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      追熱點真那么簡單?一篇文讀懂追熱點的正確姿勢!
      發布人:zxway發布時間:2016/11/18 11:07:00

      如何追隨熱點,追隨熱點的意義是什么,哪些熱點不值得追隨,這是本文要和大家探討的問題,大綱已經列出,趕緊學起來。本文整理自香港大學SPACE中國商業學院秋季“講座日”,由筆記俠(Notesman)記錄整理。

      共享經濟到底是一個機遇還是挑戰?

      營銷的原點是什么?

      追誰熱點的意義是什么?

      哪些熱點不值得追隨?

      如何營造自傳播的勢能?

      如何創建場景?

      一、追隨熱點需要從營銷原點出發

      首先跟大家分享一個案例。


      寶寶離婚事件,我看到了一個非常有意思的熱點跟進:假如你的名字里有王寶強任何一個字,你就可以獲得打折。這種促銷心態令人很難理解,難道只有像王寶強一樣被帶了綠帽子,才有獲得打折的資格嗎?

      無原點,不熱點。

      無論熱點有多熱,如果要去跟進就必須先對營銷有所投入。對于任何一筆營銷投入,我們都會有一個理由和目標,這就是我所認為的原點。

      營銷的原點是什么?

      A、提升銷量

      B、提升品牌

      換句話說就是:如果花錢做營銷,既無法提高銷量,又無法提高品牌的溢價力,這就是耍流氓。

      數年前,我的客戶就經常跟我的團隊說,你們要抓住熱點。后來這個詞語越來越熱,所有的營銷人員,無論你是在甲方還是在乙方,大家都會被逼著去抓熱點。范冰冰和李晨發表了一張照片“我們”,有多少人跟?據我知道的有30多個品牌,甚至更多。

      跟過“我們”的品牌都有誰?杜蕾斯、可口可樂。而大家能記住的,只有杜蕾斯是其中唯一一個回到了產品原點的,只有貼得對,只有站在原點上去追熱點,你才有機會被記住。只有杜蕾斯是站在了產品原點上的,沒有原點,熱點完全沒有意義。

      一個六一節的熱點,視頻里的最后一句話是“放下手機,守護心情?!标P于這個熱點,從觀眾的角度出發有三個問題:

      A、品牌的概念和印象:親子、傳統家庭觀帶來的溫暖。

      B、對產品的印象:拍照。其實視頻中對產品的說明非常少,但是品牌表達得很清晰,帶有傳統家庭觀念。

      C、觀眾的轉發欲:OPPO手機最核心的產品功能就是快速充電能力,它最主要的使用者就是商業人士。這是一個標榜技術核心與時尚的品牌,而不是倡導家庭概念,一個手機很少以傳統家庭的觀念作為它的品牌形象。

      這個視頻做得既感人又精美,但是我提出一個質疑:原點有沒有丟失?六一節可不可以跟熱點?可以,如果我是那個創作者,我會告訴所有的商業人士休息一下,回家陪孩子。


      OPPO主要是針對有小孩的用戶,無論性別,無論年齡。如果傳播內容失焦,就會失去原點,所有的傳播內容,原則上是要搞清楚目的,再搞清楚方法。熱點的意義在于使傳播更加高效,而不是盲目追隨。其實這里就存在兩個原點:

      A、強化品牌

      B、促進銷售


      二、追隨熱點的意義以及無追隨價值的熱點

      1、熱點本身具備高關注度

      現在整個傳播系統要面臨的問題是信息海量化,做傳播需要對抗海量信息,尋找社會最熱點。

      熱點傳播已經產生很久,并非這兩年所發明的。因為如果要對抗海量化的信息,要么自己制造一個熱點,要么就是利用海量信息對抗海量化,顯然前者成本高,后者不現實。這就需要找一個熱點緊貼著它,這組信息就有機會成為熱點的替代傳播內容,從而極大地降低傳播成本,提高效率。

      杜蕾斯在冰冰發表“我們”的時候,制造的話題成為了次生內容。抱熱點是希望能成為熱點的替代內容或者次生內容,從而降低成本,不是為了讓熱點貼在自己的官微自欺欺人。

      2、熱點本身的自帶屬性

      王寶強離婚這個熱點就是自帶屬性,這個屬性一定會被注入品牌,熱點貼得越強,就會注入得越多。熱點貼錯了是一件事,政治熱點不要貼,負面熱點不要貼,爭議熱點謹慎貼。

      3、沒有追隨價值的熱點


      A、和品牌核心價值的相關性弱;

      品牌定位是技術相關,和娛樂方面的熱點就沒有聯系。品牌核心價值的相關性或者產品核心賣點的相關性,至少要抓一個原點,這兩點都不占就沒有意義。

      B、內容本身無法形成自傳播勢能;

      與品牌相關的內容如果不是熱點,品牌既不能生產次生內容,也不能成為替代內容,這也同樣不存在意義。

      C、內容具有負面屬性。

      對于品牌來說,熱點屬性會自然而然地注入其中,因此不要輕易跟。

      每個品牌都有自己的品牌定位和核心價值,每個產品都有自己的賣點。不要心疼被放過的熱點,因為如果不能站在這個原點上去緊貼當前的營銷行為,這就是在浪費錢。

      三、通過場景規劃打造自傳播勢能


      什么情況下才會有自傳播的勢能?如何營造自傳播的勢能?

      近幾年來很有意思的一個營銷模式:分享?,F在很多東西體驗完后都需要分享,同時分享反過來影響搜索和興趣。一旦人們成為一個品牌的忠實粉絲,就會不斷去搜索、分享,討論這個品牌。

      所有企業都希望消費者去分享他們對產品的優質體驗,這是所有產品人的一個終極目標。所以當每個人都成為自媒體的時候,商家就做了一些特別可愛的事。

      前兩天我們去一個火鍋店吃飯,只要模仿海報上的照片拍照上傳朋友圈,就可以獲贈鍋底。在這個傳播里,他站住原點了嗎?我既看不出其核心賣點,也不知道通過這個可以向朋友傳遞的信息。

      我曾經建議一個開酒吧的朋友做這么一個促銷:買8款不同樣的啤酒就可以獲贈一瓶。大概過了一個多星期,在他的大眾點評中,很多人都會發點評。其實我們沒有辦法監測到來喝酒客人們的朋友圈。如果他們會到大眾點評評論,我相信更多人會在他的朋友圈曬。

      這樣一看第一個活動的成本是多少呢?35塊錢,他應該擁有一條所謂的有效傳播,但事實上我認為很多人都僅自己可見。第二個活動,你們看到圖之后,它傳遞的信息選擇很多,文字描述顯示是一個休閑好去處。


      我們企圖用品牌和賣點影響消費者,但是消費者感受和傳遞以及再次進行傳播的,絕對不會是品牌和賣點。你絕對不會把一個logo放到朋友圈,你會分享的是什么?

      A、場景;

      在這個場景里面,如果提到品牌,就會提到品牌體驗。

      B、產品的利益點。

      其實特別想跟大家說的是,我們不可能去分享logo。如果想形成自傳播,就不要去想發個大logo,這是不可能的。任何一個消費者會分享的都是場景以及場景中的品牌體驗和對產品的認知:

      1、以始為終的場景規劃


      預設期待被分享的內容,預設自傳播的內容。

      就像剛剛酒吧的例子,我預設過我希望他傳播的內容是什么?我會站在他的角度去想,我怎么樣才能讓它把不同啤酒的照片發在桌上?我從來沒有期待他把酒吧的logo放上去,我會認為“爺今天喝了十種不一樣的啤酒,太棒了”這件事情會發生。

      2、結合被分享內容相關性高的熱點

      我們是要把產品賣給我們的目標消費者,而不是賣給普天下的所有人。準確地說,其實我們會更希望是目標消費者關注的熱點,如果沒有熱點也沒有關系,重要的是你希望他在朋友圈說什么,永遠比去貼個熱點更重要。沒有熱點就不要跟熱點,不合適的熱點,寧可不跟,說你自己該說的話,站在原點上說,然后創造分享的場景。

      3、怎么創建場景?

      營銷是一定要做一些動作的,它不會天上掉餡餅,也不要天真地認為只要產品好、體驗好客戶就會分享,這些是錯誤的?;氐皆c,我們要從消費者的意識與周圍的角度進行考慮。營銷的目標就是要促使他去做這件事情,要形成自傳播內容,要創建一個產品做起來。

      A、道具法


      讓產品和內容以及logo成為這個場景中的重要道具,北京發大水的案例,實際上它是把產品當成一個道具在用。

      產品實際上已經成了用戶分享生活、進行表達的一個工具,為用戶提供了一個自我表達的場景。所以要思考的問題是,到底用戶在分享產品的時候,這個點在哪里?

      B、環境體驗法


      這個方法一般適用于有店面的平臺,也就是有相對店面的品牌。迪卡儂在引入的時候和一般的商場就已然不一樣,整個品牌實際上是讓顧客進入一個沉浸式的消費環節。在這種情況下,不需要用戶去做任何事情,只要進去就能分享并且呈現logo。

      C、促銷引入法


      促銷引入法指的就是在做傳播的時候,還需要引入一點點推力。你需要用促銷或者其他方式來推他一把,通過誘導的方式形成的內容其實更具有吸引力。

      比如萬圣節的時候很多人在酒吧玩,并且曬出來酒吧玩的照片,這就是預設的內容,然后通過獎勵的方式鼓勵更多的人來。其實換句話說,促銷本身沒有噱頭,重要的是思路,需要想清楚做這件事情的目的,要以終為始地去規劃傳播內容。

      首先要想好自傳播的內容是什么,才有可能做這件事情。如果不明確內容的話,促銷的形式就會有非常之多。

      D、創造行為勢力


      行為勢力指的是創造一種獨特的行為,經過反復的教育和市場交易之后,它會根植在目標消費者的思想之中。比如星巴克,人們記住的恐怕不僅僅是他的logo,還有另外兩個字:“裝逼”。一臺蘋果電腦再加上一杯星巴克,人們就有資格發朋友圈了。

      這個就叫做行為勢力,人們其實是被品牌不斷地引用去做一件事情。通常來說,道具法和促銷引入法是比較敏銳能夠感受到的,而環境體驗法投入很大,就像迪卡儂商場這么大的面積,至少要多一倍柜臺。環境體驗法以及行為勢力都是長期行為。

      追熱點的方法和技巧有千千萬萬種,需要大家慢慢地去總結。但是要牢記第一原點,就是你想說什么,永遠不要忘,原點永遠高于熱點。


      以辭害意、舍本逐末是所有的營銷傳播里面最糟糕的情況,任何一次營銷行為其實都是有成本的。想要有效率,一定要有自傳播,沒有自傳播的勢能即品牌的組織,任何熱點都幫不了。如果不能夠成為熱點的一部分,貼熱點就沒有意義,如果你自己能形成自傳播的勢能,其實有沒有熱點沒有多大關系。

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