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      思維+節奏感+精細化,看優秀運營是如何拉開與普通運營的差距?
      發布人:zxway發布時間:2016/11/11 10:18:00

      這篇文章我們來聊聊普通運營和優秀運營的區別,主要從3個方面來聊聊怎樣才能突破低階向中高階運營邁進?

      在運營工作中你能否從普通運營快速成為公司的中高階運營,最直接的決定因素在于你在這個崗位上的貢獻值和你到了目標崗位可期待的貢獻值。而做運營要想有更大的貢獻,那僅僅是具體的操作執行肯定是不行的。

      其實中高階運營概括起來需要在3個方面具備3種能力:

      1、思維——系統化的運營思維。這里的系統化具體表現在哪些方面,后面會具體來進行說明。

      2、節奏感——對事情的掌控能力。也就是說運營的節奏感,你要學會去掌控一件事,讓事情朝著你自己預期的方向走,而不是被動的順應事態的發展。

      3、精細化——讓數據分析成為一種潛意識。也就是說我們在運營過程中每一步,每一個手段需要快速通過數據分析來驗證其效果的,而且這個數據分析一定不是單點的,而是建立在橫向和縱向的對比和不同維度的相關關系的基礎上的,這里就需要有建立運營日志的習慣。

      系統化的運營思維

      系統化的運營思維是做運營必須具備的最核心的能力。這里可以舉例來說明:

      比如,我們在社區運營的時候,除了積分體系之外,還有一個金幣體系。積分在這里相當于經驗值,是社區會員等級成長的依據,它是跟社區會員的等級體系掛鉤的,積分是不可消耗的。而金幣是等級體系之外的一套激勵體系,目的是為了激勵和引導用戶的行為,那么問題來了:如果把金幣體系作為一個運營項目交給你來運營,你改怎么去運營這個項目?

      來先說一下錯誤的思路,這也是目前很多運營人員慣有的思維。金幣的目的是用來激勵用戶行為這一點大家都能想到,很多人拿到這個項目之后,很多運營人員會直接考慮我應該設置用戶哪些行為應該進行金幣獎勵,比如發帖獎勵多少金幣?回帖獎勵多少金幣?修改個人資料獎勵金幣等。另外金幣可以兌換和購買東西,所以我需要上線一個金幣商城,上線可購買的道具或者一些物品,還應該設置一個用金幣購買抽獎機會,金幣補簽,金幣贈送等……

      上面說的措施都沒錯,但是一開始考慮問題太過具體,這個思路類似超哥在《這可能是一篇最接地氣的,思路最清晰的運營方案撰寫方法!》文章中就“蘋果”這一詞進行聯想。很多人一上來就直接想到具體的關聯詞,而不是先做思維拆解,最終導致結果就是無法窮盡。為什么很多小伙伴做了兩三年運營依然停留在基礎運營階段,一個很重要的問題就在于此。

      我們來看看正確的思路。金幣的目的是激勵用戶行為,要想讓金幣起到激勵目的,就要發揮出金幣的價值!因此,在開始這個項目運營之前需要先考慮以下幾個問題:

      1、要想金幣價值得以發揮的關鍵點是?

      2、金幣體系項目的基本業務邏輯是什么?圍繞這個基本業務邏輯我們需要做哪些基礎性工作?

      3、金幣體系項目的運營目的和目標分別是什么?

      4、我們需要有哪些具體的運營手段保證目的的實現和促進目標的達成?

      5、ROI預估,也就是需要考慮該項目的投入產出比

      那接下來我們逐步來回答和拆解上面的問題:

      1、要想金幣價值得以發揮的關鍵點是能夠讓金幣雙向流通起來。只進不出那么金幣就只能像津巴布韋幣一樣基本沒任何價值。因為金幣是一種虛擬貨幣,虛擬貨幣跟真實貨幣的道理是一樣的,流通產生價值。

      2、根據第一個問題的思考我們基本可以梳理出金幣體系運營的業務邏輯:

      · 保證用戶持續的金幣獲取

      · 促進用戶持續的金幣消費

      · 確保金幣的收支平衡,穩定金幣價值預期

      具體的邏輯可以梳理如下:


      3、當我們梳理出了金幣體系項目的基本業務邏輯之后,那么運營目的和目標就比較容易確定了:

      目的:促進金幣的收入和支出(讓金幣流通起來)

      目標:周期內金幣的收入和支出比例(或周期金幣消耗率/兌換率)

      4、第4個問題就涉及到這個項目的具體的運營執行,在金幣收入層面,我們需要梳理出希望引導的用戶行為,并設置出金幣獎勵規則和權重并促進用戶這些行為的發生。在金幣獲取這塊一定是結合社區的整體運營來進行的,因為激勵的用戶行為是用戶在社區的活躍度的具體表現,也是社區運營需要考核的重要指標,比如發帖量、回帖量等,這塊就需要社區運營的所有成員來配合進行。而負責金幣體系運營的人員在這塊要做的就是協調、支持和溝通的工作,該項目的側重點在于如何讓用戶對金幣的消費上。這里的具體的手段有很多,比如上線金幣商城,設置金幣購買抽獎機會,金幣補簽功能等,這里的金幣商城的運營會作為重點的子項目來進行。對于金幣商城這個子項目的運營也可以采用上面的思路來進行。

      5、最后一個問題就是ROI預估,這個問題放在最后并不是說它是最后需要考慮的,而是所有運營工作在開始階段就要考慮的一項工作。在往期文章《為什么說人人都是運營比人人都是產品經理更靠譜》中提到過運營的定義是:

      運營是通過某種手段把產品價值傳遞給用戶并讓用戶持續使用從而產生用戶價值。具體來說就是基于對產品業務邏輯的梳理確定能夠“衡量前一句話效果”所需要的達成的目標,然后圍繞目標所做的基于人、財、物(資源)的基礎上所開展的一些列工作(“事”)就是運營。一項運營工作的好壞的標準就是看你能否以最少的人、財、物(資源)達成所設定的目標。

      所以ROI是我們衡量一項運營工作好壞的一個關鍵指標,我相信這也是老板們最關心的一個問題。

      好了,我們繼續回到前面提到的金幣體系項目的運營,與錯誤思維對應的就是我們應該遵循的正確思維概括起來就是:

      針對系統化思維的詳細闡述大家可以翻閱超哥公眾號的往期文章:《做運營思維和經驗哪個更重要?看懂這個你會成為一個優秀的運營!》《為什么說人人都是運營比人人都是產品經理更靠譜》(原標題《一切皆運營:生活中的運營邏輯》)。

      真是因為系統化的運營思維是運營的最核心的能力,因此超哥的公眾號文章更多的是針對運營思維層面的分享,目的是希望能夠給做運營的小伙伴在運營的核心能力上以借鑒和參考。

      對事情的掌控能力

      在這方面,普通運營常犯的錯誤是,運營目的不明確、目標未量化、不做階段性的目標拆解、沒有階段性的目標管控和評估調優,運營項目結束后也沒有具體的復盤和總結,整個運營缺乏節奏感。具體場景表現為:

      · 把運營工作變成救災工作,被動的去處理各種問題。

      · 運營工作碎片化,運營沒章法,同時處理各種事情,階段性目標和重點工作不明確。

      · 結果偏離預期,想A變B。

      · 項目結束后沒沉淀、無總結,同樣問題在下一個運營項目中再次發生。

      文章開篇也提優秀的運營要有對事情的掌控能力,你要學會去掌控一件事,讓事情朝著你自己預期的方向走,而不是被動的順應事態的發展。所以在運營過程中需要明確項目的每一個環節,把握項目的關鍵節點,保持運營的節奏感,讓運營項目在執行過程中每一個環節都基本沿著當初設計的路徑進行。

      在這里我們以某個宣傳視頻推廣為例,真正有節奏感的運營應該是:

      1、明確推廣背景:也就是說我們為什么要做這個內容推廣,這是明確推廣目的的依據。

      2、明確推廣目的:比如我們目的是增加這個視頻的曝光率進而提升品牌形象?還是通過這個視頻的推廣來進行引流轉化?

      3、設定推廣目標:如果我們我們的推廣目的只是增加視頻的曝光度,那么我們推廣的目標就可以設置為視頻的累計觀看次數

      4、推廣目標拆解:這塊可以根據推廣周期進行拆解和推廣渠道進行拆解:

      · 按照推廣周期拆解。如果我們設定的推廣周期是7天,那么我們需要拆解到每一天要達到多少的觀看次數目標。

      · 推廣渠道進行拆解。在我們選定好特定的推廣渠道之后我們需要設定每個渠道推廣所帶來的觀看次數目標。

      5、階段性目標管控和評估調優:我們需要針對每天的推廣效果進行評估,是否達到當天的目標,如果沒達成我們就需要分析原因并提出優化調整策略。另外我們也需要做階段性的推廣渠道的效果評估,要把重點精力放在重點且有效果的渠道上。

      6、推廣后的復盤總結:這個階段主要是對本次推廣情況的一個效果評估,在此基礎上做經驗總結,目的是在下一次推廣時候能夠做到效果最優化。

      在這個流程中我們之所以要把目標按照周期進行拆解,目的是為了讓我們最終的目標可控。試想如果我們設定的是7天推廣目標是累計觀看次數為100萬,在執行過程中也是最終到第7天的目標達成情況,那么如果第6天觀看次數只有20萬,那么你如何能夠確保在最后一天的推廣效果能夠達到80萬的觀看次數?

      以上思路適應于運營全部工作中,我們可以將這個流程總結如下:


      讓數據分析成為一種潛意識

      我們所有的運營一定是建立在數據分析的基礎上,在運營過程中要讓數據分析成為一種潛意識。也就是說我們在運營過程中每一步,每一個手段需要快速通過數據分析來驗證其效果的,而且這個數據分析一定不是單點的,而是建立在橫向和縱向的對比和不同維度的相關關系的基礎上的。

      在運營過程中我們發現運營問題有3個方面:

      · 運營人員在產品體驗中主動發現問題

      · 在運營過程中用戶反饋和行為表現發現問題

      · 通過后臺數據分析發現問題

      在通常情況下我們很難通過產品體驗過程中主動發現問題,而用戶的問題反饋也只是有幾率的發生。尤其是在我們剛接手一個過了0到1的階段,進入1到100的階段的產品時候,我們很難在短時間內通過產品體驗和用戶反饋發現產品運營過程中的問題,即使能發現問題,一定不是深層次的,最本質的問題。所以這時候我們就需要通過后臺數據和過往運營時間和動作形成的數據反饋進行分析從而發現問題。當你全面的對相關數據做全面的匯總分析的時候,往往都能夠快速發現運營過程總存在的主要問題。

      數據分析本身就是一種精細化的運營,而很多數據分析是需要建立在平時運營事件、手段和行為反饋積累的基礎上的。而這個精細化表現在我們需要對每一個事件節點、問題反饋、運營數段和用戶行為進行記錄,這里列舉幾個具體的精細化運營的方式和手段:

      比如,如果是做社區的具體運營,在PGC的內容帖子產出時,我們有沒有對所有產出的帖子進行記錄?比如下表:


      通過一定量的帖子及數據反饋的對比分析發現相應規律,比如

      · 什么樣的標題更吸引人?

      · 什么類型的帖子更受歡迎?

      · 針對數據反饋較好的同一類主題帖我們能否將其專題化和品牌化?

      再比如,我們在做消息PUSH時我們是否有效果評估和歷史推送信息的匯總記錄?


      針對用戶問題反饋是否有匯總記錄表?并做階段性的分析總結?


      是否有建立運營日志的習慣?從階段性的運營時間的記錄中發現運營規律和技巧?(以下僅為示例)


      以上這些記錄的目的是當我們的這些運營行為達到一定頻次時,就可以對這些行為表現出的數據情況進行縱向進行分析,從而找出數據規律,進而優化我們的運營手段。

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