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      營銷與運營:本質區別、5大借鑒啟示
      發布人:zxway發布時間:2017/1/6 10:18:36

      市場營銷與互聯網運營間的曖昧關系,也算是自互聯網運營崗位興起以來一直籠罩在廣大運營人心中的一團迷霧了:

      說它重要吧,好像跟工作并沒啥直接關系;

      說它不重要吧,又總感覺兩者間有著藕斷絲連、說不清道不盡的關系:似乎師承同門,又似乎有著本質區別……

      關鍵是,弄清楚兩者的關系,不僅能讓我們理清運營與營銷工作的邊界,更能移植、借鑒市場營銷沉淀了幾世紀的理論體系,讓我們在運營的道路看得更遠、走的更快。

      下面將按照下述內容展開闡述:

      營銷與運營的本質區別:商業模式不同、利益關系不同

      市場營銷發展的五大歷程對運營的啟示

      科學的市場營銷模型對運營模型的五大啟示

      一、營銷及運營的本質區別及關聯

      在《Marketing An Introduction》中,營銷的廣義層面的定義是:為客戶創造價值,建立牢固的客戶關系,從而獲得回報的過程。

      我們看到這個定義是否有種似曾相識的感覺?

      如果把上述的“客戶”兩字替換成“用戶”會發覺它與運營的定義已經非常接近了。而這兩字之差恰恰替我們梳理了兩者的核心區別:商業模式內涵不同。

      市場營銷是通過客戶的回報與成本的差價獲取利潤;而運營是間接從用戶身上獲取利潤,通過售賣用戶的注意力及影響力從而向第三方獲取利潤。

      這兩者的區別早已不新鮮,但這個看似微小的差異,對傳統營銷驅動的企業及互聯網商業驅動的企業,對兩者的戰略、定位、組織結構、資源配置的影響卻是顛覆性的。

      比如,假設我們經營一家“水果連鎖店”企業。

      那么,對于一家按照傳統營銷商業模式經營的水果店,它將是這樣子的:

      目標:銷售利潤最大化。

      開店之初,我們需要認真評估小區的水果店覆蓋面積謹慎選址,然后聯系及管理批發水果的供應商,開設門店,招聘及培訓員工,管理店面,根據市場價格波動靈活管理價格、通過會員卡等方式吸引當地居民……

      成敗主要靠店面位置、水果質量、員工素養等。

      但是,對于一家按照互聯網模式經營的水果連鎖店,它或許是這樣子的:

      目標:吸引愛吃水果群體用戶最大化。

      第一步,選址開店?自營那么高成本,沒必要,到處都有現成的成熟水果店了,為何不直接找他們合作?

      比如開創一個“水果活動公眾號”,關注這個號的用戶每周可以一次打卡簽到就可以在指定的水果店中免費領取一小份高檔水果(比如車厘子、榴蓮、黑加侖),進而很快就能黏住一大批忠實的愛水果活動粉絲。再通過線上的廣告、活動盈利。

      因此,剩下的工作是找一批管理靠譜的水果店進行長期合作(談判優勢是:引流量穩定也能降低水果店的滯銷風險進而壓低價格),并周期性與他們結賬。

      *此兩例僅為示例,請勿盲目模仿。

      可見,“客戶”與“用戶”,兩字之差,卻衍生了一整套完全不同方向的經營模式:

      前者是通過銷售額減去成本獲利;后者是請用戶吃水果,通過品牌人氣效應在其他地方賺錢。

      然而,在兩者的經營過程中,其實也有非常多的共性之處:

      比如,都需要提供優秀的產品(好水果)吸引人、優秀管理保障服務水平、都需要能夠影響人群決策的營銷行為、都希望獲得盡量大的傳播、口碑等……

      自人類私有化社會起,市場營銷已有幾千年的歷史,縱然是現代商業文明也已有幾百年發展歷程。故此,互聯網商業顯然屬于“商業”的分支,是二十多年前從傳統商業中裂變出來的,因而兩者具有諸多共性之處實則不足為奇。

      為進一步探尋兩者的差異,我們唯有通過追根溯源的方式找到答案。

      二、營銷發展史給運營的五個啟示

      自工業革命以來形成的現代市場營銷,一共經歷了“五個不同觀念”為核心的戰略指導方針,我們一起探尋下它們與運營短暫發展過程中的許多神似之處:

      階段一:生產觀念的營銷觀

      營銷生產觀念認為客戶偏愛價格低廉、隨處可得的產品。

      這是指導銷售人員最古老的理念之一。生產觀念追求生產效率、壓低成本,但卻忽視了客戶的需求及與客戶間的關系。這被稱之為營銷短視癥。

      有些互聯網朋友可能抱著看歷史的心態聽我闡述這段話,但我們運營人真的渡過這個階段了么(其實甚至還達不到這個階段的標尺)?

      我們看那些毫無目標的群發廣告、到處張貼二維碼、以加滿5000微信好友為指導方針的運營思維依然大行其道、甚至還有些神似傳銷的所謂社群……弄得烏煙瘴氣。先拋開這些手段是否有效不說,這些行為事實上直接拉低整個運營業界的職業形象,最終不利所有運營從業者。

      互聯網運營雖然發展勢頭很好,但有句話叫“潛龍勿用”,朋友仍需謹慎。

      運營啟示:請警惕一些利用人們的信息不對稱、貼著所謂大V的營銷人(知乎上隨處可見)教唆的“速成推廣”策略。一切沒有創造實質價值的策略都是偽運營。

      階段二:產品觀念的營銷觀

      營銷的產品觀念認為客戶喜歡質量、功能、屬性特征均最佳的產品,致力于產品的持續改進。

      這相對于“階段一生產觀念”是一種進步,然而依然容易產生另一種營銷短視癥,比如追求單一屬性的最佳、最大、最快等,卻忽視了更為徹底滿足客戶需求的創造性(顛覆性)解決方案。

      我們互聯網同樣也存在大規模以此理念為戰略指導的企業。最典型的就是唯短線的產品數據、KPI為唯一運營指導,缺乏實質的創新。

      舉個簡單的例子,假如你運營一款內容資訊類的產品,小編對內容的偏好通常是以閱讀數及分享數為目標。但這必然導致低俗內容、標題黨滿天飛。

      非內容類產品也類似,一旦組織內某些人敏銳察覺到用戶的更底層潛在需求,提出一些全新的解決方案時,通常會遭到組織內掌權者的反對,理由是:你有好的數據支撐么?

      然而全新的創新思路都是需要幾次嘗試修改后才能突飛猛進的,沒有組織核心力量的支持,沒有“試錯”,怎么產生實質創新。

      運營啟示:以短期數據KPI為唯一指導的工作思路亟待改進。比如公眾號運營,今天推篇文章數據稍差,領導就說杜絕這類主題,團隊內誰還敢創新?

      階段三:銷售觀念的營銷觀

      銷售觀念認為,公司只要進行大規模銷售及促銷,消費者就會大量購買產品。它專注于創造交易,而非建立長期盈利性的客戶關系。

      同樣,類似的思維在互聯網領域亦隨處可見:比如以數據造假忽悠投資者,進而大規模燒錢搶占渠道、買流量、宣傳過于夸張不實的廣告、甚至補貼搶用戶的行為等等。

      運營啟示:隨著全體網民素養的進一步提升,這種扭曲(利用信息不對稱坑蒙拐騙)的推廣策略必將逐漸失勢,甚至被立法禁止,比如最新的廣告法。

      階段四:科學營銷觀念

      認為組織目標的實現依賴于對目標市場需求和欲望的了解,以及比競爭者提供更好的客戶滿意度。

      這種以客戶為中心的“感知并響應”的指導思想可說是較為全面及科學的營銷觀了。

      它是一種由外而內的視角,以客戶利益為核心驅動整個組織的戰略,它不僅滿足客戶顯而易見的需求,還通過各種客戶研究手段洞察客戶更深層的利益訴求,全力以赴滿足并與客戶建立長期關系。

      目前業界成功的互聯網企業也都在身體力行的執行類似理念。

      這里確實得夸贊下微信,它能成為今天的霸主地位不是沒理由的,很多小細節確實是在保護用戶利益:比如原創保護、持續阻礙朋友圈的低俗營銷行為等。雖稱不上完美,但比起很多平臺已經好太多了。反觀新浪微博,早期完全是有望成為移動社交霸主的,正是缺乏長遠眼光,導致深陷尷尬的地位。

      運營啟示:科學營銷觀念驅動的戰略很值得運營借鑒,后面會詳細闡述。

      觀念五:社會營銷觀念

      社會營銷觀念對純粹的營銷觀念提出了質疑,認為它可能會忽視顧客的短期欲望與長期福利之間存在的沖突。

      換句話說,社會營銷將更多的考慮社會、環境、文化、幾代人甚至十幾代人可持續發展的需要。它不是追求簡單的經濟價值,而是追求廣義的社會價值。

      這個理念其實并不新穎,我們東方早在兩千年前就不斷有賢人志士提出并身體力行了。

      實際上過度追求經濟效益對全球造成的傷害早已大規模顯現(別小看文化、價值觀扭曲產生的骨牌效應,比如一二次世界大戰),而個人主義、享樂主義的盛行卻進一步加劇這種傷害,“娛樂至死”這個詞很譏諷的暗喻了人類終將滅絕于膚淺及愚昧……

      上述兩段話是文化公益,談完了公益,下面繼續。

      三、科學營銷模型與運營的關聯及借鑒

      經過前面對營銷發展史的簡述,我們可以對科學營銷進行一個定義:營銷就是一個與客戶建立盈利性關系,以為客戶創造價值為組織核心驅動力并從中獲取收益作為回報的過程。

      我們看下,以此為基礎設計的以客戶價值驅動的科學營銷模型:

      第一步:理解市場與客戶需求

      包括研究消費者、市場,管理營銷信息和客戶數據

      第二步:設計客戶驅動型的營銷戰略

      包括市場細分,細分市場選擇,確定價值陳述:差異化及定位

      第三步:構建營銷方案傳遞價值

      包括設計產品與服務、建立強有力的品牌、定價、渠道管理、促銷等(注意:產品、品牌均屬于大營銷體系的一部分)

      第四步:建立有利潤的客戶關系并使客戶愉悅

      包括客戶關系管理、與客戶建立強有力的聯系、與營銷伙伴(上下游渠道)建立聯系等。

      第五步:從客戶處獲取價值及創造利潤及客戶資產

      創造滿意忠誠的客戶、客戶終身價值、提升市場份額和客戶份額

      整體如下圖所示:

      如果我們從大運營的范疇來看,會發覺上述營銷模型中,除了“定價”、“上游供應鏈”、“市場細分”之外,幾乎都會在互聯網的“大運營”中有所體現:比如互聯網的“用戶調研及畫像”、“用戶精細化管控及運營”、“價值主張及定位”、“產品品牌”、“渠道(流量)管理”、“用戶關系管理”等等。

      可以看出,若從目前工作職能的視角來看,營銷的范疇大于狹義運營(推廣及產品運營)。對于一家科學營銷驅動的公司,整個組織的資源、能力都是圍繞營銷戰略開展的。

      無論是產品研發、供應鏈、渠道、還是財務、人力資源,營銷部門掌控最大的權利也承擔最大的責任。

      當代世界500強及諸多新興企業的成功已經充分驗證了上述營銷驅動模型的正確性及科學性。這對于我們尚未成熟的互聯網運營模型而言,是個非常巨大的得以移植借鑒的寶庫。

      因此,透過科學營銷模型的洞察,我總結了運營可以借鑒的五大全新啟示及運營業界后續的發展趨勢,這也是本文的核心:

      啟示一:大運營驅動將是互聯網公司的戰略致勝趨勢,這也是運營人的出路及前景

      互聯網商業價值的中樞來自于用戶,可以堅定的說,以用戶為核心驅動整個企業的戰略資源調配的“大運營思維”是科學而有競爭力的。

      傳統商業的科學營銷戰略也已經充分輔證。

      遺憾的是絕大部分互聯網公司對運營的定位依然處于“小運營”的范疇,比如僅專注于推廣或者用戶運營、活動運營等,而各自的KPI、核心指標又將各職能工作目標的一致性給強行割裂。

      此外,互聯網企業由產品負責人掌權的亦不在少數……這在事實上導致惡性循環:越有能力的人越不愿意從事運營,而從事運營的人缺乏相應能力也確實不堪重任,然而以產品為驅動的戰略其實弊端頗多。(這是從職能及戰略視角判斷,與崗職能力等等毫無關聯,請勿誤解)

      當然,除了運營理念必須“刷新”之外,還需要企業高層能夠借鑒市場營銷的科學戰略模型,設計一整套以“大運營”驅動的組織架構、人員招聘標準、KPI考核、激勵等等。以用戶為中心,以運營驅動一切企業資源,包括產品、服務、品牌傳播等等,任重道遠。

      但,這絕對是未來互聯網商業的趨勢,也是我們運營人的前景。所以我多次在書中、演講中提到過:運營不是兒戲,不是陪用戶玩耍,運營人任重道遠,需要極強責任感及全面的綜合能力。

      啟示二:以員工滿意度為核心的管理體系取代KPI為核心的體系管理

      傳統營銷商業模式中,通過此策略取得成功的不在少數。比如大名鼎鼎的海底撈、四季酒店都是以“照顧好那些照顧客戶的人”而聞名的,這使得這類服務企業對客人的吸引力非常大,那種“自內而外的熱愛”是能夠真正感染人的,不是么?

      據說一位四季酒店的客人曾對經理人說:如果有天堂,我希望它是四季酒店運營的。

      我們反觀互聯網運營,前面已充分論證,運營的成敗對一家互聯網企業事關生死,這就對運營人的才能以及“用心程度”提出了很高的要求?!安拍堋笨梢钥己?,但“用心程度”就只能看員工的歸屬感、幸福感了。

      顯然,能否驅動一個優秀的運營人釋放全部的價值,就絕對不能采用以單純KPI為核心的考核方式,這種容易造成短視、阻礙創新的管理方針已然無法應對更為激烈的互聯網商業競爭。

      提升員工的歸屬感、幸福感可不是簡簡單單提升薪酬、福利就可以達成的,以高薪酬聞名的IT互聯網公司大把,但私下里看到員工在外面還各種夸贊公司的卻沒見多少。

      那么運營管理革新的答案在哪里?

      就是借鑒這些出色的服務行業管理體制:提升員工準入標準(寧缺毋濫)、充分授權員工(不是口頭說說那種)、落實在管理制度層面,降低短期KPI考核權重(充其量是作為數據參考工具),巧妙提升員工態度、熱情方面的考核權重。最后,運營領頭人必須才德兼備(這是確保管理落實的保障)。

      啟示三:市場細分思維是互聯網企業的潛在用武之地

      當代企業均已意識到:他們不可能對一個市場的所有客戶都產生強大吸引力。取而代之,辨識出細分市場,選擇其中的一個或多個,開發為他們量身定制的產品,聚焦于對公司創造價值更感興趣的客戶身上,以彰顯競爭優勢,這已成為共識。

      同樣,絕大部分互聯網產品也有這樣的需求。遺憾的是,只有非常少的一部分得到了滿足:比如有些產品有“付費專業版”、“付費去廣告版”等等,又或者支持自定義訂閱專題、內容……

      但這些都離市場營銷的“細分市場”要求還非常遠:所謂滿足細分市場的產品,應當是你無需做很多手動配置,用起來得心應手,能凸顯你個人特性、氣質的產品,是你換了另一個版本的產品后就感覺格格不入,難以咽下口的版本。

      就拿微信來說,如果能有“基于社交溝通的待辦事項提醒”版本,我是樂意為之付費的。

      通過多種不同版本的產品來滿足不同的用戶群體,同時打通底層數據、功能隔離等,必然能極大的提升產品運營的核心競爭力。

      啟示四:借鑒營銷渠道思維建立及維系優質渠道庫

      互聯網商業的核心價值之一就是“去中間環節”。

      按照這種邏輯,時下強調“渠道”似乎有點格格不入,然而事實并非如此。

      時下線上信息瘋狂爆炸的大背景下,線上流量的價值也已經急劇下降。

      比如,我們可以做個實驗,隨便轉發一篇(預覽狀態)文章,看看新增的點擊閱讀量占你朋友圈的比例是多少?

      這幾年過度膨脹的新媒體也讓自建內容渠道的價值急劇下降,雖然很多企業看到了自建流量(比如官方公眾號)的價值似乎能夠減少廣告費的支出,但我們也別忘了維系內容運營的人力成本。

      更重要的是,不是很多類型的產品都適合自建內容渠道,尤其是“低頻”、“缺乏持續話題性”的產品。比如家裝建材、大家電、出行差旅行業等。

      信息急劇膨脹導致信息傳播鏈條斷裂的情況愈發普遍。遺憾的是,我們依然身處一個“酒香也怕巷子深”的年代。

      故此,傳統營銷的渠道管理還是有非常多值得運營借鑒之處,比如渠道構建流程:

      分析用戶->設定渠道目標->識別渠道->評估渠道->渠道管理及激勵

      這個流程,我們運營依然適用。

      簡單來說,就是根據目標用戶的特性初步篩選靠譜的上下游渠道(許多優質的線下渠道更不能忽略),進而初步設定在渠道方面預算投入的資金、人力,根據目標進一步篩選渠道,投入執行,根據實施反饋選擇及放棄部分渠道。如此循環直至最終鎖定靠譜渠道,并進行渠道關系的維系,這系列工作都需要專人跟進。

      這樣就夠了?不是。

      互聯網產品跟傳統實體產品最大的不同是:互聯網產品不是周期性快消品,而是一次安裝永久使用(對忠誠用戶而言)的產品。因此,任何渠道的引流效果大都會呈現類似邊際遞減效應的情況。

      故此,我認為,互聯網的渠道管理應更趨向于搭建多元化渠道,同時降低單個渠道的“使用(合作)頻率”。

      啟示五:營銷的價格策略依然可以移植借鑒于運營的用戶決策模型

      看到“價格”兩字,朋友們可能會好奇?;ヂ摼W商業不是(絕大部分)基于“免費”為基礎么?為何還能借鑒市場營銷的“價格”呢?

      我們先看下營銷學對價格的定義是:客戶為了獲得某產品(服務)所付出的金額,這是狹義上價格的定義。

      然而,聰明如諸位肯定會聯想到,我們為了獲得某產品所付出的難度就僅僅是金錢么?

      對,這就涉及到廣義上價格的定義:為了獲得某物付出的所有成本總和。這種廣義價格的思維是我們運營人可以借鑒的。

      比如,我們下載使用任何一款免費的互聯網產品需要付出哪些成本?

      下載時間、學習成本、信任成本、情感成本、安全成本等等。

      借鑒營銷價格思維,李少加針對互聯網產品提煉出一個促使用戶體驗產品的粗糙法則:

      用戶感知價值 – 用戶感知成本 > 0 (或大于業界知名同類競爭者)

      對于你運營的一款產品,明明關注產品的用戶人群很多,但下載量一直不高,這個時候,你就可以好好對照這個公式看看自己在哪個“感知”層面出了問題。

      舉個例子,對于理財類這種高決策成本的產品,你就不能單方面提升用戶感知價值(比如說利率非常高),企業方過高的宣傳價值有時會給用戶帶來反效果(認為是忽悠、存在欺詐的可能),進而顯著提升用戶感知成本,更加不愿意下載使用。

      又比如,對于一款游戲類產品,縱使游戲免費,但考慮到下載的時間成本、游戲占據的內存,這些用戶感知成本其實并不低,而在APP Store,能夠展現用戶感知價值最關鍵的就是那幾張游戲截圖(或小視屏預覽)。這時候如果你選取的都是介紹游戲角色、設計華麗的圖片,但卻沒有關鍵的游戲場景、成長機制的截圖,那么用戶感知價值依然是模糊的(我經常見到過類似的游戲截圖),在可選性如此多的情況,通常會放棄下載。

      結語

      市場營銷根植于“直接獲取最大利潤”的傳統商業模式,歷經多次社會形態的變革,持續適應社會、經濟、文化的步伐調整進化,為我們留下了許多經典成熟的管理運作模型。

      而互聯網運營則立足于“獲取最多用戶并以售賣用戶影響力獲利”的新型商業模式,歷史短,根基淺,一切遠未成型。在這個階段,作為運營人切忌盲從大流、迷信權威,尤其是互聯網這種日新月異的行業更難以形成權威。

      尤其是營銷觀念的第五個階段“社會營銷觀念”,與李少加個人理念(賢者三責)頗有共鳴。無論是作為用戶還是作為消費者,我們的任何一次行動、消費、點贊、傳播都在悄無聲息的影響著我們賴以生存的環境(自然或文化)。

      比如一些成名大V通過洗稿、部分抄襲等手段躲避原創檢測、赤裸裸侵犯不知名作者,還恬不知恥的接受不知情讀者的傳播、贊譽……大眾對此卻寬恕縱容,社會將會變成怎樣?

      雖然現在這個想法有點超前,但未來,隨著全民素質的全線提高,缺乏“社會責任感”的企業必將為社會所唾棄。

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