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      暴力運營已死,運營的精細化到來
      發布人:zxway發布時間:2016/10/12 14:39:58

      市場抉擇

      絕大部分案例都是移動互聯網的產物,在這一點上,移動設計提供了全新的產品形態和交互方式,即新的用戶占領機會?;诖?,在切入市場的選擇上,可以總結出幾個特點。

      1、行業產品的缺失。出發點是為了彌補行業中細分需求上的缺失、比如簡書、Keep。

      2、行業浪潮。在風口追逐下,正面加入競爭或尋找分類市場,比如有鄰、空格。

      3、改變原有行業形態。改變產業原有的環節或與用戶的連接方式,提供新的體驗或模式,比如9貝殼、周末去哪兒。

      列舉案例所在的領域,在方向選擇上,還有非常多的不同切入模式,比如健身領域,還有私教平臺“初煉”、ClassPass的健身房平臺“全城熱煉”、健身餐平臺“好色派沙拉”等。在這種市場情形下,常見有兩種演變方向。

      1、不同環節共存。針對產業鏈上的不同環節或角色,來提供服務,就會有共存現象,甚至是資源互補。比如健身餐通可以和健身房、或健身APP合作推廣。

      2、殊途同歸。面向同一角色(即使是不同劃分等級),最終要不定位歸一化,要不生死有別。比如東家APP所在的藝術品電商領域,不管從內容、拍賣、還是社群切入,最終的獨立平臺形態必然包含所有。既是競爭所需,也是運營使然。

      在這樣的環境下,切入方向(包括用戶細分的選擇)和產品形態發展的預判就很重要,選擇正確,就可以順利向最終形態過渡,否則就需要中途轉型去追隨競手。

      另外,談到市場選擇,不得不說壁壘的問題。在所述的諸多案例壁壘中,一類是用戶體量效應,一類是產品閉環產生的用戶粘性,均是運營導向。

      包括學霸君的拍照搜題技術在內,技術因素雖是產品基礎,無可或缺,但與競品相比,體驗上并非0和1的差別。唯運營優勢最終讓產品領跑,換句話說,壁壘非一蹴而就,而是厚積薄發而成。

      產品啟動

      選擇市場方向后,便是如何啟動產品開發和運營計劃。一方面需要堅定地思考,在沒有品牌效應的情況下如何設計早期功能,尋找并運營種子用戶的計劃;另一方面,資源的稀缺和運營手段的試錯,讓運營啟動充滿不確定性。

      一、產品計劃

      傳統電商時代,產品的開發計劃大體是搭建基本的交易模型,而后逐步優化購物流程和營銷體系,因此在產品雛形時期就已陷入完全競爭的漩渦。

      移動互聯新時期,需求被龐大的創業者不斷碎片化,用戶被各種產品打亂在不同空間內,同質化競爭的情形有所減少。

      經歷了電商大戰的慘烈成本比拼,以及O2O的大量敗局后,可以看到越來越多的產品重視迭代計劃,將市場需求之大化為用戶需求之小,用技術手段實現用戶增長的創新突破??偨Y幾個特性:

      1、平臺單邊化。這類產品注定是平臺的形態,一端連接服務者或商家,一端連接消費者。但在產品的雛形中,它們通常只針對一方提供服務,帶有工具屬性,形成單點用戶的增長突破。

      看兩個不同的案例。廳客APP,技能服務交易平臺,一端是技能服務者,一端是消費者。在產品初期,只面向技能服務者開放。服務者通過APP可以上傳技能服務,通過自主分享推廣,類似一個開店工具,滿足服務者的宣傳需求。當積累足夠的服務者后,才上線消費者的集中購買入口。

      同樣具有兩端屬性的O2O平臺“周末去哪兒”,卻完全相反。產品初期,服務一端通過導購模式解決數量問題,而將重心放在C端用戶獲取上。當交易量足夠支撐,再上線商家入口。

      2、工具化轉型。與第一種類型不同的是,這類產品的出發點是滿足特定需求的工具,隨著用戶量增長,內容和數據的沉淀,逐步探索商業服務,成長為綜合平臺。

      “橙牛汽車管家”以汽車違章查詢功能切入,典型工具屬性。在產品發展過程中,逐步增加汽車相關的服務功能,包括罰單代繳、加油卡、車險等,形成一站式的汽車服務。

      另外一個案例是“簡書”,產品出發點是支持 Markdown 的編輯器,很小眾,隨后增加普通編輯器,適配大眾。當用戶習慣在簡書上生產內容,進而轉型閱讀平臺,增加閱讀視角的內容展示設計,完善讀者和作者的社交互動體驗,比如喜歡、打賞、關注。

      3、閉環式成長。這類產品的切入方向有足夠的差異化和競爭力,隨著產品發展,逐步參考和引入競品的業務模式,完善生態。比如Keep3.0 上線跑步共。

      如同上文所述,產品可以小而美,但生態的野心“殊途同歸”。

      二、運營啟動

      拿著產品雛形,或者僅是理念,如何開展早期運營是重中之重。除了可以獲取用戶外,還能最及時地為產品調整提供方向。

      如果產品的理念是符合需求的,早期運營一定不難,意思是可以不困難地搜集到用戶渠道,以及合理的推廣方式。

      總結眾多案例,梳理出不同產品常見的運營冷啟動方式。

      1、KOL運營。通過定向合作,或一對一邀請的方式,獲得最早的核心用戶。

      例如,“看臺體育”是一個專注籃球領域的聊球APP,用戶可以在不同的比賽直播中群組聊天。早期的核心運營方式是簽約包括駐美籃球記者、柯凡、楊毅等籃球大V進入群組。

      簡書作為寫作工具,早期用戶是通過博客、Twitter挖掘知名博主。另外,在技術圈子,KOL方式也非常實用。

      2、活動運營。有不少產品通過活動突破了早期運營的瓶頸,提前完成用戶積累,但客觀而言,要發起一次超出預期的活動,既是縝密計劃,也許還有運氣。

      舉例:SegmentFault 是一個UGC的技術問答社區,2012年正式運營,這類屬性的社區通常需要長時間的運營積累,這是新時期創業公司所無法承受的。2012.12,在一定的偶然性下,SegmentFault引入國外黑客馬拉松的活動理念,組織了一場名為“世界末日前夕的挑戰”的編程活動,此役成名,該活動成為每年承襲的系列活動。

      3、內容分發。首先內容有兩種,一種是平臺自產的優質內容;一種是以推廣為目的單獨編寫的內容。在推廣上也有兩種區別,一種是分發到多個平臺,廣泛獲得流量;一種是將有辨識度內容重點分發到用戶重聚集渠道上。

      比如懂球帝,作為足球資訊平臺,以平臺品牌為主題,在不同平臺同步分發內容,既可以廣泛吸取流量,也可以塑造統一的品牌矩陣。Keep 則屬于另一種情形,單獨編寫健身教程,在豆瓣健身小組等特定渠道傳播,塑造KOL形象。

      4、社群運營。這種方式較為常見,操作門檻低,見效快。通過一對一快速邀請、活動傳播等方式獲得用戶,通過產品體驗交流和活動運營來黏住用戶。

      5、地推。對于部分產品,在早期運營地推也適合,優勢是:用戶精準、用戶數量和推廣成本可控。推廣后,要有及時的溝通和活動跟進,并且有個前提是要有產品模型供用戶體驗。

      在“學霸君”的案例中,早期用戶便是通過校園門口的小卡片獲得,用戶在公眾號內可以解題,“學霸君”在隨后開展了“?;ㄐ2荨被顒?,成功激活和擴散了第一批用戶。

      運營體系建設

      產品起步階段,對市場反應和推進難度的未知,存在很多運營試錯的困難,包括團隊的不完整。當產品逐步發展,需要將重點運營工作常態化,便是運營體系的建設。

      不同的產品,以及同一產品的轉型前后,運營的重心有非常大的不同。這里所述運營體系,是圍繞產品本身的運營需求而言,非單一崗位,不僅僅指運營人員的部分,包括技術完成等。

      一、電商、O2O

      把這兩類產品放在一起,是因為線上部分的運營思路有很大的相似,很多環節共同擁有,不少O2O創業公司核心也主要來自于電商系、同城信息等公司。

      1、招商。何搞定商品的供應鏈、服務者技師的招募等,既是這是首要重點,也是持續的環節。不同類型平臺招商的類型也有很大不同。比如東家、周末去哪兒。

      電商自營平臺主要是穩定的大型供貨商;B2C電商一般由KA團隊負責洽談入駐合作;C2C平臺,包括很多O2O產品,早期通過一對一招募、地推、線上推廣和活動運營的方式。

      2、商家運營。對接商家上傳和完善服務信息,培訓商家做好營銷推廣、客戶服務體驗。

      3、類目運營。根據數據分析、季節變化、周期變化和用戶習慣等,合理展現和優化前后臺的商品和映射關系。

      4、營銷策劃。站內促銷活動策劃,市場活動配合。

      5、市場推廣。負責流量引入、廣告投放和市場合作等推廣事宜,在不少O2O的公司,有單獨的線下活動運營崗位,兼具推廣的角色。

      二、內容&社交(社區)

      可以看到不少的產品通過這幾個部分的先后增加,形成用戶粘性地增強和沉淀價值的輸出。 比如懂球帝、簡書。

      1、內容運營。主要區別于UGC和PGC的不同方式,通過產品引導、激勵機制或兼職作者招募,有序的產出內容,或者是技術手段抓取內容,以及對內容的二次編輯。同時像類目運營一樣,將內容分專題、類型地展示和輸出。

      2、市場推廣。除了流量式的推廣外,在垂直內容領域,通過垂直社區、第三方內容平臺的內容分發、異業合作越來越受到重視。

      3、用戶運營。UGC的模式下,用戶運營是核心的職能,通過不斷地活動運營和短中期的激勵規則來提升內容產出量和質量。很多產品后期引入社交關系功能,增加用戶之間的互動,或者是建立社區

      4、新媒體運營。雖說新媒體是目前大部分公司的標配,但不同的產品基因會導致運營的難度和重要程度不同。

      三、工具&服務

      高頻的功能切入,是很多市場推崇的切入打法,進而在通過各類服務地引入拓展業務深度和變現。工具產品的用戶運營邊際成本很低,職能相似,但運營側重點有所不同。比如學霸君、企查查、易企秀。

      1、精準推廣。工具類產品的用戶群體一般來說很垂直,有足夠明顯的共性和強需求表現。主要通過垂直類廣告、地推等方式獲得精準用戶。

      2、產品運營。用戶與工具是單向的聯系,數據是使用的痕跡。產品運營通過各項數據來分析工具的使用效果,流失環節等,用于工具的效率改進,用戶粘性地提升,并合理的制定傳播環節功能。

      更深的層次是可以挖掘出用戶的個性化需求,提供更多個性化定制服務。

      3、品牌運營。主要有兩個方面,第一是通過線上線下活動來彌補工具的互動缺失,讓用戶與品牌產生互動和信任,進而才有口碑;第二是外部以品牌傳播為主的宣講、異業合作和廣告投放,在合適的場景給用戶植入印象,配合其他推廣環節的推進。

      要如魚得水,勢必要了解所運營產品的屬性,及發展方向預判,才可抓住運營方向的側重點和效率點。

      運營的深化

      運營深化指的是通過尋找廣泛目的的異業合作,將產品的運營層級推向更高一個級別。之所以運營體系外單獨講,是因為表面看起來不是常態化必須,卻舉足輕重,可以推波助瀾。

      不同產品不同案例時機、資源恰到好處,事實不可復制,但思路卻可承襲。我們以不同的合作目的來劃分。

      一、服務換量

      利用平臺自身的技術、服務滿足合作方的資源需求,從而“換取”對方的用戶量。通常這是沒有或較小賬面支出成本的運營升級,這樣的案例很多。

      舉例:周末去哪兒的“致匠心”系列活動,聚合平臺上的手藝人,開展現場主題DIY活動。在與銀泰等大型商超的合作中,商場免費提供場地,引入活動提升互動和氛圍,與商場店鋪聯動引流。周末去哪兒為手藝人提供宣傳機會,并免費大量轉化現場的精準人流。

      類似換量的案例還有學霸君的拍照搜題技術與MIUI8的嵌入、一淘的“絲綢之路”等。

      二、用戶置換

      以自身用戶為條件,置換合作方的各類資源,根據置換的目的,可以細分為以下幾類。

      1、熱點置換。以產品用戶為參與主體,以合作方的品牌為主題參考設置活動,對方提供獎品,最終達到活躍用戶,品牌聯合曝光的目標。產品引入各類合作,持續制造熱點。

      案例比如簡書與CONDING、魅族聯合開展的主題創作比賽,Keep與各類品牌聯合開展的話題互動。

      2、品牌置換。與大型的機構或品牌合作開展活動,以自身用戶為宣傳主體之一,獲得合作方的品牌背書,及自身的品牌傳播。

      舉例:2016.9.20 東家APP聯合上海嘉禾拍賣行,開展線上線下同步拍賣會。買家通過視頻看預展,線上交納保證金、同步競拍出價。嘉禾通過合作獲得更多潛在買家的關注,利用東家的競拍系統降低買家參與門檻,獲得更多競價。東家獲得線下拍賣行的背書、拍賣行高質量客戶的關注,并為引入高品質的拍品。

      類似案例還有Keep與PUMA、9貝殼與銀泰的“舊衣換新衣”活動等。

      運營的精細化時代

      簡單粗暴的流量時代已隱退,用戶越來越難“討好”,意味著運營的精細化時代到來。小而美起步、深度化內容、多平臺搭載、場景化營銷、瑣碎化職能、大腦洞合作。

      諸多案例已從高同質化運營體系時期,走上有自主特色的運營主義道路。未變的是,運營不生產需求,只是需求的搬運工。

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