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      運營入門:全攻略,且不僅是入門
      發布人:zxway發布時間:2016/12/1 9:52:25

      既然本文主題叫「入門」,那么就有必要事先知會諸位,通過本文能達到的運營水平。

      這也是本文的撰寫初衷,使各位get四項技能:

      1.了解互聯網商業模式,這是讀懂運營本質的基礎

      2.理解運營的運作邏輯

      3. 具備獨立開展運營工作的思路

      4.后續自我提升運營的方向

      不多不少,作為「入門」,我認為達到這四大目標即可,后續自身要繼續在運營方面深造,有了本文的基礎,至少能自行判斷:業界哪些干貨是偽干貨,哪些Boss是瞎指揮,哪些努力方向并不合適。

      一、互聯網商業模式簡述

      互聯網運營崗的誕生依賴于“互聯網商業”這種非常特殊的商業模式:以免費的服務吸引用戶,進而通過廣告、會員、增值服務、電商、游戲虛擬道具等方式獲取盈利。

      換句話說,互聯網公司的“產品+用戶”,兩者共同構成了商業價值基礎,沒有用戶,互聯網公司就一文不值,無論產品多么卓越。反過來,用戶越多、質量越高、產品對用戶的影響力(魅力)越大,通常商業價值也就越大。

      用戶、質量、影響力,三大要素共同構成了互聯網企業的價值基礎。值得一提的是,通常其商業價值取決于三者的短板:


      比如某些低俗內容的資訊平臺,盡管號稱用戶幾億,但其商業價值甚至遠不如僅有幾百萬粉絲的羅輯思維,這背后的根本原因就是用戶質量以及用戶對平臺的影響力均遠低于后者。

      遺憾的是,很多互聯網企業似乎并未意識到。

      所以諸如:“用戶越多、離用戶越近的公司價值越大……”這種說法是片面不準確的。

      總之,從互聯網商業模式的構成可以看出,產品崗、運營崗的核心要務就是把上圖中的三根柱子:用戶數、用戶質量、對其影響力,不偏不倚的做上去。

      二、運營通識:本質、運作、基本概念

      了解了互聯網的商業模式,我們再來理解運營的本質就簡單多了。

      當然,你說,運營不就是拉新、促活嗎?沒錯,“拉新、促活”確實概括了運營的工作表象,但僅理解到這個層面,運營依然是霧里看花,實際工作執行時,很容易迷失方向。

      故而,李少加認為,所謂運營的定義,應至少能夠達到指導我們工作的程度:

      運營是以特定產品為運營對象,以企業階段性發展要求為導向,通過對運營資源(人、財、渠道)的配置、實施、優化,持續提升產品的目標人群與產品的關聯度。

      恩,上述這句話是否理解起來很抽象?沒關系,我們先看一個典型的運營工作場景,就能明白了(有點小長,有過運營實戰經驗的朋友可快速瀏覽):

      運動APP剛興起時,小美負責一款運動APP的運營工作。

      此APP是一款為用戶提供運動記錄(軌跡、里程、配速)的產品。作為一個純粹的工具型產品,使用頻率不算高,競爭門檻低。于是該產品的第二版本發布時重點推出了“運動社交”(類似朋友圈)的功能,小美運營的重心則是讓用戶將社交模塊用起來。

      新功能發布一段時間后,使用“社交朋友圈”的用戶寥寥無幾。小美納悶了,明明看見不少用戶寧愿截跑步記錄的圖發微信朋友圈,卻不愿在APP上發。

      小美找到一些種子用戶溝通了下,獲得的反饋是:朋友圈有人點贊。于是小美與產品經理溝通了下,計劃在下個改進版使“用戶運動后自動將跑步記錄上傳至自己運動圈”,然后小美每天操控著上百個馬甲賬號不斷地給用戶點贊、評論,這么折騰幾天,從后臺數據來看,用戶依然沒養成發運動圈的習慣,社區氛圍根本沒有形成。

      痛定思痛,小美認為,運動APP的用戶之間根本不具備社交基礎,不應當以朋友圈的方式驅動內容,而愛運動愛健美的用戶其實是非常有“曬”的欲望的,于是跟產品深度碰撞后,決定嘗試以內容的形式切入,通過“每天話題”欄目,同時申請少量預算作為獎品,在每次話題中進行評選,比如“最美跑者、最佳腹肌、最快夜跑”等等,獎品獎勵前幾名,從而刺激用戶喜好攀比的心理產生內容。

      然而改進后,每天話題的參與者比例依舊很低,莫非“物質加攀比”的雙重刺激均無效?小美細心的查看后臺數據,發覺雖然參與話題的人數少,但話題的閱讀量亦不高,計算了參與人數與閱讀人數的比例,其實“知道此活動的人”,參與率非常高!于是小美建議產品將下個版本改進中做個微小調整,每當用戶運動完彈出運動軌跡時,即刻詢問用戶是否參加當天的有獎話題……

      通過這次調整,整個話題欄目終于活躍起來,而社區內容也逐漸豐富了……

      隨著新一輪融資的到位,產品也逐漸成熟,公司打算加快產品推進步伐??紤]到愛運動的用戶在高校、運動用品店的覆蓋率都比較高。于是讓小美負責進軍高校戰場進行試點,另外應聘了一名商務運營的同事負責運動用品店進行商家合作談判。

      小美考慮到高校大學生群體“活躍、喜好傳播、以及熱衷戀愛話題”的特點,結合運動產品的特質,腦洞一開,策劃了“追女神”活動,當然,這次是利用獎品、以及“女神”們的攀比心理在微博、朋友圈拉票讓更多的男生參與“追”她活動。當然,這個過程中小美需要招聘高校實習生、協調技術、設計支持、處理高校公關等等諸多事宜。

      活動結束一周后,小美盤點了下活動的總支出、整體人力成本、計算了下新增用戶留存率,發覺高校推進策略是個非常高性價比的推廣策略,于是總結改善了過程中的不足,并招聘兩名新人,一人協助在其他高校復制類似活動,另一人則持續制造社區話題讓新用戶沉淀下來……

      (案例至此。當然,案例是虛構,且細節有所簡化,現實運營中會更多瑣務)

      從上述的運營場景中,我們回顧下前面對運營本質的定義,一一對應下運營場景,就很容易理解了:

      以特定產品為運營對象:運動APP

      以企業階段性發展為導向(這通常是Leader層思考的事,我們能知會更好):尚未獲取融資前,且產品優勢不明顯,以提升產品成熟度為核心;獲取融資后,以活動運營、商務運營快速拉新用戶,搶占市場

      運營資源的配置(Leader思考):小美的策劃及創意能力適用于活動運營,并為之調撥必要的活動經費;商務運營則另外招聘專人;活動運營兼具拉新及活躍社區的使命,商務運營更側重于拉新。

      運營實施:小美基于運營要求請求公司的技術、設計資源協助活動,并全程參與活動現場。

      運營優化:小美的任何運營策略都通過數據反饋進行分析、總結、尋找問題進而改進。

      提升用戶與產品的關聯度:通過社區話題提升用戶活躍,使工具型產品附帶社交屬性,強化對用戶的影響力。

      同樣的,無論你運營任何產品、或者公眾號、個人、品牌、甚至尚未成型的產品,都可以套用上述運營的本質定義。

      又比如某互聯網招聘服務,它們的產品APP尚未開發前,載體只是非常多的微信群對接企業招聘方,那么,它同樣可以套用運營本質的定義:

      特定產品:以微信群提供招聘服務,每天推送簡歷,對接企業招聘方(APP還在開發中)

      階段性發展導向:公司資金、技術尚未到位,先行運營試探招聘市場的需求及反應

      運營資源的配置、實施:以運營人員的人工收集、整理簡歷簡訊,并在微信群每天推送,與需要的企業方對接。

      運營優化:制定群規、對接流程,盡量減少微信群的信息騷擾,同時提升對接效率。

      提升用戶與產品的粘度:持續根據應聘方的反饋挑選更符合市場需求的候選人簡歷,進而提升招聘服務器的口碑影響力。

      從上述的典型運營場景中,我們可以總結運營工作的整體運作流程(圖中灰色為產品經理職責,標有BOSS的是運營或產品總監職責):


      至此,相信各位應對運營工作的內涵及來龍去脈有一定程度的認知了,以后接到運營事項時心里也起碼有個更清晰的目標了:

      比如活動運營,你會考慮運營資源是否能夠支撐起整個活動,預算夠么、關鍵環節能否申請到么、整個活動下來獲得的新用戶劃算么、是否值得復制、固化等等。

      又比如內容運營,你會考慮制作內容究竟是為了拉新用戶呢、還是活躍用戶或者是提升產品對用戶的影響力等等,不同的目標,你的內容結果是完全不同的。

      如果是為了拉新用戶,你的內容應側重于刺激用戶的各種分享心理(比如替用戶說話、替用戶塑造良好形象等),同時在衡量數據指標時,你關注的點也不同,比如前者關注分享轉化率;后者關注用戶登錄頻率、閱讀時長等。

      三、獨立開展運營工作需要的知識體系

      通過對運營實戰場景、運作過程的闡述,我們已經對運營實踐有個感性認知了。下面,正式介紹:如何「構建運營知識體系」從而能獨立開展運營工作的問題。

      這個問題,很多朋友可能注意到,業界非常多的文章有談到過。李少加本著“無價值不探討”的原則說明下:目前絕大部分的文章都僅僅停留在運營“業務層面”,這恰恰是最簡單也最表面的。

      比如運營有哪些模塊,每個模塊各自做什么,有哪些流量、渠道、工具等等,這些都是短時間可以了解到的技巧。

      但對于遇到不同的運營問題應該如何入手、如何思考,這個“運營思路層面”的問題、以及更底層需要哪些扎實的“學術理論支撐”的問題,卻鮮有談到。

      然而運營的核心競爭力恰恰體現在后兩者——冰山沉于水下的部分。

      我們一起看下運營的知識技能全景圖概況:


      現實中,無論你是從事公眾號運營、活動運營、用戶運營還是渠道推廣,若稍加留意就會發覺,運營工作過程中的思考、分析、判斷決策全部都離不開圖中下面兩層:“思考層”、“底層知識”的支撐,無論有意識或無意識都會應用。

      比如前面例子中的小美,她最初分析“話題欄目”是否受歡迎時,如果沒有基本的統計學思維,光憑閱讀量低就可能把該運營策略否定了,而不會識別出是“用戶有興趣但沒有意識到”的問題。

      又比如小美在校園策劃“追女神”活動難道是憑空拍腦袋出來的么?這個活動就是基于大學生“心理分析”、“傳播特性”、“創造性思維”以及策劃、組織、實施過程中的“結構化思考”的共同結果。

      有些公司以為招聘活動運營就是招些活潑、外向、高顏值的候選人,這完全是沒有搞清楚方向。

      “思考力、知識沉淀”才是運營的核心競爭力啊,老板們。

      上圖的“工具層”、“業務層”,業界的資料已經鋪天蓋地,本文就不再給過爆的資訊添堵了。

      對于運營新人,咱沒經驗不要緊,最怕的是遇到問題連如何思考都不知道。

      下面,重點對運營“思考層”的9個知識點進行闡述,旨在讓我們獲得「獨立開展運營工作的思路」,是為「入門」。

      1.產品價值洞察

      無論我們運營人手中操盤的是什么產品,首先一定要對其有深度的認知:

      1.產品價值主張是什么?

      2.解決哪類用戶的哪些問題?

      3.業界競品有哪些、市場份額如何、優劣勢在哪……?

      這些問題,運營人心中一定要洞若觀火。這是運營思考的第一步。

      舉個例子:

      如果你運營一個幼教的公眾號(注意,此時公眾號的內容本身即是“產品”)。你就需要思考,價值主張是:為年輕父母提供科學的幼教知識,解決他們對孩子教育的茫然。你繼續搜尋業界的競品公眾號,發覺已有幾個大號了,進一步分析,發覺這些大號內容雖好,但大都冗長,每天推文多,內容同質化嚴重。而你們的優勢在于編輯的專業能力強,能對干貨進行深度處理,更具可讀性。

      2.用戶定位、研究分析

      前面有提到,任何運營策略都是針對特定的用戶細分群體進行,所以我們實施運營策略前,就先要定位好:自身的用戶是誰?并預先進行一定程度的研究。關于用戶調研本身就是一項專業領域,本文不展開討論。

      通過用戶定位、分析,我們能初步判斷目標用戶在哪個渠道比較集中、以什么方式與他們展開接觸比較合適、高效等等。

      接著前面幼教公眾號的例子,你前期粉絲的定位是誰?是辣媽還是父親或者是隔級長輩?不同的用戶群,對內容的偏好、閱讀習慣、激發起傳播的策略差距是非常大的。如果我們定位是辣媽群體,那么在幼教的內容中夾雜一些“體諒做媽的”、“歌頌做媽的”的內容,是較大可能引起她們共鳴進而轉發的。

      3.目標導向意識

      目標導向可說是運營人最最重要的意識之一,但從后臺咨詢我的問題來看,很多運營人都對“當前階段性目標”沒有概念。

      對于運營專員,階段性目標通常有:維持或提升某類內容的閱讀率、轉發率;維持或提升電商的訪問量及轉化率;維持或提升某時期的新增用戶(粉絲)量;提升某功能某塊的用戶活躍率;某新渠道拉新用戶的嘗試及性價比評估;某新方式激活用戶活躍率的嘗試及性價比評估等等。

      比如幼教公眾號的例子,我們啟動運營時,一定要先制定一個階段性目標,比如第一個月需要增粉多少,準備投入多少活動預算?有明確的目標運營人才能有清晰的行動,也能夠“逼著”我們持續的調整、優化運營策略。

      4.渠道梳理、評估(拉新用戶)

      對于獨當一面的運營專責,當我們接到一個階段性目標時(此處指拉新用戶),通常是要自己去評估各種用戶接觸渠道、評估它們的性價比、接觸方式,并嘗試按照優劣排序開展接觸。

      比如幼教公眾號,我們可以調研窮舉下,接觸辣媽的線上渠道有:母嬰社區、社群、其他母嬰公眾號等;線下渠道則有:幼兒園、母嬰奶粉、玩具商超、婦幼醫院、公園游樂場等等。

      我們需要竭盡所能的收集各種渠道的用戶密度、接觸方式、接觸成本等等。比如在商超,可以考慮跟商家合作,擺放易拉寶;而在人來人往的醫院、游樂場則可以采用地推的方式等。對于線上引流的渠道則要評估該社區的規則,如何最大程度的利用內容引流等。

      5.統籌策劃

      無論我們準備就某渠道展開用戶拉新,還是通過某種策略激活用戶或者達成某類商品的成交率,都需要事先做好計劃,包括:整個流程涉及到哪些參與者,各自的分工是什么,什么時間節點完成,需達到什么質量,整個用戶參與流程是否測試過,是否順暢等等。

      就拿制作一個放在店面的易拉寶二維碼,就需要認真思考:什么樣的內容比較吸引用戶注意,簡短的文案要怎么寫,宣傳冊擺放在店里的哪個位置最好,易拉寶的制作時間多久,是否有其他注意事項等。

      6.數據目標識別、埋點

      當我們每次實施運營策略的目標定下之后,意味著這次的數據目標也確定了,而我們運營人要思考的就是:針對數據目標,現有的資源、條件能否捕獲到相應的反饋數據?如果不能,還需要在哪些環節進行數據埋點,是否需要研發協助?

      比如掃描二維碼,就要考慮給不同渠道的二維碼添加不同的識別參數,這樣就能統計從不同渠道獲取的新用戶數。

      7.數據收集、分析

      每次運營實施過程中記得對數據進行收集、篩選、清洗、進而根據業務需要進行分析,以供決策使用。

      關于數據收集分析的過程中,李少加特別強調一個非常容易犯的“基礎概率”、“幸存者偏差”、“可得性偏差”等統計分析問題。

      記?。簲祿肋h是為業務服務,洞察業務的意義才是大前提,否則再牛叉的數據分析都是白搭。

      比如,有個典型的數據統計案例:

      據數據統計,絕大部分的車禍發生在離家25公里的范圍內。那我們是否需要得出一個:為安全起見最好將車開在離家25公里遠的地方然后打的回家的謬論?

      其實我們再仔細思考會發現——大部分人開車都在離家25公里內開車啊,自然發生車禍的概率會更高。這是一個典型的基礎概率的問題。

      這就是我強調一定要具備扎實的統計決策學知識的原因。

      8.投入產出比評估

      這一點,雖說是運營經理級以上的人員特別需要考慮,但李少加認為,作為一個優秀的運營專員,也可以培養這種透過投入產出比進行自我評估,從而進行“運營迭代”的工作習慣。

      另外,我們運營人最好養成每天記錄運營日記的習慣,總結每天的運營得失,記錄關鍵數據。

      9.用戶需求洞察

      運營作為在一線與用戶接觸最頻繁、最深入的崗位,自然肩負著隨時察覺用戶需求的變動、或者挖掘用戶深層需求的重任,同時盡量完整的將需求反饋給產品經理。(當然作為互聯網公司的管理層必須為此制定相應的獎勵措施)

      比如最前面運動APP的例子,當小美注意到用戶經常在微信群上相互約其他用戶一起跑步,那是否該考慮在APP內上線一個“約跑”功能呢?又或者經??吹接脩粝矚g彼此曬跑步速度、里程,那是否可以考慮上線一個“競賽”功能呢?

      這些都有進一步研究的價值的。

      10.補充一點上圖未標明的:內外部環境動態分析

      這一點其實已經遠超“入門級”的要求了。這里簡單談下,后續視情況作為專題推文探討。

      所謂的內外部環境類似“波特五力模型”。當然對于我們運營人而言,更在乎的要素應該包括:競爭者的出現、新興替代品(比如公眾號替代早期的博客)、老用戶的退出(比如幼教產品用戶的小孩長大了的自然退出)、工具平臺的更新換代(比如從互聯網過渡到移動互聯網,時間碎片化)……這些任何要素的變更都會對運營策劃的籌劃有較大影響,我們運營人必須隨時保持敏銳的嗅覺。

      當你每次開展運營工作時,幾乎都能下意識的思考上述10個問題,那么恭喜你已經具備運營人的基礎素養了。從上面的“知識全景圖”可以看出,無論你從事任何運營崗位,上述“思考點”都是「通用」的。

      當然,以上任意知識點深入展開后都是一個研究領域,本文僅僅是先進行宏觀全局探討,方便讀者朋友們對運營的整體運作有個全面的認知。

      至于最底層的理論知識,終將決定你在運營路上能走多遠。它們幾乎相當于大學幾門專業課程的知識量了。

      然而,歸根結底,運營是一門實踐型崗職,“就學習而學習”的學院思維效率很低,建議我們在遇到問題后,尋找相應的解決方案時再針對性學習,如此才能最大限度的激活大腦的求知欲,學以致用,反哺實踐。如下圖所示:


      最后,必須強調的是,運營人需要獨有創造性思維、批判性思維、系統整體性思維均需要廣闊的知識、視野、想象力方能有所成。這不是一味的僅盯著「功利性」學習可以獲得的。

      換句話說,我們需要在“務實”與“浪漫”之間找到一些平衡:無論是歷史、文學、音樂、繪畫、甚至茶藝、戲劇……這些多元化的“泛知識”能有效喚醒我們大腦“才華”的整合:

      唯有于一張一弛、一舒一緩間,于現實與奇幻的碰撞中,方能喚醒智慧深處的光芒。

      四、運營切入崗位簡述(選讀:有經驗者可略過)

      當然,對于我們想從事運營的朋友,縱然具備上述的基礎功底,也需要一個具體的運營崗位作為運營職業生涯的“切入口”。那么,哪個“切入口”最適合你呢?

      我們簡單看一下常見的四類運營崗位:

      內容運營(新媒體運營)

      內容運營、新媒體運營,通常是兩類崗位,但兩者工作屬性非常接近,我就一塊說了。

      內容運營的載體通常是APP產品、而新媒體運營的載體則大多為公眾號(PS:新媒體的范疇遠大于公眾號,但很多企業都硬要將兩者劃個等號...),兩者的工作目標都有兩個:一是為產品內部的用戶(公眾號粉絲)提供內容資訊、或組織維系良好的內容生態(UGC),即提升用戶體驗及活躍率;二是利用自身內容在外部各種內容資訊平臺進行分發、從而為產品獲取新用戶。

      所以,如果你對內容、文案敏感、在網上比現實中更活躍、對自己負責的內容領域特別有鑒賞及趨勢判斷能力,如果自身有原創能力更好啦,那么內容運營是非常適合你的切入崗位。(注:上述談的X個運營思考力是基礎,此處不贅述不代表不需要,下同)

      活動運營

      活動運營也具有拉新、促活的雙重目的,即根據產品及用特點,策劃各種線上或線下的活動,并在條件合適的情況下,將性價比高的活動固化為常規化活動機制。

      所以,如果你能敏感把握用戶熱衷于何種活動,并擅于將整個活動的全流程進行演繹策劃、有嚴謹的組織能力、項目推進能力,那么活動運營非常適合你。對于活動不甚頻繁的公司,活動運營崗的童鞋通常也要兼任內容運營的職責,所以,具備文案能力是有力的加分項哦。

      用戶運營

      負責構建用戶運營體系、對用戶進行精細化管理,說白了就是篩選不同的用戶,比如新來的、不活躍的、活躍的、VIP用戶等,對他們分別制定不同的管理運維措施,提升用戶留存率、活躍率、忠誠度,最終努力的結果就是提升平臺對用戶的影響力。

      如果你心思細膩、對數據敏感,同時又有強烈的服務意識,用戶運營可以搞起。

      產品運營

      產品運營通常是負責對獨立的功能模塊進行全環節的運營,包括引入用戶使用、獲取用戶反饋、分析用戶數據、根據需求對產品功能提出優化措施,跟產品經理的職責非常接近,也與用戶運營的工作有一定重合。

      產品運營對綜合能力的要求較高,如果你有自信、知識面寬泛,喜愛研究解讀人性,那么產品運營歡迎你。

      五、總結

      最后,我們認真思考下,對于任意一個領域,究竟怎樣可謂之:入門?

      李少加認為是:懂的「科學的做事」,則可謂之入門。

      就好比,游泳時明白需要先會換氣,而不是直接跳進水里比劃手腳;

      又好比,計算機編程需要先懂的數據結構、算法、邏輯、設計模式,而不是直接對著鍵盤敲代碼;

      那么之于互聯網運營,所謂「入門」水平,就應該明白:

      互聯網商業模式:用戶、用戶質量、對用戶影響力,三者共同構成了互聯網企業的價值基礎。

      也應該明白開展運營工作的核心思考點:

      1、洞悉產品價值

      2、用戶定位及分析

      3、目標導向意識

      4、渠道梳理及評估

      5、統籌策劃

      6、數據目標識別

      7、數據埋點、收集、分析

      8、投入產出比評估(運營迭代)

      9、用戶需求洞察

      10、內外部環境動態分析(進階技能)

      如此,可謂之入門。

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