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      App創業的時代已經過去了
      發布人:zxway發布時間:2016/9/28 13:30:19

      導讀

      APP創業的時代已經結束了”,CPA高高翹起,ARPU保持低位,即便是對“規模換取利潤”心存幻想的票友,也要直面CPA高如房價的現實。

      前段時間看到純銀的一篇文章《2016年的互聯網創業》,里面提到“最近有個觀點從VC那邊傳過來,大意是“APP創業的時代已經結束了”,CPA高高翹起,ARPU保持低位,即便是對“規模換取利潤”心存幻想的票友,也要直面CPA高如房價的現實?!睆娜ツ觊_始,身處地推行業的我就接觸了不少互聯網產品(app)的推廣業務,除去刷單,想讓用戶把一款 app下載到手機里的成本已經非常之高,接下來我會通過復盤一個實操案例來說明這一點。

      58轉轉推廣

      58轉轉是58旗下出品的做閑置二手交易的app,他們的需求是在大學校園里進行推廣來獲取新用戶。我一向鄙視走線上刷單或是單純拿禮品換下載的行為,所以決定站在轉轉的角度,結合轉轉產品特色通過策劃活動來為轉轉獲取新用戶。

      以下是整個活動的策劃思路。

      一:分析產品



      58轉轉的交易以C2C為主,B2C為輔(二手手機),目前在校園里品牌知名度并不高,UGC(用戶產生內容)質量差,數量少。

      二:校園二手交易特征


      對學生來說,二手交易一般集中在每年的畢業季,而且二手交易的品類絕大部分來自這三類:自行車,書籍和部分生活物品(非貼身)。

      三:活動方案

      雖然轉轉的要求僅是大學生用戶下載激活,但是單純的下載激活如果不跟用戶產生聯系,執行起來就會十分生硬,而作為一個UGC的社區,在內容質量都不好的情況下,通過PGC產生的優質內容來吸引用戶,是最佳的選擇?!稗D轉官方來發布一個對學生來說有一定吸引力的二手物品,然后以一個很低的價格(比如1元)來賣,這樣用戶會因為想要這個二手物品而下載轉轉并購買,不僅讓用戶體驗了轉轉的功能,還讓用戶感知到”在轉轉上可以買到很便宜的二手優品”的品牌價值”。接下來的重點就是選擇什么樣的對學生有吸引力的“二手物品”?而且還需要滿足成本不高,對大家來說都有吸引力的特征。經過在學生群體中的調研之后,我選擇了多肉盆栽作為這次的“二手優品”。

      大致的方案定好之后,我開始考慮應該如何執行,找兼職團隊?不行,太容易刷單,找學生組織呢?如果能讓這個活動符合學生組織的主旨,策劃成學生組織自己的活動,那么刷單的現象就可以避免,而且一個學校測試完成之后,可以方便的復制到其它學校。綜合考慮之后決定做成一次義賣,學生在轉轉上購買之后,我們把支付的錢全部捐贈給這個“免費午餐”的項目,在核算過成本之后,我又決定學生支付多少錢,我們再捐贈同樣的數目給“免費午餐”項目。鑒于效果未被證實,我選擇先找兩個學院的青年志愿者協會測試,來驗證方案的可行性。幸運的是學院里的青年志愿者協會愿意合作,而院里的輔導老師也很支持,同時58轉轉也同意測試這個方案。


      四、活動執行

      方案確定之后,我就開始準備物料,單頁[附2],多肉,花盆[附1]。接下來就是青年志愿者協會的同學開始宣傳,整個流程是同學們看到有“一元義賣二手小盆栽,為孩子捐贈免費午餐”的活動,然后下載轉轉app購買,購買之后到指定的宿舍去兌換。我們把獲得的款項捐給免費午餐組織后,把發票反饋給青年志愿者協會。

      整個過程看似沒什么問題,但是結果并不理想,而且不具有可復制性,算是失敗了。青協的同學反饋的最重要的原因是“很多同學說,一元多肉很想要,也很想獻愛心,但是不想下app”。我低估了用戶下載app的心理門檻,曾經的地推經驗讓我以為用戶僅是對單純的硬推反感,但是就算是活動包裝成愛心捐贈,加上一元購多肉的激勵,大部分用戶仍然不愿意下載,也就是說還是沒有跨越用戶下載app的心理門檻。大部分人都覺得這款app要對我有用,我才會去下載。而這個“有用”的定義是你要能解決的問題是我需求較強或者頻次較高的,而且你能提供的產品或者服務好過現在已有的解決方案。如果不是,就算是被激勵去下載的,也會卸載掉,而轉轉低頻的特性讓學生覺得“用不到”。在互聯網的基礎設施已經構建的非常完善的時候,社交,支付,購物,娛樂這些高頻場景都已有根深蒂固的品牌占據用戶的心智,想讓用戶覺得你的產品“有用”,并且通過app來占領用戶的手機已經是一件非常困難的事情,直接跨越用戶下載app的心理門檻成本太高了。

      如果你的產品現階段還達不到用戶下載app的心理門檻,那就別著急地推app了,強扭的瓜不僅費勁也不甜,推廣公司對此能產生的積極作用十分有限。這個時候不如先跨過用戶關注微信號的心理門檻,先跟用戶產生聯系,讓用戶對你產生感情,好好打造產品社區,讓用戶對你的需求程度加深之后,再讓用戶下載app,也許之后根本就不需要下載app了,微信的應用號不已經在開發了嗎;或者好好研究目標用戶的需求,讓自己的產品對用戶來說“更有用”。

      而如果“達到用戶下載app心理門檻的產品”還采用“線下直接的app下載激活的推廣”的方式就是非??上Я?,因為明明有著更好的方式,線下的地理位置集中對培養用戶黏性,提高留存有著巨大的優勢,比如我最近在高校發起的一個“讀書團”的社群,加入讀書團需要用xx閱讀app在7天內讀完制定的一本書,并且提交讀書筆記,剛好就利用了xx閱讀“新用戶全站免費7天”這個優惠。通過活動運營把產品特性融入進去,對于“達到用戶下載app心理門檻的產品”來說是非常有用的,但是xx閱讀卻被線上渠道刷著x元一個下載激活。

      這一切不免讓我有些悲傷,在需求盡是app下載的情況下,作為第三方已經難以改變現狀,往往是干替甲方著急。在踩了這么多坑,接觸了這么多產品之后,看來是時候認真選擇一款產品,然后更深入的參與到它的產品設計,參與到運營決策中去了。第三方推廣,是時候說再見了。

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