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      為什么很多看似合理的運營邏輯和想法在實踐中總是行不通?
      發布人:zxway發布時間:2016/12/30 9:49:02

      最近我也在考慮對于自己在運營方面的突破點,說實話做運營做到現在,雖說年限并不長,但經過不斷的實踐并總結思考,基本上形成了自己的運營思維體系,對新的運營工作或者運營項目基本上也都能快速理清思路,快速入手。

      到目前為止,對于市面上直接寫運營方面的書籍也基本全部都看過,也看了大量的運營文章,自己也寫了這么長時間的文章,發現運營在思維層面很多地方都是相通的,無論是看運營文章,還是看運營相關的書籍你會發現這里面講的運營道理和套路基本都懂,也基本都知道。

      但仍覺得自己并不是一個優秀的運營,所以就思考了自己在運營方面需要突破的點,經過這段時間的思考以及工作上的啟發,對于自身在運營方面的突破除了繼續積累運營實踐經驗并不斷的總結思考之外,需要重點關注:

      1、 對行業的了解和對業務的理解

      2、 對用戶的了解,對用戶需求的精準把握

      尤其是在第2條上,其實很多時候我們在做運營工作,在制定一些運營策略的時候,你發現這個策略無論是在思路上,還是邏輯上看似是合理的,但是你依然無法確定是否能夠有很好的效果,除了在人、財、資源利用上的問題外,你可能擔心的是這個會不會被用戶真正的所接受,具體的效果仍需要去驗證去衡量。歸根結底還是在于我們不能充分的了解我們的用戶,不能夠很好的熟悉用戶的想法和需求,還不能真正做到想用戶所想。

      當你對你所運營的用戶足夠了解,對用戶需求能夠精準把握的話,無需懂得太多的運營套路,用戶想什么就給他什么,也就是想用戶所想。所做的一切事情都能夠很好的把握住用戶的需求,利用好用戶的心理,何愁做不好運營?運營的最高境界我覺得就是把自己變成用戶,很清楚用戶的想法,你想的就是用戶所想的。但做到這一點又談何容易?必須是建立在對大量用戶的溝通了解和長期積累的基礎之上的。

      今天的這篇文章將會重點來圍繞如何進行有效的用戶溝通,防止出現用戶溝通的陷進,別讓我們與用戶的溝通停留在瞎聊上。

      一、用戶溝通的目的

      用戶溝通的問題主要表現在運營小伙伴在跟用戶溝通依然停留在與用戶的瞎聊上,覺得跟很多人都聊過但又感覺什么都沒聊到!而且常聊的用戶始終就那么幾個!

      為什么很多運營人員在跟用戶溝通時候總是停留在瞎聊上,并且覺得跟很多用戶都聊過但又感覺什么都沒聊到?最關鍵的原因在于跟用戶聊天的目的沒明確!

      一般我們跟用戶聊天溝通有三個目的:

      1、用戶情感維系

      2、用戶需求挖掘

      3、用戶狀態了解

      用戶情感維系這個目的很明確,就是建立用戶對你和對產品的信任度和友善度,用戶需求的挖掘就不用說了。用戶狀態的了解其實就是了解用戶某段時間的心情(如喜怒哀樂)狀態、工作、生活或者學習狀態,目的其實就是為了在運營過程中能想用戶所想。

      跟用戶聊天溝通的目的不同,那么圍繞用戶聊天的內容就會有很大的區別。

      如果是用戶情感維系,那就別問這問那,弄得跟審問犯人似的,聊天內容更多應該是關于生活、學習或者與用戶狀態相關的一些問題,此時體現更多的是對用戶的關心。當然在情感維系的過程中也能夠或多或少的發現一些用戶需求。

      如果是用戶需求挖掘,那么在簡單的寒暄,拉近距離之后,一定要跟用戶明確你要干嘛,然后又針對性的跟用戶做相對應問題的了解,一定要有明確的結果導向。

      通過訪談來對用戶需求的挖掘一般分兩種情況:

      1、針對某個點的需求驗證

      2、針對某方面需求了解

      對于某個點的需求驗證,如果通過溝通的方式來驗證的話,基本上比較簡單,用戶在回答上也會很明確。會有兩種方式:一種是選取用戶進行直接詢問,另一種就是選取用戶進行溝通讓其進行可用性測試。

      前面說過用戶需求的挖掘和了解一定要結果導向,過程要簡單直接。如果是通過用戶訪談的形式,不管是通過即時聊天軟件,還是通過電話或者面對面的,都要提前設計好溝通提綱,當然提綱的設計一定是圍繞溝通的目的來的,也就是說所設計的問題能夠充分的了解到用戶的需求。

      在用戶訪談過程中,提綱的問題順序不是固定的,一定是根據訪談的情況隨機調整的,目的是為了保證訪談能夠順暢的進行下去并且讓整個訪談不會顯得特別生硬,這里需要注意個點:

      1、 不要機械式的提問,這樣會顯得生硬不專業,而且很可能讓用戶失去耐心,適當的可以穿插一些幽默風趣、贊揚、關心等話語或者問題。

      2、 針對用戶的某個問題的回答進行進一步的深問,也就是說要學會追問,只有這樣才能深入的了解用戶的想法和需求,有可能就某個問題會延伸出好幾個問題,如果僅僅為了獲得提綱上的問題答案那沒太大意義。

      一般訪談提綱的問題設計不宜太多,最好不要超過5個,并且這5個問題中有兩個一定是相對比較淺顯的問題,比如社交習慣、上網習慣或者產品使用習慣等問題,比如對產品的意見建議等,這兩個問題順序一般是第1個和最后一個。也就是說訪談提綱的核心問題最好不要超過三個,問題的設計也是要以目標為導向的,也就是說緊緊圍繞你希望了解的需求點來進行設計。

      在訪談結果分析方面,一般采取關鍵詞提煉法,即針對每個用戶對每個問題的反饋進行關鍵詞提煉,然后對所有訪談對象反饋出的共性關鍵詞進行匯總排序。

      我們在回到用戶溝通的目的的第三個:用戶狀態的了解。這個目的下所要聊的內容其實跟第一個會有一定的重疊,在用戶情感維系過程中一定程度上能夠了解到用戶的狀態,如果希望通過與用戶溝通的方式來對用戶狀態的了解,一定要建立在第一個目的的基礎上,也就是說通過與用戶情感的維系能夠跟用戶建立一種比較熟或者接近朋友的這種關系。當然用戶狀態了解也不能局限于溝通,還可以通過用戶的QQ空間、朋友圈以及用戶對產品的使用習慣和行為等方面來進行了解。

      在跟用戶的溝通,不一定非要等到需要的時候再去溝通,一定是要在做運營過程中,有意識的不斷的更不同用戶去聊。也許有人會問,如果我不做直接的需求調研或者訪談,不知道怎么聊?聊什么?會感覺整個氛圍很尷尬。比如加了用戶的微信或者QQ后,生硬的發一句:“你好,我是工作人員XXX”,顯得生硬不說,有時候對于新接觸到的用戶不一定能夠得到反饋。

      二、用戶搭訕技巧

      前面也說到了用戶溝通的目的有三個:第一是情感維系,第二是用戶需求挖掘,第三是用戶狀態了解。在很多時候我們跟用戶溝通做的是第一個和第三個,這兩個目的除了能夠跟大量的用戶建立起聯系并保持一定的信任關系之外,也是我們能否有效實現第二個目的關鍵前提。

      在這里分享一個撩客戶的小技巧,當然這個我相信很多運營人員都也在用,在生活中也是一種常見的搭訕方法。比如超哥做的事針對高中生用戶的社區運營,社區有一個ID叫“長白”的用戶,在跟這個用戶溝通前,先看了她在社區的發帖動態,其中有一篇帖子提到了她的昵稱由來,以及她所在的年級和文理科,加她QQ之后也先瀏覽了她的QQ空間。所以在跟她初次聊的時候也沒有很官方的自我介紹,也沒有生硬的開場語,來一句俏皮的問候語之后,直接稱贊他的昵稱起得不錯,“長白,長長久久,白頭到老”,這種方式很快就得到回應。而且接著你在再來句:“我猜你是高三,理科妹紙一枚”,這樣是不是一下子就把話題打開了呢?

      其實很多用戶的基本信息通過QQ空間,朋友圈動態或者產品注冊信息都能夠了解到大概。我相信上面的這種搭訕方式,遠遠要比一上來就問用戶的基本信息要好很多,而且不會招致反感。而且有沒有發現這個其實跟生活中的搭訕,撩妹,銷售時候的開場很相像呢?好的銷售人員和撩妹高手一定也是優秀的用戶運營人員。

      三、與用戶關系的把握

      跟用戶建立比較熟或者比較信任的關系一定是最好的,但是跟用戶還是得有適當的距離的和界限的。我們常常聽到這樣一個疑問,要不要跟用戶做朋友?對于這個超哥是不建議的,這里請注意“朋友”這一詞的定義,也就是無話不說那種。對于與用戶的關系,超哥覺得建立起一定的信任感,并且讓用戶能夠有較高的配合度即可,不建議直接跟用戶做朋友,更不能觸碰與用戶發生情感這條紅線,與用戶關系的發展路徑具體可以參考下圖:


      跟用戶的溝通也遵循150定律,又被稱為鄧巴數字,即在精力上我們最多只能與150人保持很好的交往關系。在運營中也就是意味著即使我們跟上千名用戶產生過溝通,但很多用戶可能只是一次性溝通,真正能夠長期保持有效溝通的用戶不超過150個。所以在做運營過程中,一定要抓住這150名的關鍵用戶,要考慮這批用戶的結構組成,長期跟他們保持聯系,建立信任關系,這對你做運營是非常有幫助的。而現在運營人最大的誤區就是至始至終都只跟那么幾個高活躍度用戶保持著長期的溝通和較好的關系,這樣很容易導致你所做的運營手段,產品功能或者需求更多的可能只是代表了這幾個活躍用戶的需求。

      保持與用戶的持續溝通,充分了解用戶,一切運營動作都充分利用用戶心理,想用戶所想,把自己變成用戶,用用戶的心態去做運營,這才是運營最大的套路,也是最有用的套路!

      為什么很多看似合理的運營邏輯和想法在實踐中總是行不通?除了在運營執行過程中對人、財、資源的使用問題之外,最關鍵的還在于用戶要比我們想象的要復雜!

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