們日歷那個主產品。他們意識到這可能是更垂直的更大的一個需求,于是把更多精力放這上面。

      所以說,我們進行產品推廣的時候,一定得先要弄清楚產品在當下環境下是解決什么問題的,而不是為了做推廣而推廣,校內網和課程格子就是緊緊抓住了大學生各自的問題,然后結合自己的產品,而提出一個又利于推廣自己的產品又能夠使用戶得利的方案。

      二、邀請大咖進行內測,你得看自己的產品是否滿足大咖的所需

      知乎的定向邀請,進行內測,使知乎現在成為國內問答社區產品的領頭羊,模仿知乎的后來者數不勝數,但是成功的產品卻少之又少。為什么會這樣呢?

      我們在文章開頭說到,像百度的百度派也是模仿知乎的定向邀請一些在某個垂直圈子里面有一定影響力(自帶粉絲)的大中小咖進行內測,但是好像很多大中小咖都不買賬,很多人會說,因為前面已經有知乎了,而且現在知乎的流量又比你百度派還大,憑什么會來你的社區呢?我覺得這是一個因素。

      但是我覺得還有其他因素,但不是唯一因素,你看哈!后來進入進入知乎的大牛,因為是后來者,難免會在流量上不及很早就開始混知乎的大咖,而如今百度派能夠給你提供這樣一個機會,讓你成為百度派的大咖,甚至把更多的流量都向你傾斜,但是你也好像不太感冒。

      所以流量并不是唯一的因素,我覺得跟產品的屬性以及這個產品所能夠帶給你的一種社交貨幣屬性。知乎能夠給大咖提供社交貨幣屬性,能夠給你帶來身份的象征,但是百度派即使你有百度這個大流量加持,但是并不能讓我很好地炫耀自己。但是知乎能夠給到,只要自己花多點時間到里面,就一定能夠滿足自己的虛榮心。

      所以我覺得一款產品進行推廣的時候,先要審視自己的產品屬性以及能夠給用戶提供什么核心的價值,我覺得這個核心的價值有三點:

      一個是流量、第二個是金錢,第三個是高逼格(社交貨幣)

      我們先來說流量,流量是很多大咖所看重的,比如去年很火的內容創業,今日頭條和騰訊的自媒體平臺頭條號和企鵝號都有較大的流量,于是很多內容創作者就專注這兩個平臺后來百家號出來后,大家覺得百度的pc端流量很大,所以大家也開始涌入百家號,所以哪里有流量就去哪里,這是內容創作者不變的真理。

      說到這里,很多人可能會說,如果是自己有大把流量,那還要進行什么產品冷啟動啊,這不是我們這些屌絲級別的玩法啊!

      嗯,你說對了,這個不是一窮二白的產品要玩的,這是給大流量的平臺玩的,比如BAT,今日頭條、微博等等,因為這些大流量平臺在自己內部也是有很多創業項目的,在產品剛出來的時候,也是要進行產品冷啟動的,所以這就可以借助自己干爹的大流量給自己導流了。比如當年的微信,還有360的系列產品都是利用原有的大流量產品給自己的小產品引流。包括現在的今日頭條。


      今日頭條在未來會向著社交化發展,可能要做一個集問答、社交、資訊的一個超級平臺。于是我們可以看到現在很多名人大咖都開始入駐今日頭條,我們在刷今日頭條的資訊的時候,就會看到你喜歡的和你不喜歡的明星都在上面。這些明星圖的是什么,當然是今日頭條的流量了,有人說,微博也可以啊,是的,微博當然可以,但是給的流量傾斜以及這么大的流量平臺,有哪個名人會嫌自己的曝光度太多呢?所以說現在今日頭條儼然已經成為一個微博版的今日頭條了。而現在微博內部也將頭條是為3-5年最有利的一個競爭對手。

      說完流量,我們來說說金錢,金錢是很多產品冷啟動都會用到的一個手段,就比如當年的微博。微博在進行產品冷啟動的時候,也是用了邀請明星大咖入駐微博,但是免費始終都是免費的嗎?你當年的微博還不是那么火,憑什么要入駐你的平臺呢?于是,微博除了免費邀請明星,隊一些名氣比較大,但又不肯入駐的,就動用了利用重金邀請了。誰會拒絕別人給你錢的誘惑呢?這是直接給錢,當然了,在現在直接給錢好像也留不住用戶,除非你的產品確實很出色,很創新,要不然不能直接給錢。就是間接給錢法。如何間接給錢呢?

      在這個內容創業時代,誰都想通過寫文字賺錢,于是就有些平臺通過開付費專欄或者付費問答,付費直播的方式邀請了一大批名人進來。比如得到、喜馬拉雅、分答等等,這些平臺沒什么特長,就是我能夠給你的就只有我的用戶,而我的用戶覺得你的內容不錯,他們自然會給你錢,這就是間接給錢法,這比直接給錢給你,來的更加持久更加多。

      第三個我們來說高逼格,也就是這個產品給到我們的用戶的談資——社交貨幣。如果你覺得你的產品夠高逼格,而且還能滿足人們的虛榮心,你就可以去邀請大咖了。比如當年的知乎——專業高質量的精英問答社區;還有一些很酷的產品,比如一些設計類APP、或者一些提供高檔商務資訊的APP,我覺得這些產品來進行產品冷啟動的時候,可以大膽地去用邀請名人內測的方法,要不然的話就不要用這一招。

      因此,在模仿知乎的邀請名人進行內測時,想要看看自己的產品是否滿足了上述三個特點:流量(大平臺之間互相導流)、間接給錢以及高逼格。因為這一招并不適合任何產品。

      三、借助活動,為用戶提供有價值的信息

      這個活動可能需要花費預算,但是好像又有點四兩撥千斤的感覺,因為這個活動并不是你親自舉辦或者來承擔所有費用。

      我們先來說說第一個例子,

      作為當今的一大互聯網媒體平臺,Twitter從一開始就認識到了媒體能極大的推動它的發展。當一個公司還在早期的時候,任何一次媒體曝光就是一個成長的重要時機。Twitter最早參與的一次活動是每年都在德州奧斯丁舉行的SXSW大會。聯合創始人Evan Williams也是極客,參加過展會,直到等待進入會場之前大家都會百無聊賴地在走廊里等著。所以他為這個大會特別做了一些功能,使得參加會議的人都可以上網在Twitter上關注一些”Twitter大使”,得到關于大會的新聞和信息。他們直接從會務組租來了一個超大的等離子屏幕,把這些屏幕放在大會的走廊里,直播所有參會人在現場發出的帖子。后來會場的屏幕也不夠用了,他們自己拉來了電視,完成了現場直播。在大會上演講的人也一再提到這個網站,很多來參加會議的知名科技博客的也在網上宣傳它。這一次大會,Twitter獲得了很大媒體曝光。進而開始慢慢進入人們的視野。

      我還要舉另外一個例子就是運營直升機,我已經不止一次舉這個例子了。我也沒拿運營直升機的得廣告費,但是他要給我的話我也不介意,哈哈。在去年12月底,有一場峰會在運營圈子是比較火的,那就是兌吧舉辦的NOMS全國運營峰會。這場峰會主要是圍繞運營行業最前沿的實踐、思考和判斷,暢談互聯網下半場運營的新機遇和挑戰。

      說到兌吧,可能做積分商城的同學就不會對他陌生,他是幫助App開發者提升運營效率的第三方服務平臺 ,主要的功能有積分商城管理工具、活動配置工具 。

      他們這場峰會上,邀請的都是運營領域的名人大咖,這些名人本身就具備傳播效應,對本次運營峰會的傳播也起了一個推波助瀾的作用,最重要的是這次峰會是運營人的首次專屬大會,在此之前,市場的認知上對一片空白的,但是經過這次大會,在往后運營人的認知就會出現運營直升機就是聚攏運營人的平臺,這次運營直升機的冷啟動通過這次線下活動,好好地在運營圈刷了把存在感。

      我并沒有羅列非常多的產品冷啟動的方法,因為方法是死的,人是活的,在看到別人羅列的途徑當中,首先要看到這個方法適不適合你,在這個產品身上,可能會產生意想不到的效果,但是用到自己的產品身上,可能就不靈了。

      上面的三個大方法是可以隨時變化的,主要還講明了這些方法是可以用到什么產品身上,比較適合什么產品。當然了,現在的冷啟動方法壓根不會少,但是都是自家的方法,所以得要審視清楚產品定位再做決定。

      還有一些通用方法,比如游說身邊親戚朋友成為產品首批使用者、還有在社交論壇發帖啊,搞百科類的品牌建設啊等等,這些是每個產品的都要做的,并不是創新性的策略,多想想自己你的目標用戶都在想什么,根據他們的問題來設置你的答案吧!

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