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      有了這4步,足夠讓你做好競品分析!
      發布人:zxway發布時間:2016/11/24 10:09:00

      如何進行競品分析這個問題,是互聯網產品/運營類從業人員的基本功,怎么看待競品決定了你在自己的工作中會不會一味埋頭造輪子還是被競品牽著鼻子走,但凡陷入這兩個極端的,都是沒好好做競品分析的。今天小編和大家聊聊競品分析究竟怎么做。

      其實在寫競品分析報告之前,首先應該弄清楚寫這篇報告的目的是什么,然后根據目的去有所側重的分析,針對一些東西進行著重分析,而對另外的一些東西進行弱化處理,這才是正確的做法。但是限于大家的產品不同,小編今天只講適用于所有人的方法論,就不具體分析一個案例了,大家知道其中思路就好。

      「競品分析」是一個非常大的詞,它既可以是針對產品所在的市場做大面上的分析,也可以是挑選某一款或者某幾款競對產品做細致入微的需求、功能、優劣勢的分析,但在小編看來,咱們分4步走,就可以完成一份不錯的競品分析報告了,哪4?往下看。

      第一步:明其勢

      何為勢?市場趨勢是其一、業界現狀是其二。查看一些你所在領域的分析文章,了解一些這個領域的專家是怎么看行業發展,獲取一些優質的觀點和認知,以及拓展下看問題的角度,還能收獲一些行業的數據和發展預測。這些信息能夠讓你對宏觀有一個把握,極為重要。

      那么問題來了,哪里去找?

      小編給你列個表——

      PS:圖片作者為小編專欄作者飛魚船長



      通過這些網站的瀏覽,你在內心會對所在行業有一個大致的了解,這樣避免在后面更深一步的競品信息整理時因太過生疏而懵逼。

      什么?拿到這些網站了還是不知道如何快速去了解一個行業?那小編就要說道說道了,了解一個行業這件事本身不太可能快速完成。不過,如果我們只是想摸清楚最基本的情況,可以通過問對幾個關鍵問題著手。這些關鍵問題圍繞著一個根本問題:這個行業的鏈條是如何運轉起來的?

      例如:

      1.這個行業的存在是因為它提供了什么價值?

      2.這個行業從源頭到終點都有哪些環節?

      3.這個行業的終端產品售價都由誰分享?

      4.每個環節憑借什么關鍵因素,創造了什么價值獲得他所應得的利益?

      5.誰掌握產業鏈的定價權?

      6.這個行業的市場集中度如何?

      ......

      問題可以自己根據情況去調整,無非本著一條線:是何種產品/服務?滿足何種人群?滿足何種需求?如何產生收入?

      同時,你可以補充一些行業數據分析,比如人群占比、興趣分布等讓這一步更加完善具體,這一類信息可以通過以下渠道尋找:

      1.金融投資機構的行業報告;

      2.咨詢公司的分析報告;

      3.行業交流網站或論壇的熱門帖子;

      4.業內企業的培訓課件;

      5.從業者的私下交流。

      多問自己一些問題,查閱資料思考,然后在頭腦里建立框架,然后輸出為一系列宏觀分析與數據圖表,這第一步就算完成了。

      第二步:解其略

      何為解其略?

      就是結合上面提到的第一步,對市面上同行業的競品做一個解構,分析其產品定位、市場地位/規模、用戶人群、優劣勢、盈利模式等等。一是明白市場下各個公司的發展走向,二是通過這些篩選出真正的競品,排除當前和自家業務不沖突的產品,這樣就能夠讓競品分析更有針對性,不盲目。

      這里介紹一個尋找競品的方法:

      直接在應用商店里搜索關鍵詞就會出來比較多的主流產品了。因為主流產品都會認真地優化ASO,盡量讓自己的產品在熱門核心關鍵詞能夠被搜到,所以這個方面找起來還是比較容易的。

      那怎么樣可以把需要的產品找全面呢?

      通俗來講,就是通過一個關鍵詞搜索出來的結果,找到其他相關的關鍵詞。比如,我嘗試一下我不太熟悉的一個嬰幼兒領域,搜索嬰幼兒后就會發現很多相關的關鍵詞,比如早教、胎教、啟蒙、寶貝、寶寶、萌寶。通過一個關鍵詞,搜出來的信息提取更多相關的關鍵詞,在通過關鍵詞繼續搜索信息,再提取關鍵詞,直到這些關鍵詞能夠形成一個看起來相對完整的信息圖譜,就對這個領域大概有哪些東西有一個相對完整的了解。

      除了在應用商店搜索,還可以在各大搜索引擎進行補充,更可以利用微信、微博、知乎這種大型App進行搜索。那么在確定哪些是現階段的競品后,我們需要做的就是第三步了~

      第三步:觀其形

      何為觀其形?是為承載商業功能之產品形態及架構。

      當今互聯網產品無非三種承載形式:網站、微信公眾號、APP,而觀其形就是要將其產品架構給呈現出來,參考借鑒或明白敵我差距。

      下面分別說說針對這三種怎么做這一步的分析。

      1.于網站來說

      主要是分析競品的功能然后作對比,我們以攜程和去哪兒作對比,將網站的幾大欄目拆分后梳理細分要點,做成導圖可得:


      攜程網架構


      去哪兒網架構

      然后將每一個細分功能做對比即可找出網站定位、功能等差異。

      2.對于微信公眾號來說

      架構即是菜單欄,通過菜單欄的對比來看公眾號間的差異,小編就以江小白和張裕作對比(引用自小編之前的文章,可能有變動,主要看思路),得出以下導圖:


      如圖,菜單欄不僅要列出來,還需要進行解讀,通過解讀來找出產品的定位、業務等差異。

      3.咱們重點講APP在這一步怎么做

      在這里小編不得不將產品經理做競品分析的思路引用過來了,產品經理一般怎么做APP的競品分析?主要分6個維度:

      1.戰略層(產品定位、用戶需求)

      2.范圍層(主要功能)

      3.結構層(信息架構)

      4.框架層(交互設計)

      5.表現層(視覺設計)

      6.商業模式

      而在觀其形這一步,我們只取其中的第2.3.4點,為什么不選5?因為每個品牌的調性不同,風格不同,視覺設計自然不能做借鑒,必須有自己的特色。

      下面咱分點來討論

      范圍層(主要功能)

      如何將基礎功能梳理得更全面?先把產品的架構畫出來,拆解!我們就以淘寶和京東當例子來分析。

      如下圖:


      淘寶APP架構


      京東APP架構

      在把APP的架構圖做出來之后,你需要有一個宏觀的分析,比如:淘寶相對于京東而言,更像一個孵化器,孵化了很多個子APP,涉及的功能更多更復雜,不僅僅局限于電商,還在社交、內容方面都有布局。而京東則還是主攻電商。

      僅僅是大的架構分析還不夠,還需要將APP比較重要的小功能也篩選出來進行分析。比如淘寶和京東的商品搜索功能對比(熱搜、關聯等)、搜索結果顯示對比(個性推薦、優惠顯示等)、購物車(功能設計、流程設計等)。這都需要你去細分,將足夠重要的功能單獨提出來對比。

      結構層(信息架構)

      這一層又可以細分為信息流程、界面層級和界面布局三大部分

      信息流程

      就是分析競品的信息是如何逐步呈現給用戶,如何引導用戶獲得需要的信息。好的產品架構,信息的流轉應該是清晰而高效的。

      在實際操作中為提高效率,主要針對競品核心內容的信息流轉情況進行分析即可。其他次要信息流可以根據需求度進行拆解分析。

      步驟1,確定要分析的信息流程主體,比如UC小說閱讀推薦信息到引導用戶閱讀的流程。

      步驟2,按信息元素和信息跳轉流程進行梳理,形成流程圖。

      示例如下:(UC小說閱讀中,推薦信息流程分析為例)


      注:分析中盡量單一流程進行分析,避免線路混雜。另外除去線路示意還要有分析結論。(版面問題,示例信息可能顯示不清,后續會上傳相關文檔)

      界面層級

      界面層級是和信息流程緊密結合的,界面層級能夠更直觀的反映出軟件設計的架構。

      步驟1, 對競品進行全方位的截圖。如下圖所示:


      注:截圖要全面,如果有精力最好是找到競品多個版本進行截圖。如無精力可僅對最新版進行截圖。經過不斷積累就能夠了解競品在時間軸上的全貌。經實操該方法效率很高。

      步驟2, 根據界面進行分級,然后根據跳轉關系整理到文檔中。如圖所示:


      界面布局

      完成對整體信息結構梳理后就可以對具體頁面信息和布局進行細致拆解。由于具體頁面布局拆解工作量較大,所以可根據需求,拆解部分頁面即可。建議首頁的分析不能缺少。下面推薦兩種分析方式:

      第一種頁面解構方式:即并對頁面元素進行標注,然后對頁面元素,交互范式,展示方式等進行詳細的分析,如下圖。


      第二種時間軸分析方式:即按照競品版本變化來分析其布局的調整,從而有效的發現競品布局的思路和優缺點。個人習慣是把同一頁面按時間順序添加到ppt中,然后連續播放就能發現很多信息,如下圖所示:

      比如一直保留下來的布局屬于經典布局,可參考學習。被干掉后有增加回來的,說明經驗證是有效的布局方式等,或者臨時出現某設計又很快被拿掉說明有問題等。

      框架層(交互分析)

      先簡單的說下對交互設計的理解:在技術和載體不變的情況下,通過市場快速的發展,合理的交互范式經過市場的檢測和用戶習慣的培養,最終會被規范下來,成為通用模式。所以在相同界面架構和相同功能定位下最優的使用路徑幾乎是相同的。

      這也是大家看到當今軟件市場同質化日益加重的一部分原因。如今手機app交互設計的最主要的兩個規范就是iOS和安卓,但近年來這兩個規范也越來越相近。

      由于交互分析工作量較大,因此在做競品交互分析的時候,只需要根據需求進行重點分析即可。

      同時利用截圖可以直接進行高保真的交互分析,而不必進行低保真圖還原。同時高保真圖能有效結合界面布局進行分析。

      交互分析的注意點:

      1 一定要從功能入口開始分析,而不要從功能主體開始。容易錯過其他入口,導致分析缺陷。比如不加入口可能是路徑1,但實際可能是路徑2。


      2 以目標操作任務為主干,避免被分支功能分散,從而導致分析結果混亂。

      3 你不是交互設計師,因此對競品交互邏輯的分析一定要把握好度。

      好了,到這里,第三步觀其形就算完工了,小編算是把三類不同形式的架構分析傳授給你了,能不能領悟還得看你了~觀其形這一步雖然說已經將競品拆解的七七八八,但是未曾深入內部,算不得真正領悟到競品的運營狀況,所以你還需要做這最后一步。

      第四步:知其策

      就如古時打仗,以計破計,爾虞我詐,最終能稱王的無非算計二字,由此可見洞悉競爭對手策略的重要性。那么,我們需要知道對手哪幾個方面的策略呢?

      小編認為通過其日常工作內容來定是最靠譜的了,什么意思?就是對手的策略一般都反映在其對員工下達的工作任務上,所以,咱們從這塊下手就OK。

      運營策略無非從四方面著手:內容、活動、用戶、商務渠道。

      從內容模塊怎么看策略?看他近期內容數量、閱讀量、內容類型是否變更,結合其歷史數據、圍繞它的內容做多維度分析即可看出端倪。

      從活動模塊怎么看策略?看活動類型、活動主題,參與進去,分析其活動目的,收集其活動合作方信息,觀察其活動運營能力,即可看出對手策略與敵我差距。

      從用戶模塊怎么看策略?進他的用戶群并經常保持關注,和他的用戶運營人員打交道,時不時地套路點信息,即可取得真經。

      從商務渠道怎么看策略?近期又有大型合作了?近期又花錢弄了點啥?看競品的一切商業活動,并結合競品的變化與你對它的其他了解進行分析,必然能洞察其所求。


      當然,可以根據你的產品類型進行增減,比如電商產品需要注重銷量調研、SKU個數等??偠灾?,你得想辦法看到其內在,你得想辦法親自去體會,遠觀并不能將競品的運營情況反映出來,所以,重要的是執行手段和靈活的頭腦。

      相信你從這一步你已經發現:競品分析在實際工作中往往處于一個隨時隨地都要關注的事情,并不是一蹴而就,而決定你是否落后的關鍵在于商業嗅覺。

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