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      做運營到底是在做什么?
      發布人:zxway發布時間:2016/9/23 10:06:44

      運營的事情看起來非常多,有可能在一邊找圖,一邊回復用戶,過一會還要開選題會、寫策劃、推消息、找文章、談渠道、翻數據等,但其實都是在運營的三大目標里:

      目標一:拉新

      拉新是指拉來新用戶,最直接的指標是新增用戶數。用戶是產品生命的源泉,是產品價值的共同創作者,有了新用戶才能帶來新的用戶價值。

      拉新是個有導向性的過程行為,涉及到過程就有轉化,所以核心是轉化率,要關注數據不斷優化,降低平均用戶獲取成本。

      ▎拉新常見方法:

      1活動營銷

      通過策劃運營活動拉來用戶,比較簡單粗暴的是:注冊送XX,關注送XXX。好活動肯定不是這么粗暴,而是通過有趣的內容、參與方式、激勵,讓用戶了解到產品的價值,轉化成下載注冊。

      2新媒體運營

      通過運營新媒體賬號,吸引粉絲并導入到APP里。常用新媒體平臺有:微信、微博、今日頭條等。

      3發帖推廣

      通過在其他論壇發軟文或硬廣,要么用心寫好軟文,要么花錢聯系版主。優先找大平臺的垂直領域,或者垂直領域的大平臺。

      4人工邀請

      人工邀請團隊身邊人,也包括邀請KOL、大V用戶。

      5線下地推

      在用戶密集出現的線下進行推廣,比如常見到的發傳單,也包括在校園里的校園大使。

      6付費廣告

      通過付費購買有流量的渠道,引導自己的產品上。常見的有SEM、廣點通、粉絲通、付費軟文、戶外廣告、電梯廣告、貼片廣告等,付費刷榜也算是。

      7口碑傳播

      除了基礎體驗好,專門設計一個會被廣泛傳播的點,然后產生大量的口碑傳播,如360殺毒免費、快播可以看片、足記的大片模式。

      8用戶轉介紹

      和上一條不同的是,這里是指用戶是有被引導的,如優步介紹新乘客送3次免費行程。

      9SEO/ASO

      通過優化讓用戶搜索關鍵詞時,自己的內容排到更靠前的位置。

      10尋找平臺推薦

      在新產品的發布平臺上提交產品信息,如Producthunt(國內是Next、Mindstore),也包括爭取在各應用商店首發資源,包括像最美應用、豌豆莢設計獎等曝光機會。

      11互推、換量

      和自己用戶群重合、用戶數接近的平臺、應用進行合作,彼此推薦,比如微信號互推、應用內推薦等。

      12打造品牌

      和自己用戶群重合、用戶數接近的平臺、應用進行合作,彼此推薦,比如微信號互推、應用內推薦等。打造品牌:品牌是指產品樹立在用戶心目中的印象,包括各種PR稿、鋪天蓋地的廣告,比如58同城一個神奇的網站。

      促活

      促活是指促進產品的活躍度,直接指標是活躍用戶數,活躍用戶數上一般會加上一個周期,一天的活躍用戶數叫做日活(DAU),類似的,還有周活(WAU)、月活(MAU)。

      有一個重要的事情是留存,也是做運營經常提到的,有些前輩會把促活和留存分開來講,但我覺得用戶活躍度和用戶留存之間是高度相關的,要做的事情也是高度重合的,所以就放到一起。

      做好促活和留存這件事的根本,還是在于產品要對于用戶有價值,在這個基礎上,運營的各種方法才有效。

      拉新是開源,留存是節流,就像一個水池里,拉新是不斷注入新水源,留存是控制從中漏掉的水,如果留存不好,拉新也是白費,所以沒有留存的拉新是毫無意義的。

      ▎促活和留存常用方法:

      1找出留存問題

      用戶之所以產品不用或少用了,一定是原因的,有可能是需求沒找準,有可能是交互體驗很糟糕,有可能是閃退太多,總之我們要想辦法找出這個原因,并把這個問題解決掉,消除讓用戶離開的因素。

      找出這個原因,可以通過數據分析,比如找到跳出率異常的頁面和步驟,也可以通過用戶訪談,了解流失用戶為什么離開,還可以通過可用性測試,觀察用戶使用中的障礙。

      不斷迭代產品,適應新的需求,比如手機QQ在微信出來之后其實在走下坡路的,但內部及時總結反思,調整重點服務對象為年輕人,優化各種年輕人喜歡的功能和風格,后來取得了顯著成功,在年輕人群體里,用手Q的比微信更多。

      總之,一定要把造成留存低的問題找出來,這是提高活躍留存的根本。

      2適時地提醒用戶

      推送提醒是保證活躍的一個基本動作,用戶的注意力是稀缺的,不是什么事情都會及時想起的。

      就像我小學的時候,經常課本和作業忘帶一樣,雖然這事很重要,但也很容易忘。╰( ̄▽ ̄)╭

      為了讓用戶想起,適時地推送提醒就很有必要了。推送的形式常見的有Push、短信、郵件、公眾號。

      推送切忌千篇一律、也不要過于頻繁,要注意符合場景、與用戶利益相關、結合熱點、發送時間,讓用戶感受到是被關心而不是被騷擾。

      3精細化運營

      隨著用戶數量的增長,用戶的需求差異性就會越來越大,很難用同樣的內容滿足所有的用戶。

      對于用戶來說,希望在APP里看到的內容、收到的消息都是有針對性的,而非一模一樣的界面。

      如,淘寶的千人千面計劃,一千個用戶看到的淘寶頁面完全不同,是根據過去的用戶瀏覽記錄,用算法推薦用戶最可能感興趣的商品,這就是一種精細化運營。

      今日頭條的智能推薦、網易云音樂的歌單推薦,都屬于這種精細化的運營。

      對于一些中小公司來說,在技術上還無法實現智能算法的時候,要精細化運營就要給不同用戶打上標簽,如地域、年齡、性別、愛好等,至少在推送消息時更有針對性。

      4用戶成長激勵體系

      產品用久了容易疲憊,游戲玩久了容易膩,要想讓用戶長久地留在產品里,需要給用戶提供一個長期可預期的成長路徑,用戶進來了之后,有短期、中期、長期目標。

      成長激勵體系,包括了用戶積分、等級、勛章、排行榜、積分兌換系統等。

      我們比較熟知的QQ里的太陽月亮等級、點亮功能圖標,游戲里的打怪升級等,都是很常見的一種用戶激勵體系。

      5優質內容運營

      對于內容型產品,優質的內容運營是保障用戶留存的根本, 給用戶持續留在平臺上的根本。

      比如優酷、愛奇藝、樂視這樣的APP,如果里面的電影、劇集、綜藝內容沒有持續更新優質內容,用戶會很快流失到其他平臺上。

      6增加社交關系沉淀

      用戶之間能夠有更多的交互,如關注、添加好友、交流等,逐漸沉淀下來了一定的社交關系,會讓用戶持續使用難以割舍平臺。

      在中國日活前三的產品,前兩名是手機QQ和微信,之所以能夠有這么高的活躍度,社交關系沉淀的作用功不可沒,第三名支付寶想盡辦法要做社交,也是這個原因。

      試想,如果微信上沒有你的好友,你會頻繁使用嗎?

      7用高頻功能帶低頻功能

      有些產品的核心功能本身就是低頻的,要想把活躍度提升起來,就可以加入一些與核心功能相關的高頻功能,提升用戶的活躍度。

      比如,春雨醫生,向醫生提問生病的問題,是一個相當低頻的事情,加上了一個記步功能、健康資訊等更加高頻的功能,從而帶動核心功能的使用頻率增加。

      8簽到打卡

      簽到其實屬于,高頻帶低頻與積分體系的一個結合體。簽到是一個每天要做的固定行為,簽到有積分,連續簽到積分更高,積分最后能夠提升等級或者兌換獎品。

      用戶既然都來簽到了,肯定是打開APP了,也會順便看看產品其他功能的,這樣活躍度就被提升上來了。

      9讓用戶付出成本

      人們在決定是否去做一件事情的時候,不僅是看這件事對自己有沒有好處,而且也看過去是不是已經在這件事情上有過投入。這個已經投入的事情,對于用戶決策來說也是一種成本的考量,稱作為沉沒成本。

      比如一個女生已經談了5年戀愛,在考慮要不要和男朋友分手的時候,除了考慮男朋友是否好之外,已經投入的5年青春也會變成一個非常影響判斷的考量因素。

      其實,從客觀理智的角度,已經投入多少時間不應該摻雜進來影響決策判斷的,最需要考慮的核心因素其實還是這個人行不行,但沒辦法,人就是這樣不理智的動物,有時候遇到了一個渣男,還是會因為「已經在一起很久了」、「他是我的初戀」等因素,而抱有不切實際的幻想「有一天他會變的」,最后讓自己很受傷。

      關于沉沒成本影響決策,比如有些在微博上過去積累了一定粉絲的大號,會更難割舍離開微博。

      在產品上,除了讓用戶在產品上有時間投入之外,金錢投入也是一種沉沒成本。

      比如,如果你購買了優酷會員,你之后使用優酷的頻率一定會加大,京東的Plus會員和亞馬遜的Prime會員也是類似的原理。

      10KOL運營關懷

      很多平臺上,用戶之所以留著,那是因為有意見領袖在,所以要想讓用戶不流失,就要讓高手保持活躍。

      所以需要專門投入人力、物力在KOL的關懷上,給其特別的關心,特別的榮譽。

      11給用戶更方面的入口

      用戶打開產品的成本越低,使用也會更頻繁。

      比如,很多安卓應用都會提醒用戶添加桌面快捷方式、桌面組件,就是希望用戶有一個更方面的入口。

      360安全衛士在電腦桌面上的加速球,也是給用戶一個更方便的產品入口,讓用戶不打開軟件也可以一鍵加速。

      12召回流失用戶

      建立流失用戶的定義模型,確定怎么樣的用戶算是流失用戶,比如「1個月沒打開」算是流失。

      找到用戶流失原因,彌補流失問題,發消息召回用戶,告知產品最新變化。

      營收

      做企業的根本目的不是公益,而是為了賺錢。

      稻子成熟了就要收割,果子成熟了就要采摘,同樣的,用戶積累起來了就要變現。

      如何變現營收呢?在互聯網上有這三種常見的營收變現方式:

      這三種常見的營收方式,剛好對應著BAT三家的主要盈利模式,比較好理解。

      1廣告

      有流量之后,開放廣告位給其他企業,是變現最常見的一種手段。

      百度其實是個廣告公司,主要的收入就是來源于搜索廣告,雖然受到不少人詬病,但是真的很賺錢啊!

      獵豹移動,在一款獵豹清理大師的基礎上,拿下了海外不小的廣告市場,最終成功在美上市,就主要是通過移動端的廣告進行變現。

      一些微信微博大號,也會常常接一些軟文廣告,咪蒙的一條推送廣告,已經報價到了40萬了。

      常見的廣告計費I方式,有:

      · CPC:每次點擊付費

      · CPM:每千次展現

      · CPA:每次行動成本

      · CPS:每銷售成本

      · CPT:每時長成本

      決定廣告能不能賣上高價的因素,主要有:

      · 流量規模大不大

      · 用戶群附加值是否大

      · 流量是否可以根據用戶

      特點精準投放

      在自己不擅長銷售廣告的時候,還可以直接接入一些廣告聯盟,如果AdWords、百度網盟等,也可以進行廣告變現。

      2電商

      有不少垂直類的產品,在有流量之后,會轉做相關的電商,比如羅輯思維、美啦、辣媽幫、Fittime等。

      相比直接賣廣告來說,做電商的直接商業價值會高一些,舉個例子:

      同樣是通過羅輯思維,賣了一本50元的書,假設刨去印刷、物流等成本,還有15元的毛利,如果是通過賣廣告形式,直接將產品賣給了第三方,第三方肯定是只能將其毛利中的一部分拿出來給你,因為他必須還要有利潤維持公司發展,所以可能只有5元;但如果是流量方自己開始做電商賣這本書,那所獲得的毛利就全部是自己的了。

      而且,如果是自己的公司的產品的賣的東西, 在品牌、信任感上延續得也會更好,銷售轉化率上也會好很多。

      當然,也不是因為這樣,就都去做電商了,要做電商變現也是一個很復雜的事情,不是所有的公司都能做好,比如這里會涉及到選品、頁面優化、物流、客服等一系列非常專業的操作。

      3增值服務

      不是所有人都希望受到一樣的待遇,有的人就愿意付更多的錢坐頭等艙,這就是增值服務的一種。

      在普遍免費的產品功能之上,有一些更優質的功能或服務,是需要付費開通的。

      可能意味著更長的可使用時間、更大的使用空間、更少的使用限制、更多的特權功能、更快的經驗成長、更明顯的特權標識等。

      在國內增值服務做得最早最成功的,就是騰訊的QQ會員了,包括里面的紅鉆、綠鉆等,還有QQ秀,要做增值服務都值得好好研究QQ會員功能和等級。

      優酷、騰訊視頻的會員買了之后,可以免廣告、看一些熱門電影,也是很常見的一種變現方式。

      你的產品,可以提供給用戶哪些基礎服務之上的增值服務呢?用戶真的愿意為此付費嗎?

      結語

      運營到底是在做什么

      這上面的三大部分的方法,只是舉了一部分,也沒有詳細展開,主要也是為了方便你理解運營到底是在做什么,以及大概怎么做。

      希望你在忙碌的運營節奏中,通過這篇文章,能夠有一個更加清晰的脈絡和認識。運營每天忙成狗,每天到底是在忙什么?忙了這些目的是什么?

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