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      案例剖析,深度拆解2B 產品的運營策略
      發布人:zxway發布時間:2016/11/10 2:01:00

      創業熱潮下誕生了非常多的企業和產品,讓2B服務有了更多的潛在客戶。賽道的擁擠激烈,讓更多企業尋求低成本的開發,精細化的運營,2B服務多元化,價值愈突顯。

      在這樣的環境下,2B類產品的運營體系逐步成型。文章將通過GrowingIO、Ping++和兌吧三個提供不同服務的產品,來詳盡剖析2B產品的運營策略,以及它們各自的運營特點。


      關鍵決策人

      與2C產品相比,2B產品面向的是企業客戶,是否選擇關乎費用、技術和運營成本,以及效果,另外2B產品的使用一定程度上具有天然排他性,即機會成本,因此理論上說決策鏈條更長。

      如何定位關鍵的決策者KDM,并圍繞該角色搭建策略體系,便是運營的焦點。先通過三個產品案例的特性來分析決策人。

      一、GrowingIO 是自主研發的深度數據分析系統,產品接入GrowingIO 的SDK,就可以查看詳盡的產品數據。

      特點在于接入過程是一次性的,不會出現繁雜的技術故障,技術接入成本低,意味著技術阻力小。數據分析屬于后臺功能,也不影響產品本身的規劃。

      那么只要推動業務層面的決策者(運營或產品)即可,再由該決策者推動其他部門的阻力很小。

      二、Ping++ 是支付功能的集成服務商,降低多支付渠道接入的技術成本。

      決策難度體現在3點:

      1、支付,以及圍繞支付搭建的場景,是產品的核心環節,決策層級高;

      2、在支付寶、微信支付的便捷體驗前提下,業務方對于集成支付的前端體驗沒有明顯的需求;

      3、Ping++是銀聯、支付寶等渠道的中間角色,在支付環節,不同支付渠道的技術故障頻發,并集中反饋于Ping++上,技術維護成本不低。

      因此并非是單一的決策人可推動。

      三、兌吧幫助產品搭建積分商城,提供運營支持。

      積分商城不是新事物,除了技術接入和維護成本低,特點還體現在平臺優勢帶來的獎品和營銷玩法支持,降低運營的成本。對于運營方,體驗優勢很顯著,這是關鍵決策人。

      但積分商城的接入,會占據產品入口,并且極大改變產品原有的用戶體系,因此也涉及到高層級和產品方的決策。

      從上面三個案例看,對于2B產品和商戶,技術都是關鍵要素,但關鍵決策人卻不一定是技術部門。根據產品特性、推動難度梳理關鍵決策人,是整個運營體系的指導方向。

      銷售及運營服務

      2B產品決策復雜,不會通過病毒傳播帶來客戶暴漲,客戶量的級數也不高。首要是建立完整的銷售及服務流程,能夠基于產品本身體現價值。

      一、銷售部隊

      兌吧發展至今兩年之際,接入APP的數量約3000家,可想而知不存在一夜暴富的事情。

      銷售是核心部隊,在發展早期,沒有口碑,沒有成功案例,主要是通過銷售來獲得寶貴的客戶。當有一定的口碑后,銷售的目標可以轉為攻克大客戶。小客戶通過完善的宣導流程和技術、客服支持來完成接入。

      在發展早期,還可以通過孵化器的定向合作獲得客戶。2014年Ping++上線后,通過自身所在的微軟加速器,首先搞定這里的客戶,如“功夫熊”等。

      面向互聯網企業的2B產品,已然更會借力打力。不再像傳統那樣一味陌拜,而會借助市場化的力量,通過參展、沙龍、定向合作入口等方式,獲得展示和現場批量簽約。

      另外,通過技術交流、運營分享等各類合作,可以變相接觸到關鍵決策人,進而獲得客戶認可和轉化。

      二、技術&運營支持

      不同類型產品在支持環節的側重點有非常大的差別。包括接入流程咨詢、技術故障咨詢、社區、業務需求支持等。

      1、技術支持

      Ping++與其他兩個產品相比,技術的依賴支持相對更重,涉及到金融和技術的專業領域,從官網的調性看,技術支持也占了很大比重。

      形式上,包括幾部分的措施:各類文檔說明、常見技術故障說明、技術社區、技術QQ群、工單制度。


      技術支持效率的體現在于人工解答量的降低,不同開發者的水平不一樣,會由于各種原因引發技術故障,經常需要獨立診斷,而這也并非一般客服能解決。因此開發者社區和QQ群這樣的形式,可以引導開發者之間相互解決。

      2、運營及業務支持

      GrowingIO和兌吧是長期的運營工具,直接的技術支持比重低,兌吧官網除了文檔外,底部只留了技術支持的QQ。

      GrowingIO的運營支持體現在,作為深度數據平臺,如何持續梳理不同類型產品的數據、報表和分析需求,讓客戶能便捷有效的得出分析結論,所以有一個核心職能是數據分析師。

      另外一個支持點在于,如何來教育市場。對于不少運營來說,并不具備專業的數據分析知識,就需要通過線上課堂、內容、分享等形式持續輸出數據分析的知識。

      兌吧的運營支持體系相對復雜,在于如何體現降低運營成本。包括有幾點:大量免費的獎品提供、可供直接上架的熱點活動、積分的消耗場景設計等。

      那么就需要有招商團隊找到商品合作,持續更新優質獎品;活動團隊持續策劃熱點活動;以及結合不同產品的需求挖掘積分的玩法,甚至是定制。

      技術和業務的支持形成完整的服務、產品優化流程,對于客戶而言,故障響應率,需求滿足度都是很直觀的體驗。

      三、營銷支撐

      指2B產品以獲得產品體驗、曝光或流量為目的,發起的線上傳播活動,通過兩個案例來說明。

      2015.7.17 Ping++發起七夕贈玫瑰活動,使用Ping++的功能支付0.01元可以給自己或好友贈送虛擬玫瑰,并進行玫瑰數的全國排名,最后根據排名贈送實物玫瑰。具有社交屬性的傳播,并獲得參與者對Ping++的直觀體驗。


      這個活動中,社交鏈條的不可控,會導致大量參與者并非潛在客戶,這是必然的。加上社交的輕環節與支付的重專業屬性矛盾,宣導上也不會深刻。

      兌吧發起的“2016春節明星百年送紅包”、“三八節積分活動”中,自身投入大量資源,所有兌吧商戶統一上線活動,或由于主題突出大量產品自主上架,集中吸量,并由于招商模式的原因,獲得廣告或CPS收入。

      綜合而言,基于產品為主題的線上傳播活動,包括H5形式,都是非常值得考慮研究的。不管決策人是BOSS、技術還是產品運營,都有吻合圈子的話題,露露臉,做些低成本的互動。

      內容的運營勢能

      2B產品的本身受眾垂直,內容運營不像純粹的新媒體,一味追熱點搞活動,通常是為突出產品的價值,建立專業的形象。

      內容范圍包括產品的動態、活動預告、行業新聞、經驗案例分享,純技術內容的傳播較弱。以GrowingIO為例,它是內容運營的典型代表。


      類似GrowingIO的產品還有神策數據,諸葛IO,依托創始人的硅谷背景,GrowingIO內容定位在了“增長黑客”的理念上,擊中了大多數產品面臨的運營痛點,面向運營和產品人群。

      內容生產來源:

      1、創始人張夢溪及高管頻繁站臺,在諸多的活動中分享硅谷案例、數據分析、增長的內容,被廣泛報道和傳播;

      2、公司幾乎全員站臺,除了高管外,包括數據分析師、產品經理等,持續產出相關的原創文章。

      分發的渠道包括:

      1、36Kr、人人都是產品經理等主流行業媒體,其中在36kr作為特邀作者2個月發布有10篇文章,還不包括其他作者撰寫的報道;2、發起系列公開課17期,頻繁參與外部活動分享;

      3、內容社區及公眾號刊發原創文章,大量行業賬號轉載。

      形成了內容廣生產→多渠道分發→內容沉淀的閉環。

      相對來說,Ping++的內容有兩個極端,一類偏向支付行業的大趨勢教育,一類則是專業的支付業務講解。

      Ping++的決策人復雜,內容的主題可以擴散并分別定位到不同的角色上,找到更易傳播的角色,并不一定就是要赤裸裸的只說支付。

      譬如圍繞新推出的余額和優惠券功能,可以分享優惠券系統的產品設計、優惠券的運營玩法。

      兌吧的內容類型類似于GrowingIO,偏向于運營角度的積分、用戶活躍運營。很明顯的一個差異是,兌吧的內容主要來自于公司成員在活動分享上的內容記錄。

      雖屬于原創,但是大多簡短不深刻(活動限制導致),編輯也“懶”得進行深加工,照搬直發。


      另外,作為戰略升級后的APP運營平臺,可以規劃定期公司內部產出原創的高質量內容。

      好內容也是生產力,既然有開枝散葉的需求,又有“生育”能力,何必做“丁克”呢。

      市場與品牌

      在2B產品的運營中,市場部門是標配。通過市場合作、內容輸出、活動等不同路線,達到品牌曝光傳播的目的。

      品牌影響的重要性是全方位的,包括客戶關注和增長、市場資源的優劣多少以及自然傳播的程度。通俗而言,影響力越大,客戶關注和選擇更聚焦;在市場合作過程中對資源的吸引力、議價能力更強;產品的變動,舉辦的活動,媒體都會跟蹤報道。

      一、大會參展及互動

      參加行業的大型展會,設置展區,策劃互動環節,贈送禮品。展會的人流量大,展區布置和獎品設置的出眾,可以獲得可觀的關注量和轉化。

      Ping++:

      2014.8.11 Techcrunch 國際創新峰會參展

      2015.7.19 HTML5峰會上海站兌吧:

      2016.4.28 全球移動互聯網大會GMIC參展2016.5.10 創新中國春季峰會

      這是參與門檻較低的一種形式,繳納費用、資源置換或刷臉??梢钥吹絽⒄关灤┯诙鄶档?B產品。

      二、參與行業分享

      公司高管等核心成員,以自身產品和技術為基礎,參與行業活動的經歷和經驗分享,可以很正面的傳播自身產品的重要性及優勢,并且吸引更多資源。對于創始人參與行業活動,要兩面看,對于有規律有“預謀”的參與,充當了公司免費的KOL。

      涉及到的活動形式非常多,包括幾類:

      1、行業大會,主要是行業媒體或組織發起的,比如微鏈、人人都是產品經理、iDev以及巨頭旗下的活動;

      2、行業伙伴沙龍,各類2B產品會有規律地發起主題沙龍,需要大量嘉賓參與;

      3、專訪和公開課,公開課形式上一類是通過語音、PPT在線分享,一類是錄制短視頻。由組織者進行學員招募和推廣,分享者以自身的經驗為產品做背書宣傳。


      在這方面三個產品圍繞自身產品,分別以增長黑客、支付變現、積分活躍運營等角度,參與了大量的行業分享。很多技術類2B產品比如七牛云,也會組織運營相關的沙龍,交叉選擇很多。

      三、品牌活動

      指的是自主發起的線上線下活動。在2B領域,線下活動主要是分享沙龍,有的是單場,譬如2016.6.16 GrowingIO的【互聯網金融轉化】沙龍。

      有的是主題系列,譬如七牛云的架構師實踐系列、Ping++的【變現時代】系列。還有的是將線下活動品牌化運作,譬如兌吧的【運營直升機】。

      線下活動的作用不必多言,通常是根據主題邀請分享嘉賓,并通過資源置換免費獲得場地和禮品支持。并以行業伙伴互推、活動平臺發布的方式獲得多方渠道報名?;顒恿鞒桃泊篌w類似,整體的成本并不高,關鍵是確定活動規劃思路。

      這是一個良性循環,嘉賓的質量越高,與會人數越多,隨之下期嘉賓的邀請難度越低,合作資源越多,所以活動很講究品質。

      線上的品牌活動常見的大型案例是基于產品發起的技術比賽。譬如 2014.11.12 Ping++發起首屆線上黑客馬拉松,參賽者利用Ping++ SDK開發支付場景,作品參與有獎評選。

      四、廣泛異業合作

      積極參與行業伙伴的活動,獲得聯合的曝光,常見幾種類型:

      1、合作宣傳。對方提供免費門票、優惠服務等,譬如 2015.12.9 Ping++與設計師平臺“特贊”合作,幫助宣傳,“特贊”給到特定優惠碼“ping++ ”;

      2、聯合禮包。多家2B產品聯合提供優惠券,或免費體驗服務,打包聯合推廣;

      3、活動贊助。提供自家的周邊禮品,在合作方的活動現場可以放置易拉寶、單頁等物料,以及logo聯合展示;

      4、聯合線上活動,獲得指定入口。譬如 UCloud與Gitcafe聯合舉辦的開發大賽,開發者通過UCloud提供的API進行開發,并將代碼提交到Gitcafe上。整個活動過程雙方產品都獲得開發者的深度體驗和直接轉化。

      異業合作多以建立合作關系,高頻曝光品牌為目的,低門檻低成本,除了特定的形式,一般不求直接轉化客戶。

      可以看到,品牌運營的多條路線實際上是互相促進的,尤其講究行業資源的積累,進而整體降低資源的獲取成本。

      套路見真章

      2B產品官網包括產品介紹,文檔和SDK下載等,所以PC網站很重要,那么還涉及到SEM/SEO,另外通過分析產品的使用數據,還可以精細優化。

      在基本的運營框架下,所謂真章就是基于產品特性將服務環節做到極致,順便不拘泥于一畝三分地。風拂所至,便有生機。

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