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      你的運營策略跟用戶行為變化的軌跡“同步”嗎?
      發布人:zxway發布時間:2016/12/22 13:46:14

      不管是產品經理、運營還是企業的決策人,其實都希望能更深入理解用戶,可以更準確預測出用戶的行為軌跡來做出相應的策略。只是很多人在做用戶行為軌跡分析的時候,經常會陷入一些“坑”,大家總是很容易投入太多個人經驗設想,用自我角色覆蓋用戶角色。最終所做的事就跟用戶的行為變化背道而馳。

      粉小圓運營的那些事

      前段時間,在對產品迭代需求討論的時候,有一個用戶基于話題做分享的頁面,對于標簽的展現小圓跟產品經理有了不一樣的想法。產品經理認為要放開對用戶的限制,用戶的軌跡變化應該是“下拉瀏覽頁面信息——因為某個內容激發產生最想要分享的信息——進行信息的編輯發送”。

      而我的堅持是需要設置一些標簽做篩選引導,一方面這是給用戶選擇,并非是限制用戶,有時反而是幫助用戶減少篩選時間的必要功能。另一方面,跟發散吸引流量的平臺不一樣,現階段產品需要的是“有方向”的內容(跟最終平臺運營目標有關)。用戶行為軌跡變化是“用戶在深入瀏覽頁面時先“偷懶”的選擇最想要的清單——選擇清單內最有“興趣”的——深入瀏覽過程中學習——模仿+自我學習后觸發行為變化(點贊、評論、分享等)”

      單這么看來,用戶行為軌跡變得更長了,但是實質是讓用戶在印象中縮短行為路徑,降低每一個環節付出成本的感受,同時導向最終目的。

      到底用戶行為軌跡在怎么變化?

      產品經理認為放開對用戶不必要的限制,這是正確的。只是在“踩”用戶行為軌跡時,先找到用戶行為轉變的“臨界點”,這很重要。

      大多用戶的行為表現是“懶”的,注意力不集中,不愛繁重的學習過程,缺乏耐心......而實質上,這些只是不斷選擇最優的行為成本的過程。不要把用戶想象成“完美的用戶”,或者是具備“產品思維的用戶”。

      用戶行為變化就由一個又一個選擇的節點組成的,在前一個節點上做出的選擇,將會引出用戶下一個系列的行為動作。當引導即用戶行為狀態的時候,用戶就會跟著引導做出行為反應。接下來,我給大家分享用戶行為變化中幾個主要節點。

      1、需求提供即匹配選擇

      用戶需求跟產品所展現的需求解決方式不一定是吻合的,用戶需要對上號,就要經過消化思考。這種“接收——消化——重構——匹配”的過程好“累”。有沒有一種可能,用戶接收信息的時候就是跟選擇匹配的結果呢?

      比較普遍的就是用選擇框替代輸入框,減少用戶思考的過程。泛搜索還有另外的處理方式,結合機器學習,在用戶多次行為學習后,對他做密切關聯信息的推送,每一個搜索都是用戶選擇成本被優化的結果,所推送的就是用戶選擇的。

      有一些文案策劃人,在做面對用戶的文案、廣告時,很容易會為了“創意”而“創意”,有點固執的認為用戶只會被“有趣有創意”的事情吸引,當然用戶喜歡“有趣有創意的事”,但是用戶的需求并沒有在那些“有意思的文案”中真正得到解決,用戶行為的軌跡就在接收信息后就斷裂了,其實這是在浪費用戶的篩選成本。

      2、行為遞進即進度預告

      用戶會根據當前進度來決定是否繼續做下一步的事,如果用戶在不被告知進度的情況下,很容易行為就會結束或跳轉??梢試L試在用戶每完成一個動作時,展現進度情況做預告下一個行為,“動作完成——進度告知(預告/暗示)——下一個動作延續”。

      很多游戲會有升級進度條,或者在用戶完成一個動作馬上做進度提醒,有物流信息的通知,任務處理表單的展現等等。這一方面是用戶體驗展現,另一方面,在這些進度告知的過程,也是下一行為的預告引導。整體進度的展現,也是為用戶展現下一個動作成本的預告,當比對并預示下一個動作成本較低,用戶就會更容易做出引導下的動作。玩游戲時,還有99%的進度就可以升級了,大部分用戶會選擇再繼續玩一會的。

      淘寶app也有一個這種行為進度的小功能,它在用戶瀏覽所有產品詳情頁時出現。傳統的做法是有一個“返回頂部”的引導,但淘寶APP在這一頁設置了一個瀏覽進度(瀏覽產品數/總產品數),用戶通過這個就可以很直觀知道接下來是繼續瀏覽呢,還是放棄繼續瀏覽,而不是在未知狀態下,只能繼續下拉。

      3、成本對比即選擇決定

      每一個行為節點其實就是一個成本選擇的過程,用戶在做出某個行為之前,會對即將要付出的成本(時間、思考等)做衡量。如果預估成本非常大,用戶就會選擇放棄。用戶在發生行為前,會經歷一個成本的處理過程,“尋找對比標的——成本對比衡量 —— 成本評級 —— 行為決策 ”,這個繁瑣的過程會讓用戶的行為突然“拐彎”。

      如果在用戶行為決策時就是最優成本下行為,這種即時的決策方式,用戶的行為是不是會更直接轉變呢?行為的成本直觀的在頁面上展現,例如是標簽展現,成本對比.....這些其實都在為用戶做成本對比。

      雙十一,雙十二廣告的表現就在告訴大家“我便宜了,你買就可以了”。用戶心理中形成對比印象,不需要復雜的思考就直接作出下一步行為了。很多人在做一些功能或者推薦內容時,用一種成本不可衡量比較,或者比較難度大的方式展現,用戶自然就不會順其自然做下一步行為了。

      用戶行為軌跡的節點還會有很多,結合自身的業務轉化情況設置一些個性化的引導節點非常必要。只是最終都離不開——切合用戶需求,幫用戶想好整個過程,為用戶找到“性價比最高”的方法。

      例如,制造緊迫感就是在預告用戶進度條中需要快速向前的動作。切中用戶的行為軌跡其實是在避免不必要的運營/產品成本的投入,盡量的讓自己更得更貼近“用戶”,懂得怎么跟用戶“同步”,才可以盡量多的踩中用戶的行為軌跡,當然,是盡量!并非完全。

      怎么提升跟用戶行為同步的能力 ?

      我在思考用戶行為軌跡的時候,也會遇到很多不匹配的路徑,這很正常。只是,我會不斷豐富自己理解用戶的維度。單個用戶是復雜的,更何況是各有所需,各有特色的用戶群。所以,要練就“貼著”用戶走的能力,需要用多個維度去深化對用戶行為變化的理解。

      用戶的行為中常常會存在幾個要素—— 標簽、需求、成本,每一個要素在用戶做選擇時在互相拉扯,選擇更換一個品牌,有人會考慮更換的成本,有人會考慮這個品牌是不是更具有個性吸引力,也有人會在意是不是更好的解決需求......一旦博弈后偏好產生,用戶相應的行為自然就會出現。這些要素轉化到運營經理或者產品經理身上,所要獲取或者吸收的信息維度就會很不一樣。

      1、營銷維度

      在各個運營領域中,單維的運營經理在個人發展過程中很容易會觸碰到天花板,例如電商運營不太能理解社會化運營,活動運營不一定能夠了解產品運營等等。但是,想要更好的理解用戶行為的選擇喜好,對于營銷的理解,非常必要。

      營銷維度用戶的行為軌跡會涉及:

      用戶看到文案/產品展現后的轉化行為

      產品定價策略對于用戶行為的影響

      用戶重復購買行為的出發原因有哪些

      ......

      經歷過這么一系列不同用戶與營銷轉化有關的行為軌跡變化,更能體味到用戶每一個行為動作所附帶的成本,不僅僅是投入的成本,還包括用戶因為選擇成本所展現出的“糾結”或者“豪氣”。用戶想要的跟能要的所引發的行為變化軌跡會有很大的差別?;跀祿?、方式、表現內容的優化,去加深對用戶選擇行為軌跡的把握。

      PS:你以為很LOW的文案素材,為什么就能有那么多人轉化呢?

      2、流量維度

      流量的投放跟轉化,在這個抓取用戶的過程,用戶的每一個行為的變化都會牽動著成本的釋放,用戶轉化節點的恰到布局。這些匹配用戶行為軌跡變化的節點一方面承載用戶的導向轉化,另一方面是在持續優化每一步行為轉化的成本,對于用戶行為的把握的鍛煉非常大。

      流量維度用戶的行為軌跡會涉及:

      用戶進入到流量中的每一步點擊轉化

      用戶基于流量進入后的行為深度

      用戶行為的轉變跟對應投入的成本對比

      ......

      經歷過一些流量投放的過程,對于用戶每一個行為的引導點設置會更容易有感覺。不同類型的流量,流量的分發渠道都會影響著節點的設置。在這個過程中對數據的跟蹤,投放的素材的把握,投入產出的對比,用戶流失情況的在意....這些會讓一個運營人對于用戶行為的把握更加理性。

      PS:如果可以,盡量去經歷那些投放的事,例如用戶點擊成本、用戶轉化成本.....

      我經歷過跟營銷相關的一些硬指標的壓力,這些改變了我只是從運營/產品角度去理解用戶行為軌跡的思維局限。除此之外,想要對用戶行為軌跡變化更準確的理解,還需要掌握一些技能。平時可以多去學習一些用戶交互的知識,多去比對不同的網站/app中關于用戶交互的設置。另外平時工作中,每天都需要關注數據的變化,從數據中直觀的感受用戶行為變化的軌跡還有引發因素的情況。

      最后我建議大家多去看心理學相關的書,同時結合現實中的情況,多跟用戶互動,開放的去理解不同用戶的行為選擇,對用戶的理解,不要那么多的“我覺得”。

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