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      這,才是挑逗用戶,引發全網群嗨的G點
      發布人:zxway發布時間:2016/8/19 10:46:00

      你一定忘不了老板曾經對你說過這樣一段話:"小明,這次策劃的方案,要把用戶都挑逗起來,讓全網都嗨起來!你看XX品牌做的那個活動,我們也要做到那個效果的!"

      當時你就懵逼了,讓全網群嗨的用戶G點究竟在哪里呢?怎么去做品牌推廣活動好呢?本文將為你梳理品牌推廣的脈絡與“套路”。

      "高情境卷入度" 才是挑逗用戶引發全網群嗨的G點

      卷入度是指,個體所察覺到的廣告或產品與其內在需求、生活理想及興趣相關聯的程度。卷入度包含情境卷入度、持續卷入度、反應卷入度3種類型。

      情境卷入度:在特定情景下對事物的關注

      持續卷入度:消費者對事物的相對持續的關注

      反應卷入度:情境卷入度和持續卷入度相結合所產生的對事物的關注,消費者的消費行為就是在這種復雜的情況下發生的

      品牌營銷活動取得成功的第一步,就是獲得用戶的"高情境卷入度",然后通過持續的獲得"高情境卷入度",以獲得"高持續卷入度"、"高反應卷入度",從而讓用戶活躍度高、留存率高、購買率/復購率高。

      "高情境卷入度"是品牌通過營銷活動實現商業目標的關鍵所在,是挑逗用戶引發全網群嗨的G點。


      怎樣讓用戶在營銷活動中產生"高情境卷入度"?

      獲取"高情境卷入度",有5種常見可能性:

      替用戶做了想做,但又做不到的事情

      替用戶說了想說,但又說不出口的話

      原本接地氣,如今卻很高大上

      原本高大上,如今卻很接地氣

      原本大眾化,如今卻懂得每一位個體

      獲取"高情境卷入度",有3個必要條件:

      ①與用戶和品牌都有強關聯性:如果營銷活動讓千萬甚至上億用戶卷入進來,但是活動本身與品牌關聯性很弱,對品牌也不會帶來什么正面效應的。強關聯性,才能讓用戶踴躍參加,也才能給品牌帶來直接的商業價值。簡而言之,強關聯性是品牌和用戶之間建立關聯的介質。

      ②能夠直戳人心:做產品需要找出用戶的剛需痛點,產品才能火起來,做營銷也是一樣的,營銷活動的核心內容如果只是隔靴搔癢,那誰會為你而嗨呢?!把用戶的心戳動地心襟蕩漾,用戶也就自發地嗨起來了。簡而言之,5種可能性中的每一個后半句話是直戳人心的關鍵。

      ③有巨大反差:如果營銷活動內容與我們的一般認知/行為是完全一致的,那么用戶為何還要關注或參加你的活動呢?正是這個巨大反差刺激了用戶的神經,讓用戶為你而著迷。簡而言之,巨大反差是5種可能性中的前后半句話之間的巨大反差。

      下面就用案例分析的方式,來詳細說明如何獲取“高情境卷入度”吧。

      1、替用戶做了想做,但又做不到的事情

      案例1、“4小時逃離北上廣”

      7月8日早上,朋友圈被新世相的一條公眾號文章刷爆了——《我買好了30張機票在機場等你:4個小時后逃離北上廣》。文章在微信端閱讀量40分鐘就破10萬,3個小時,閱讀量超過100萬,漲粉10萬;微博話題#4小時后逃離北上廣#閱讀量迅速突破700萬;早上兩個小時直播平臺上的北上廣三個直播間共計獲得了累計87.4萬人次圍觀。

      強關聯性:飛機票,是活動主體航班管家和目標用戶白領之間的強關聯性的載體。

      直戳人心:“逃離北上廣”是近年社會普遍關心的話題,比如,在百度上搜索“逃離北上廣”,查詢結果達到80萬條,甚至在百度百科上都有“逃離北上廣”的專門詞條。并且“說走就走”這一文藝范恰好切中新世相的用戶屬性,令活動得到了極快地傳播。

      巨大發差:人們因為北上廣的“高房價、強壓力、霧霾”而想要逃離,但又因為北上廣的“廣闊的發展空間”、“生活的便利性”而想要留下來,這就在人們內心深處形成了矛盾沖突極強的愛恨情仇。

      因此一場““說走就走的逃離”,匯成了一個爆破力極強的定時炸彈,稍微給一點點火星,就會引爆我們內心沖突的小火苗,引發社會討論的洪流?;顒佑忠浴?小時、僅有30張票”增加緊迫感,讓這種矛盾沖突更加激烈。

      有關這個話題,隔段時間就會爆發一次,去年爆發的“世界這么大,我想去看看”,也是基于人們心中的這股“逃離北上廣”的愛恨情仇。


      案例2、獵豹瀏覽器春運搶票版

      2012年底,是鐵道部推出網絡購票第2年。獵豹瀏覽器利用此話題成功逆襲成功:推出搶票版;動用重金進行了廣告傳播和社會化傳播;媒體爆出“鐵道部約談獵豹高層“的新聞,獵豹長時間沉默之后,開始利用《12306,我想和你談談》、《12306.來一場男人般的較量》的長微博等系列舉措予以回應 。獵豹瀏覽器的知名度因此而暴增,市場份額迅速增長230%以上。

      強關聯性:搶火車票,是獵豹瀏覽器與春運期間的人們之間的強關聯性載體。

      直戳人心:人們搶不到火車票對鐵道部怨聲載道的時候,“急人們之所急的事情——搶票版”、“做人們之所不能做的事情——嗆聲鐵道部”,因此直戳人們內心深處。

      巨大反差:“搶不到票的苦惱與搶到票的憧憬”的巨大發差、“內心對鐵道部的強烈不滿、卻苦無發聲渠道”的巨大反差,形成一股巨大的暗涌,讓獵豹瀏覽器迅速且牢牢地占領了人們的頭腦。

      獵豹瀏覽器不是唯一打這個主意的公司,但是卻是最成功的一個。


      2、替用戶說了想說,但又說不出口的話

      案例3:寶潔護舒寶“”Like A Girl”項目

      2014年寶潔推出全球品牌推廣項目“Like A Girl”,寶潔希望通過此次護舒寶的廣告戰役來改變大家對“像個女孩兒”的普遍看法,用“像個女孩”去形容令人驚艷的事情,而非一種羞辱。這個片子在中國的傳播初期,即獲得一個星期9000多萬的播放量,顯然它準確地擊中了女性消費者的內心。

      強關聯性:社會對女孩的歧視心理,將寶潔與其主要目標用戶——女性緊緊的關聯在一起。

      直戳人心:女性在進入青春期后會因為受到社會的約束而失去自信,“Like A Girl”變成了一個貶義詞,特別在中國,約90%的女性認為社會對她們有偏見,還有將近70%的女性從小就被灌輸基于性別的諸多限制。這一話題說出女性的心聲,直戳女性的痛點。

      巨大反差:人們在聽到“show me like a girl”的時候的反應,與其內心的真實聲音之間存在巨大反差,更加強烈的激起女性的共鳴。

      “Like A Girl”將女性消費者的痛點轉變為正能量訊息傳播,大大增加了品牌美譽度。Dove的“你比想象中更美麗”系列與護舒寶此廣告有異曲同工之妙。

      3、原本接地氣,如今卻很高大上

      案例4:馬應龍痔瘡藥廣告

      馬應龍痔瘡藥廣告早在3年前就已經播出了。但是近期此廣告仍在朋友圈廣泛流傳,由此可見其奇佳的廣告效果。

      強關聯性:本來毫無關聯的“患痔瘡的痛、工作生活中的負向事件的痛”,巧妙運用暗喻手法建立起了強關聯性,竟然毫無違和感。

      指戳人心:利用人們工作生活中負面事件的痛、以及積極面對的正向心態,強烈觸動受眾的心,引起強烈共鳴。

      巨大反差:“痔瘡這種接地氣的痛”與“工作生活中負向事件的這種高大上的痛”的巨大反差,形成強烈對比,更強化了人們內心的共鳴。這種巨大反差還營造了風趣幽默的廣告意境,更讓受眾印象深刻。

      4、原本高大上,如今卻很接地氣

      案例5:冰桶挑戰賽

      2014年夏天,人們發現“平時非常高大上”的商界、體壇、娛樂圈、甚至政界名人們,都紛紛給自己頭上冰水,并且活動非??焖俚財U散到了普通人群中,人們紛紛以澆了自己冰水為榮。該活動的系列視頻,僅僅中國的優酷這單一平臺點擊量就是千萬級別的。

      這個活動就是國際漸凍人ALS組織發起的“冰桶挑戰賽”?;顒拥囊巹t是:完成“冰桶挑戰”者可邀請其他3個人來參與,被邀請者需在24小時內接受挑戰或捐出100美元。實際上大多名人不僅接受了挑戰,同時還完成捐款。

      強關聯性:冰桶,是漸凍人ALS與普通人群之間形成強關聯的載體。

      直戳人心:人們普遍具有、但又被巧妙隱藏的陰暗面,非常樂于見到名人落魄(被淋冰水)的樣子。而且善意本來就是每個人內心深處都具有的;讓自己的生活更有意義、熱衷于看見善意的事情發生,這也是切中了人們內心深處的要害。

      巨大反差:“名人平時的高大上的形象”與“澆冰水的時候的逗趣表情”之間的巨大反差,讓人們熱衷于不斷追逐熱點,把話題越炒越熱?;顒佑忠浴?4小時內接受挑戰”增加緊迫感,讓人們更加熱衷于追蹤活動進展。

      案例6:故宮淘寶

      一提起故宮,人們想到的是莊嚴肅穆、皇帝嬪妃。但是故宮自2013年開始涉足新媒體、淘寶店之后,故宮的形象就開始被徹底顛覆了。故宮淘寶店不僅俘獲了人們的眼球,還俘獲了人們的錢包,買一盒容嬤嬤針線盒、一把雍正御扇、奉旨旅行的行李牌……,成為了年輕人群的時尚玩意兒。

      強關聯性:故宮奇趣商品本身,就是故宮淘寶店與人們之間的強關聯介質。

      直戳人心:年輕人群對逗趣事物的天然好感,令其迅速獲得目標用戶的喜愛。

      巨大反差:軟萌賤、逆生長、奇葩腦洞、喜感十足的形象,與故宮的莊嚴肅穆的形象,形成巨大的反差效應,助其更加迅速傳播、到達更廣大年輕人群的喜愛。

      熊本熊的成功,與故宮淘寶是非常相似的。

      附加案例:

      去年傳得很火爆的雷軍的鬼畜版視頻《Are you ok》也屬于此類型。

      5、原本大眾化,如今卻懂得每一位個體

      案例7:可口可樂的昵稱瓶、歌詞瓶

      2013年開始,可口可樂公司推出昵稱瓶、歌詞瓶……,迅速火遍大江南北。2013年印有“喵星人、小清新、吃貨”的昵稱瓶已經火遍中國大街小巷,銷量提升了20%,也為可口可樂的市場團隊贏得了業內多項大獎和普遍好評。2014年歌詞瓶再接再厲,帶給可口可樂的整個汽水飲料銷量的增長高達10%。

      強關聯性:汽水瓶身,既是是可口可樂的自媒體,也是其與目標用戶之間建立強關聯的最大戶外媒體。

      直戳人心:昵稱是人與人之間身份認同或幽默打招呼的一種方式;歌詞是人們情感表達的一種間接方式,所以昵稱瓶、歌詞瓶本身就撥動年輕人群的心弦望——急切想表達自我主張、獲得身份認同、彰顯獨立個性。

      巨大反差:大眾化品牌卻好似懂得每一個個體的用戶,這種巨大的反差,讓年輕人群的內心更加為之瘋狂。

      獲取“高情景卷入度”需要注意的事項

      找出品牌與用戶之間的“強關聯性”介質、挖掘出“指戳人心”的用戶內心需求、加入“巨大反差”的活動要素,以此獲取用戶的"高情境卷入度",是挑逗用戶引發全網群嗨的G點。

      最后有兩點需要特別強調:

      1、找出G點之后,制定周詳的計劃是營銷活動成果的第二個決定是因素。

      比如,“冰桶挑戰賽”中的“名人點名另外3個人、24小時內完成挑戰,否則捐款”環環相扣的活動規則;又比如,“4小時逃離北上廣”的活動中,“4小時趕到機場、馬上決定、可以幫你請假”環環相扣的活動規則;如果缺少這些環節中的任何一環,活動也就不會有現在的成果。

      2、單次性的“高情景卷入度”只能讓品牌火爆一次,持續的產品改善、營銷活動的跟進,進而打造“高持續卷入度”、“高反應卷入度”,才是品牌持續成長、長盛不衰的關鍵。

      來吧,讓我們一起挑逗用戶G點,打造屌炸天的品牌營銷活動吧。

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