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      為什么未來的趨勢是全棧運營?
      發布人:zxway發布時間:2017/2/9 11:19:11

      今天這篇文章下了一個新的概念“全棧運營”,咱們一起來看看在未來,運營這個一直被認為“低門檻、低技術含量”的工作在未來發展如何,又能煥發出怎樣的光彩?

      全棧的概念起源于全棧工程師,英文Full Stack Developer。指代掌握多種技能,并且能夠用這些技能獨立完成產品。當我們說就差一個程序員的時候,需要的其實是一位全棧工程師。

      可能你已經理解我說的全棧運營的概念,全棧運營即運營多面手。

      這是我對運營未來趨勢的猜想,我覺得運營崗位,會在下一個五年內,提出全棧運營的需求。

      為什么需要全棧運營?

      我們從運營本身談起,它是一個很年輕的職位,往前十年看,站長、編輯、群主,這么一幫互聯網人從刀耕火種的互聯網蠻荒時代走來,借用一些市場營銷、數據分析、文案創意的知識,生生造出了互聯網鐵三角(產品、研發、運營)。

      早期的運營很難界定崗位職責,也不需要界定,是任何人都能插手的職位。這個從零到有的過程伴隨崎嶇,規則不完善,又沒有前人指路,這階段的工作,需要專人專職地投入踩坑大業。

      國外互聯網有產品和研發的職位,但沒有運營,所以我們也無從借鑒,沒人知道最早的運營應該怎么做。于是就簡單地以工作內容劃分,我需要一幫人搞好用戶、我需要一幫人搞定內容。這幫人后來被稱之為用戶運營、內容運營。

      以內容為例,用戶喜歡什么內容,什么樣的標題,如何搭建互動的氛圍、引導用戶評論,在那時可能需要數年的經驗去摸索。在早期多少是無奈之舉。

      運營本身是一個綜合性很高的工種,覆蓋方方面面,于是我們人為的按照工作內容割裂出來不同的職位,內容、活動、社群或者用戶,雖然都叫運營,但是從各大招聘的職位描述看,又有差異。

      這就是早期運營的特點,體系理論皆不完備的情況下,以簡單的方式進行職位配置。我們對那時的運營是這樣一種期待:我不需要你做的有多好,但是這些工作總需要人去做,于是便找來一批人做運營。這是從無到有的階段。

      我之前也思考過,運營是否應該以這樣的方式劃分職位?我并不認為這是運營的職業發展,也不是未來的趨勢。

      因為單一的工作內容,容易讓運營遇到職場天花板。假設有個新人維護公眾號文章,從排版編輯到內容采集,勤勤懇懇做了半年,成為熟練工,文章已經能夠有穩定的閱讀數產生,那么他未來的發展呢?往后也許能發展更多的新媒體渠道,最終提拔為新媒體主管,可是也望到了頭。更不提十年后是否還存在公眾號。

      另外一部分呢,是跨行轉過來的運營,比如以前是媒體編輯,是市場營銷,轉成了新媒體運營內容運營或者渠道運營,雖然掛著運營的名頭,只是以前工作內容的新瓶舊酒,對運營還是一知半解。

      這不是發生在一個崗位的事情,而是發生在所有運營崗位的事情。誠然,運營需要瑣碎的工作內容,可這并不意味著以封堵為職業代價。

      我做的工作挺好,可我還是不理解運營體系;

      我工作已經三年,手下也帶實習生,但是我不可能一直做下去吧;

      如果我離開了我熟悉的領域和崗位,我沒有安身立命之本;

      這是我經常被問到的問題,也是作為思考后的本文解答。

      很多員工在大公司會遇到一種職業病,因為大公司健全的體系,職員的工作內容屬于螺絲釘性質,長年累月下來,以至于自己只適合在此架機器中工作,卻不再能匹配其他公司其他崗位。

      這是運營新人們遇到的問題。成為了用戶、內容、活動這些模塊的螺絲釘。

      運營涉及的范圍駁雜,很多人稱自己打雜的,廣是一方面,沒有深度是事實。運營和技術崗位不一樣,技術一直更新換代,作為一種硬技能,它有足夠的進深去鉆研。

      但我們好像沒有聽說過十年的運營技術?

      純粹以技能和方法論看,一兩年的工作經驗足夠熟悉某領域了?;顒硬邉?、社群營銷、數據分析、內容編輯,又有哪一個需要花費很久掌握呢?往后的學習更多是經驗和業務的積累,效用是呈邊際遞減的。

      全棧運營是解決上述問題的一個突破口,它是一種T型的能力結構,我更喜歡用倒三角形做比喻,既有廣度也有縱深。

      高級運營和初級運營的差異更多在概念層面,如運營策略和體系。而它們,需要的恰恰是各種工作的積累,它是多元的,也是我提出的全棧運營的核心。你不能指望單純的用戶運營、內容運營們學會體系吧。

      舉一個運營策略的例子,這是我曾經在百度網頁上搜索國外旅游自駕游的過程,我是通過旅游目的地+自駕游的關鍵詞組合方式搜索:

      因為眾所周知的原因,前幾個網頁鏈接都是SEM競價的結果,我以其中一個網站講解。

      如果是通過搜索引擎吸引新用戶,則需要區分SEM還是SEO渠道,前者需要考慮不同渠道的CPC和ROI,SEO則傾向關鍵詞、長尾和網站布局。

      網站應該如何統計SEM導流過來的用戶行為?是通過服務器日志、JS埋點、還是網頁參數?三者優缺點在哪里?

      用戶搜索的關鍵詞涉及到用戶行為分析,自駕游是什么,以及如何自駕游,這兩個語句是相異的行為,如何自駕游的商業價值大于前者,它有明確的目的。問題來了,應該如何挖掘這些關鍵詞?

      美國自駕游、歐洲自駕游,澳大利亞自駕游,代表了不同目的地,如果你是用戶,更希望見到千篇一律的通用自駕游介紹,還是根據目的地定制化的內容?

      內容應該如何設計和呈現?是突出自駕游攻略,還是優惠政策?

      用戶的痛點及需求在哪里,我們能將用戶人群劃分成幾類,如何通過搜索關鍵詞找出他們?

      網站的用戶體驗怎么樣?大部分O2O網站,都能根據用戶IP呈現所在城市的內容,如果訪客通過美國自駕游導流進來,推薦美國的熱門城市作默認選項好不好?

      用戶在網站如何停留?轉化率多少,注意力集中在哪些區域,不同用戶差異在哪里?

      如何設計用戶畫像呢,用戶注冊后打上哪幾類標簽,后續又該怎么精準運營?

      我上面提及的每個點,都是運營的工作內容,包括了渠道運營、用戶運營、內容運營、產品運營、數據分析等。我的舉例是一種全棧的思考方式,通過這例子你就知道傳統運營和全棧運營的區別了。

      我們想一下,如果是傳統地割裂了不同工作內容的運營做這些會如何?他們只會專注于自己本職工作。內容運營會很認真的寫文章,但是把握不了內容的重心,用戶喜歡什么并不清楚;渠道運營管理SEM,用戶后續的行為轉化如何,哪些關鍵詞更好,哪類用戶質量更棒,也不知其所以然;用戶運營協調著新增用戶,但是留存提升不上去,難以確認問題,畢竟牽扯的太多了。

      效率和效果就是這樣降低的。當你是用戶運營時,你會下意識的只關注用戶相關的內容,我是用戶運營啊,內容相關的我真的需要學習?

      這凸顯了現有運營的分工問題,只在自己領域各司其職,而無法全盤驅動,這在幾年前不是問題,因為那時候的互聯網依靠產品概念就能獲得很多用戶,依靠補貼就能吸引一大批用戶,運營地位沒那么重要,但現在產品不再是唯一決勝因素,還需要運營。

      我們看一下傳統的以工作內容為職業發展。

      用戶運營助理—用戶運營專員—用戶運營主管—用戶運營經理

      這條路線看似美好,實際上限制了運營的生產力。

      我認為的路線應該是:

      用戶運營助理—用戶運營專員(懂數據,會一些其他運營)—資深運營專員(懂用戶、內容、活動各模塊)—運營經理/全棧運營。

      談完為什么需要全棧運營,再談全棧運營出現的前提條件和必然性。

      首先,是運營理論的快速發展,現在的運營和五年前的運營不一樣,五年前是蠻荒時代,現在百花齊放,各類新式的運營方式層出不窮。新增活躍留存傳播社群轉化已經是普及的理論,隨便一個新人也能說出一二三點。

      這和人人都是產品經理的時代相近,運營知識和理論大面積出現,三年前培養一個運營專員需要多少時間?現在呢?

      認真想一下,我們小學、初中、高中學到的知識和內容,是數百年科學和文化的精華。任何一個高中生掌握的知識,在一百年前都只有杰出的精英才能掌握。運營知識也是同樣的道理,從無序到成熟,新人獲得的知識遠比以前多和好。

      這是全棧運營的基礎,前人栽樹、后人乘涼,全棧運營的學習成本沒有那么高。

      其次,工具越來越多樣化,這是依托整個互聯網的蓬勃發展,有面向用戶的產品,自然有面向企業的。第三方提供的各類工具堪稱豐富:爬蟲、微信文章編輯、H5制作、原型制作、活動發布、埋點統計、網頁統計、AB測試、數據可視化等?,F在不是Office 三件套打天下的時代了。

      以前需要兩三個人完成的工作、現在只需要一個人:

      假設我要發布活動,可以利用在線問卷先做調研,快速畫出原型,交由產品規劃,利用第三方渠道發布活動,布置好統計,視情況申請經費,調用積分或商品店鋪接口。以上種種,都能在市面上找到工具完成。

      工具能夠極大提高運營人員的效率,運營恰好是一個綜合性很高的工作,換言之,你也會遇到各種工具來使用。2017年了,Excel都不是運營的主流工具,運營專員們的難點不是沒有好的工具,而是沒有發現和學會使用它們。

      最后一點,是時代的需要。

      我剛畢業的時候,寶潔瑪氏四大雖然仍是畢業生們的最佳選擇,人人都是產品經理的口號已經大有后來居上之勢,很多優秀的畢業生也因此投入到互聯網產品。

      如今產品很難在激烈的競爭中脫穎而出,不是產品不重要,而是運營也變得重要了。以前是只要人都能做運營,需要的是熟練工完成六十分的任務,現在則對運營提出了更高的要求,需要八十分乃至九十分的運營完成更好的期望。

      過去是從無到有,現在是從有到好。

      曾經外企流行管培生,通過輪崗和培訓建立人才梯度,全棧運營也借用了這個概念,但它更嚴苛,不是淺嘗則止,而是掌握用戶、內容、活動各類模塊。作為運營,你自己是否曾想過,為什么自己只能寫文章?為什么只能做微信公眾號?為什么只負責活動?

      工作內容不等于工作職責,我們應該去掉“只”字。我做的是用戶運營,但我也能寫些內容,因為我經常接觸用戶,知道他們喜歡什么,我也能做活動,調動他們氛圍不難,我還懂點項目規劃和數據分析,這樣的一個運營,往后的職場道路才會更寬敞,這就是全棧運營的雛形。

      換句話說,運營是為了解決問題而出現,內容、用戶、活動只是其中的一種手段,掌握手段而不是以手段為目的。

      很多運營,其實已經在往全棧的道路上發展,從最初的雜事做起,現在能玩個H5,做一下數據分析,寫文案畫原型。這些技能都是在解決問題中掌握的,你覺得,他們能被單純的定義為用戶運營或者活動運營嗎?其實在很多創業公司,全棧運營已經是一種未公開的風向。

      全棧運營是一個什么形態?

      首先,它不會是全能的運營,雖然名字帶一個全,這個全更傾向全流程掌握,全業務熟悉。

      真正的全能很難做到,從產品策劃到運營推廣,從用戶留存到商業規劃,或許世上確實存在那么幾位大神級的人物,運營技能樹點滿,但是隨著業務線的發展,精力限制也無法讓他參與更多。

      與其用萬金油形容,我更喜歡用多面手。

      全棧的價值在于知道運營的邊界在哪里,知其然更只其所以然,我強調過,運營是一個綜合性很廣的領域,全棧運營更接近操盤。能夠讓運營的項目從零建立,無礙的運轉起來,并且知道運營的流程中有哪些可以優化和改進。

      拿我上文舉例的自駕游,全棧運營在其中的角色,是知道每一步的正確運營方式,將渠道、內容、用戶、數據等工作模塊都調動起來。將各自為政的狀態融合到一起。

      我知道我負責的工作內容是什么樣,我也知道前面步驟的工作內容是什么樣,還知道后面步驟的工作內容是什么樣,往前多看一步,往后多想一步,這叫全流程掌握。全業務熟悉,是在全流程中知道用什么樣的方式去驅動和推進它。

      這里有一個問題,全棧運營和產品的關系?往資深的發展方向看待,兩者的界限會逐漸模糊,產品會理解和熟悉運營知識,運營會掌握和知曉產品知識,運營天然的離用戶近,體驗、需求等隨著經驗增加,自然而然能形成一套自己的看法。從兩個崗位的助理職位互為補充,到之后互為融合,這即是全棧運營,從另外一方面看,也是全棧產品。

      全棧運營本身還是需要拿得出手的幾個技能,不同的全??赡軆A向性不同。技能樹接近金字塔形狀,頂層是全棧運營最擅長的領域,底層則是運營的方方面面。從概念上說,運營橫向拓展的是技能方法和業務經驗,縱深加深的是運營體系和框架的掌握。

      全棧運營會以什么形式開展工作?

      我認為,會以項目組的形式,這里的項目,是具體的職責,不再是工作內容。職責包括負責產品的增長、負責產品的商業化、負責產品的網頁端等,是一種小型化的事業群。它們既包含用戶、內容、活動模塊,也包含數據、心理、文案等知識,對于全棧運營們來說,上述的這些是為了達成目的拿之即用的技巧。

      噢,我的文章是給這些用戶群體看的,用戶畫像是ABC,那么我的文章還得調整下;

      產品上內容的排序是按照時間,能不能引入熱度的權重呢;

      文章評論可以深入挖掘一下,使用產品的積分激勵吧;

      這個月的熱點用戶們都很喜歡,需不需要配合出一個活動;

      這就是不只限于內容運營的思考方式了,很多人問我,如何提高某一類數據,運營是一環扣一環的,很多時候,我們需要用到多個環節多個模塊去提升產品的表現,而不是依靠某一種運營。

      運營新人和助理,因為經驗淺,從單一的工作內容做起是正確的。我還是希望職場初期,大家有安身立命的專業本領,而不是貪全。在本職工作深入掌握的基礎上學習其他模塊的運營知識。

      很多人常問,某一運營的未來如何,用戶運營能做到三十五歲么?活動運營能升到總監么?這類問題就取決于運營角色的短板,而不是用戶、活動本身做的有多好了。

      運營經理應該是合格的全棧運營,我不認同用戶運營經理、內容運營經理、產品運營經理等稱謂。如果一個經理只熟悉自己做過的領域,他又如何長久提高業務的指標呢?

      優秀的全棧運營應該是什么樣?

      我想用一個運營架構師的定義:他必然有兩到三個精通的運營領域,也能做其他運營工作,具備搭建運營體系的能力。

      重點是運營體系。何為體系?知道數據在哪里產生,如何讓數據價值最大;能夠以用戶的角度出發,提升用戶的認知和行為;能貫徹落實產品的商業價值;完成產品迭代和優化;負責某一業務線的全部指標。以上種種組合在一起就是體系。

      對于運營來說,體系和策略是大于手段的,內容活動社群均是手段,如何發揮它們的價值才是策略的應有之意。全棧運營的最大價值在于策略,可能從某些方面看,全棧運營的一些技能并不出彩,他擅長的是將各類手段發揮出最大的價值。我上文的自駕游就是一個長期優化的策略問題。

      一個牌手打牌,牌運和牌局固然重要,打牌的策略才是關鍵。這也是為啥我春節輸給老爸老媽的原因之一……說到這,你大概明白運營策略的價值了。

      全棧運營不是萬能藥,ToC領域的全棧運營,換到ToB領域的工作,依舊會有水土不服的情況。不同市場(比如教育和醫療)的經驗差異,也會讓全棧褪去光環。甚至運營,也有解決不了的問題。

      大家也得承認全棧的客觀性和局限性。

      可能大家埋在心里最大的一個問題是,如何成為全棧運營?

      全棧運營是多面手,增長黑客、業務領域、產品策劃、數據分析、新媒體、內容文案、團隊溝通、項目管理、市場營銷、傳統運營等都能和全棧搭上那么一些邊。全棧并非全能,甚至有不同形態的全棧,真要寫,篇幅再增加十倍也不夠。而我寫全棧的初衷本意,其實用一句話也能概括:不要限定自己在單一的工作范圍,多學習驅動自己,學會的是解決問題的方法,而不是用戶、內容這類表象。你會在未來走得更遠。

      寫在最后,我并不打算神化全棧運營,或者替運營樹一個標桿,這是我基于運營這個年輕崗位在未來不確定性下的思考。誰又能確定未來五年的運營形態呢?大家把它作為思考也行,更希望能作為他山之石。

      我能肯定的是,未來的運營依舊充滿期待,而我們這一代的責任,就是驅動它。

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