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      產品運營的3個核心價值
      發布人:zxway發布時間:2017/2/23 11:06:43

      那作為產品運營,我們的核心價值到底在哪里?我覺得主要有以下3點:

      第一點就是傳遞產品價值,使產品實現從1到100

      第二點就是助力產品不斷完善,延續產品生命周期

      第三點就是以結果為導向,幫公司賺更多的錢

      1、傳遞產品價值,使產品實現從0到100

      我們都說,產品是生孩子,從0到1,;運營是養孩子,從1到100,甚至是1000。我們需要把這個產品在推廣給更多的人使用,并在這個過程中不斷傳遞產品的核心價值,讓用戶逐漸愛上這個產品,并為這個產品做出自己的貢獻(反饋、管理、傳播)。這就是運營需要做的事情,也是產品運營的一大核心價值。

      而我們傳遞產品的核心價值時,其實就是用戶選擇使用這個產品的理由,也就是產品的差異化和核心競爭力,這是已經存在的客觀現狀,很難調整和改變。產品的核心價值只有一個,即使是滿足用戶多個場景的需求,背后的核心價值也只有一個。

      運營要做的就是運用各種方法和渠道,將產品的核心價值突顯和放大,轉變成用戶更容易理解和接受的形式,展現到用戶面前。

      下面我以知乎為例子,看知乎團隊似乎如何將知乎的核心價值傳遞給目標用戶的。

      在我們推廣一款產品的時候,或者你在新接手一款產品時,你首先的要了解的是一款產品的定位,這個定位其實就是這款產品給我們的目標提供什么樣的幫助,這個幫助對我們的用戶來說是不是痛點?只有知道了這個產品的核心訴求,你才能在接下來的工作中不斷圍繞著這個核心價值去做產品推廣的事情。

      知乎的核心價值是什么呢?如果你經常瀏覽知乎都應該清楚,知乎就是一個高質量的問答社區,在上面你可以拿到你想要的知識,這是對于門外用戶而言;而對于知乎的回答者而言,知乎就是一個提供可以讓自己的專業知識讓更多人知道的社區?;谶@個核心價值,知乎需要做的事情就是不斷給激勵更多用戶加入這個社區,并為這個社區創作更多的內容。所以優質內容就是知乎的最終落腳點。

      而在這個過程中,知乎的運營團隊需要把這個核心價值不斷通過運營手段讓用戶接受并且知道這個產品為自己帶來什么。

      知乎從2010年開始運營,早期只是定向邀請,只有行業的大咖或者領域專家才有可能被邀請。一直到2013年3月,知乎才向公眾開放注冊。而在開發后不到一年的時間,注冊用戶迅速由40萬攀升至400萬。這就是知乎。

      我們可以算算從2010年1月開始運營,一直到2013年3月才對大眾開發注冊,整整3年的時間,都是對內運營測試,邀請名人大咖進入提問回答問答。這使得知乎從一開始就備受大家以及媒體的關注。

      在這3年間,知乎做了什么呢?

      開始建立起完整規范的社區機制;

      培養社區氛圍;

      積累起一大批領域的名人大咖以及各路專家;

      同時在問答社區里程典了一批極高質量的問題和答案。

      而在這個過程中,讓用戶可以明顯感覺到,知乎就是一個提供高質量內容的問答社區。這就是一個傳遞產品價值的過程。

      2、助力產品不斷完善,延續產品生命周期

      產品運營的價值體現第二點就是不但可以將這個產品的核心價值傳遞給目標用戶,而且還要持續地傳遞,通過用戶反饋,不斷總結完善并延長產品的生命周期。

      產品和人的生命一樣,要經歷“生老病死”。只不過我們在對產品進行描述時,就不用“生老病死”,而是以形成、成長、成熟、衰退這樣的周期來描述。典型的產品生命周期一般可以分成四個階段,即摸索期、成長期、成熟期和衰退期。

      而作為產品運營,我們就是要在產品的這四個階段介入,通過不同的運營手段以保證產品可以正常被更多使用。同時這四個階段的運營手段也不盡相同,其主要可以表現為:

      比如一款剛出來的產品,剛上線不久,很多東西都未得到驗證,這時候急需要一批用戶來檢驗此產品是否可行。而很多運營人員就會急忙想著拉新,用戶越多越好,來檢驗我這款產品行不行,這是明顯錯誤的做法,在一個產品還沒得到市場的認可情況下,而應該是先招募一批高質量的用戶來內測體驗,及時得到反饋,以求改進。比如2011年的知乎,采取的是較為封閉式的邀請制運營方式,憑借邀請碼邀請一批專業領域的大V進來使用產品,如李開復、雷軍等。通過他們來提升產品的逼格和帶來社區整體的專業感,為產品帶來話題性和持續的關注。這是上線不久的初創型產品的運營方式。

      過了摸索階段的產品,進入一個較為快速增長的時期,這時的運營方式也要相應地變化。主要體現在推廣渠道上、話題延展性上以及用戶運營的方式。產品在得到市場認可的基礎上,快速占領有效市場變得尤為重要,這時鋪渠道,打廣告,造話題,就是你讓大規模用戶認識你的最佳時機。比如在2014年的滴滴,微博話題持續不斷,跨界營銷玩的比杜蕾斯好,線下補貼用戶好似不用錢,通過廣告的狂轟亂炸,在用戶心理形成很好的認知,品牌度初步建立起來。以及進入補貼的后期階段,滴滴出行在用戶運營這塊慢慢轉向精細化運營,根據不同地區、時段向不同用戶實施補貼策略。這是快速增長期的產品運營方式。

      在過了快速增長的階段,產品進入較為穩定的時期,即成熟期。這個時期產品運營方式應該表現得更為成熟,側重點上關注的商業模式變現和用戶活躍度這幾塊。比如我們現在的微信,微信是屬于進入穩定期的產品,用戶增長也進入一個較為平緩的階段,而這時候你可以看到微信朋友圈廣告,以及平臺接入更多衣食住行的服務,都是微信進入真正盈利的時代。又比如今日頭條,今日頭條作為聚合新聞一刻新星,在這兩年的發展速度異常兇猛,但是進入2016年,增長速度開始放緩,這時候用戶活躍度就變得異常重要,就像前幾個星期的今日頭條截取鳳凰新聞客戶端的流量就可以看出今日頭條對用戶變得是那么的渴望以及跟京東的跨界合作,都是在活躍量和商業模式上不斷探索。

      每個事物都是有壽命的,而產品也不例外,所以當一款產品進入暮年期,我們在對其運營的時候,方式也是不同,例如我們最熟悉的天涯、貓撲、豆瓣等等,這些產品都是進入衰退期,這運營方式上只能通過用戶召回、活動運營等手段其刺激,延長其衰退的時間,其他的我們做不了太多。

      上面說的是不同階段,我們在運營一款產品時,采取的方式都會不同,在真正去運營的時候,不可盲目,一定得先搞清楚這款處在哪個階段?只要搞清楚了產品的階段發展,你才能對癥下藥,不斷地延長產品的生命周期。

      3、以結果為導向,幫公司賺更多的錢

      我們都說,不以賺錢為目的的公司都是耍流氓。一家公司的成立,其最終的目標都是以盈利為目的,也是一家企業成立的初衷。

      作為產品運營,我們所做的事情都是以結果為導向,就是我們現在做的事情是不是產生實際效益,如果沒有,這個運營是不成功的,而公司也不能持續運作下去。但是我們在負責產品時,雖然我們知道是要以產生實際效益為導向,但是這個結果也是要有每個環節組成,并實現我們最初定好的目標。

      這就是需要我們做產品運營時,將這個“賺錢”的終極目標分解成一個個小的目標,即一個產品運營應掌握的目標分解能力,這是產品運營必備的技能之一,我將會在第8章詳細闡述作為一個產品運營應該掌握的7大技能。

      我們將目標拆分為更加細致的小目標之后,就是要通過各種運營手段以達到這個大目標。各種運營手段包括內容運營、用戶運營、活動運營、社群運營、渠道運營等等。

      我們拿社區類產品為例子,一個社區的產品,其產品鏈是這樣子的:“內容生產-分發渠道-商業模式”,這是標準的社區類產品的鏈條,從優質內容的產出,到內容的分發,再到商業模式的變現,每一個環節都至關重要。

      內容生產涉及到內容運營,從內容的篩選、編輯、審核、呈現過程中,我們都需要在對內容運營進行嚴格的把控,而社區的內容呈現多以UGC(用戶生產內容)為主,用戶創作的內容存在著比較大的不確定性,這個時候就需要有完整的社區規范制度,以將內容質量提高到最大化。

      而在內容的分發渠道上,我們則需要對內容進行二次傳播,在傳播渠道的選擇上以及內容質量的把控上,也需要專人專崗,對內容的傳播范圍做到最廣。分發渠道更是顯示平臺有沒商業變現的能力的直接體現,一般上,建立自己的內容傳播矩陣是平臺最常規的打法,也是最有效果的途徑。

      在內容質量達到一定程度時,以及傳播渠道的成熟,平臺的商業變現就會提上日程,而我們其實可以看到,從內容產出到內容傳播,再到商業模式的套索,其實這就是一個過程,雖然我們緊盯著我們的商業變現,但是其過程一點也不能馬虎,前面都是鋪墊,但是沒有前面的鋪墊,其商業變現也就無從談起。

      因此作為一個產品運營,我們是要賺錢,但是這個賺錢的目標也得要把它分成無數個的小目標去實現,這才是我們的產品運營該有的價值體現。

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