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      當產品和運營融會貫通是一種怎樣的體驗?
      發布人:zxway發布時間:2016/7/8 11:05:03

      全棧pm的技能要求是什么?

      我將用大約五章的篇幅,從全棧pm的概念,技能樹,管理方式,成本控制,工作方法等維度來進行梳理。

      在討論細節之前,我要指出,“全棧pm”并不是一個我憑空生造出來的概念,它是實實在在發生在現在眾多互聯網公司的產品運營人員的現狀,我們雖然借用“全棧工程師”的“全?!?,但畢竟和開發領域是不一樣的,具體的差別我后續會說。所以大家也不用非要去套用全棧工程師的一些概念和結論,差別真的很大。

      全棧pm的技能樹及學習路徑。

      全棧pm,和現行管理結構下產品/運營以及產品/運營內部的崗位割裂狀況,最大的區別在于其萬金油屬性,即“什么都會”。但萬金油只是一個表象,萬金油的表象背后其實是超強的“學習能力”。但學習這個事情吧,總會有投入有產出,時間有限情況下,學習哪些東西算是基礎,能為以后學習其他東西打下更好的基礎,讓學習其他事情變得更容易,就是我們這次要著力探討的問題。

      首先,本著以終為始的原則,我們要明確“全棧pm”的核心價值和競爭力,再去談怎么建設和培養打造這些價值和競爭力。

      任何一個互聯網產品,總得創新,總要不斷的在創新的方向上試錯。而論及試錯,就會有成本的高低。你直接招一個資深xx,再招幾個高級xx和幾個初級xx(xx代指各種被割裂的崗位如渠道運營,產品經理,新媒體運營等),上來什么都沒干一個月幾十萬工資開出去了,然后發現不行,產品沒人用或者市場環境不合適,砍掉這個團隊或者轉崗——這是試錯,高成本的試錯。你找個人,先讓他摸索,且不論人愿意不愿意(有相當概率是不愿意的,畢竟可能遠離自己以為自己的主要職業方向),讓他自己從0開始嘗試,一步步學習,幾個月學習成本太高(畢竟很多東西之前沒接觸過),然后錯過了市場機會,這也是一種試錯,成本低的試錯。

      高舉高打和小步快跑,在策略上講,都是一種選擇。巨頭做某個東西,資源充足,當然要高舉高打,恨不得直接氣勢如虹的霸占市場,創業小公司做某個新東西,資源緊張,當然也得小步快跑,最小投入下驗證新東西靠不靠譜。所以成本高低其實不重要,重要的是在這些成本投入下,我們是否能驗證“這個方向有戲,繼續加大成本投入”的結果,繼而判斷出這些成本是不是值當呢?答案很顯然是不一定的。

      而我認為,全棧pm,及全棧pm帶領的團隊,就將是平衡這些成本的一個很好的方式。在有限的資源下投入數量可控的全棧pm,直到這些新業務足以被驗證“是否要加大投入或者砍掉”,再接著往下推進。如果加大投入,無非變成一個新業務新部門,如果砍掉,沒關系,他們還可以做別的事情。這就比招了一票專業的人結果發現這個方向沒得做,而他們也無法實現內部轉崗,導致不得不裁員(或者等著大家辭職)的悲劇要好。我相信這個場景很多人應該都經歷過吧。

      所以,全棧pm的核心價值在于兩點:

      1、創新業務的發展初期最大程度節約成本;

      2、業務發展中后期有可以縱覽全局的管理者。成本優勢和全局業務掌握能力就成為了全棧pm相比普通團隊和管理者最大的競爭力。(遇見過xx出身的經理根本不懂oo但是卻對△△指手畫腳的情況么?你懂我在說什么。)

      這事兒其實很好理解,具體的成本核算和管理方式我會在后續的章節中討論,這里先不展開了。(其實還有一個隱藏價值是防止產品的核心資源過渡集中在某1-2個核心崗位的人員身上,算是雞蛋不能放在同一個籃子里的感覺吧,因為一個全棧pm去replace另一個全棧pm其實是很簡單的一件事情。這里咱們后面再說)

      所以圍繞這個核心價值,我們再來看看一個全棧pm的天賦樹應該怎么點。

      首先,在最最一開始,有三個核心基礎技能方向,以及對應的核心進路(approach)

      1)產品設計(核心進路:原型設計)——站在遠端思考用戶。

      2)獲取用戶(核心進路:渠道投放)——站在中間觀察用戶。

      3)深入用戶(核心進路:用戶運營)——站在近處傾聽用戶。

      在三個大方向下,基于這些核心進路,可以擴展到整個互聯網產品運營的方方面面,而且這些工作中積累的基礎,會成為快速學習的保證。

      現行的崗位割裂機制下,我們很容易見到離用戶極遠的產品人員,為kpi機械投放的渠道人員,天天雞毛蒜皮說用戶要爆炸了的運營人員。如同盲人摸象一般,每個人理解的都不一樣。你是產品經理,用戶的反饋在你看來只有大小,優先級之分,而不是一個個活生生的個體;你是渠道經理,對你來說只有成本--下載--激活的路徑,用戶是誰你可能根本不用關心;你是運營經理,你覺得用戶無小事,一千個用戶反饋的問題和十萬個用戶反饋的問題你認為同等重要。即使偶爾我們會裝模作樣的做一些用戶調研和訪談,但這些事情真正能解決問題么?我們都心知肚明。

      所以我們需要能平等的從不同距離感知用戶的全棧pm。他們要做的事情不是畫出多漂亮的高保真原型圖,架構多復雜的產品邏輯,或者精通多么完美的渠道引流細節和建立超級完美的死忠用戶社群,他們要做的是在每個方面都能做到70分即可,對,不是80分(還可以)也不是60分(剛及格),而是讓人說好也不行說差也不行但是勉強可用的“70分”,而且在這一點上,能力越平均越好。

      無論你曾經的工作是什么,強項是什么,如果你想做一個優秀的全棧pm,你需要在這三個核心大方向上能力越平均越好。因為你的能力越平均,就意味著你看問題更容易回歸到用戶-產品這個最簡單的邏輯關系中去,任何一個超出其他能力太多的方向,都可能會因為離用戶的遠近,給你帶來一種偏頗的視野去理解這個關系。你要破除的就是“以產品/渠道/運營的角度看用戶及用戶產生的問題”這個觀念,重新建立一種對【用戶-產品】的關系過程密切關注的研究方法。即不要以用戶為中心,而要以用戶對產品從陌生到熟悉的過程去發現問題和解決問題。

      某些有技術背景的同學可能就會忽然想到:這不就是面向對象和面向過程的區別么?我只能說真的很像。

      (PS:這里的越平均越好,和我上一章所說的“某些具體技能掌握到90分100分”是不沖突的。畢竟總有些東西我們學習和掌握的就是比別人快和好,這個只是具體的一些實操技能的熟練程度而已)

      我們接下來再看看這三個技能方向中,有哪些基礎的你應該掌握以及為什么要掌握。

      一、產品設計

      產品設計這個方向上有這么幾類具體的技能:

      1)需求分析——掌握基本的需求分析方法

      【可能涉及(就是舉個例子,實際上遠不止這么點):表單工具——mikecrm;數據獲取工具——百度指數,競品參考——it桔子,行業報告——艾瑞等】

      2)原型設計——畫出可實現的產品原型草圖

      【可能涉及:原型工具——axure,visio,墨刀,epub360,紙筆)

      3)邏輯架構——原型后端的產品邏輯

      【可能涉及:mindmanager/xmind,office(數據參數文檔),visio】

      4)溝通協作——和程序員/設計師等溝通

      【可能涉及:需求管理工具——trello,網易云協作,teambition等;溝通工具——嘴、郵件,ppt/keynote】

      這里面,最重要的就是2)原型設計,這也是我認為“產品設計”的核心進路。

      所以你其他幾個可能沒做過,可能不精通,但如果你想成為一個合格的全棧pm,你必須要能作出非常好的原型產品。這里的“好”并不是值你做的多么漂亮,多么規整,而是邏輯足夠清晰,足夠簡單,符合用戶的需求。

      在不斷鉆研原型設計的方向上,你會很自然的摸到需求分析,邏輯架構和溝通協作或者其他產品能力的門。因為你反復會去想用戶最終看到的東西是什么,這個東西好不好,我自己喜歡不喜歡。在你思考“應該給用戶什么東西”的時候,其他技能都只是為了更好的完成這一目的而已。你如果不斷在“用戶要什么”這個領域中精進,那么其他技能和能力也都是水到渠成會被帶動提升的。

      所以,在產品設計的大方向,順著原型設計這個進路爬,你最終一定會:

      ——知道從哪里和怎樣弄數據來支持需求分析;

      ——能把產品最終呈現的基礎草圖描述出來;

      ——能梳理清楚產品各個元素之間的邏輯關系和數據流轉;

      ——能把設計的東西讓研發/設計師同學幫忙搞上線。

      只需要”能“即可,具體工具的使用上可以熟練和精通,你說我確實有能力用keynote做個漂亮到極致的slide也可以,但在結果上,要考慮投入和產出比,畢竟有很多別的事情也等著你去做。(當然比如你開個產品發布大會來無數記者和媒體和用戶,那你做個漂亮的東東確實是投入值得的——前提是你找不到專門做slide的大師幫你搞,不然還是交給他們好一點)

      二、獲取用戶

      獲取用戶這個大框架下,有無數的細分崗位。怎么獲取用戶,有無窮無盡的技能和方法,但在這其中,渠道投放,為什么是最好的核心進路呢?

      何為渠道投放,說粗暴點就是花錢買流量。你花點廣告費進去,然后只要不是騙子渠道,那么總會有一些流量進來你的產品,至于他們會不會下載或者激活或者注冊,那是另一個問題了。你說我做了一個給xx用戶群用的產品,現在產品上線了,有什么比直接去xx用戶群聚集的地方直接先來兩斤流量更快來驗證你的產品好不好用呢?或者你的產品可能再細分,有幾類用戶(無論你是按男女分還是按城市分還是按行業分),那么分頭去買1000個流量來看轉化漏斗,一定是比你苦哈哈找一些特定的用戶來試用更能直觀反映陌生用戶的觀感。

      因為你需要的是數據,而直接花錢買量能幫你更快的獲得數據,來驗證你現在干的事情是要繼續接著投入還是砍掉。

      一個強大的的渠道投放能力會幫助你花最少的錢,最快的買到你想要的用戶行為數據,那么基于此,有以下幾個點你是必須要達到的。

      1)熟練掌握1-2個主流廣告投放平臺的操作(百度競價,新浪粉絲通,騰訊廣點通等)及相關的投放經驗(pc+移動平臺總花費100萬rmb大約是一個我認為及格的經驗);這個工作能幫你迅速建立起對用戶群體量,獲取價格,轉化率等的認知,很多時候一毛錢不用花光看看買的關鍵字或者廣告位的曝光量就足以印證你的一些想法了。就算公司暫時沒有條件投放,我認為完全應該找朋友公司或者自己搞一個戶來研究。百度的http://www2.baidu.com和騰訊家的http://e.qq.com和新浪微博的http://tui.weibo.com和淘寶直通車都可以認真研究,其他平臺也可以看看,不過在面對流量推廣toB服務方面,有一些文藝網站的廣告投放后臺,我只能用不專業來形容了。

      2)獨立設計完成landingpage(著陸頁,銷售頁,活動頁)的能力,包括設計(這里和產品方向的原型設計能力強相關,每個優秀的原型設計師都可能是一流的著陸頁設計師),撰寫文案,設置轉化路徑等;

      3)善用工具進行數據分析(轉化分析工具:google analytics,百度統計;app監控工具:應用雷達,app annie等);熟練掌握數據統計和分析方法(ab測試,交叉分析,回歸分析);

      4)能瀟灑的和渠道商談成合適的deal,渠道商包括但不限于:論壇,qq群,pc媒體,app應用商店(如果你的產品是app的話),甚至渠道商也包括你們公司內部的其他部門,這很常見。能以最小代價迅速搞到足以驗證的流量,當然你說你有xx網站的關系,免費給你不用花錢買,這當然是最好的了,但不用花錢并不意味著你可以用蹩腳的landingpage和不合理的轉化路徑去浪費你的流量。

      所以我們發現,當你為了更好的建設你的“渠道投放”能力的時候,你慢慢地學會渠道拓展、數據分析、文案寫作、合作談判,活動設計等核心能力,而這些能力是你做新媒體、商務BD、KOL拓展(即邀請意見領袖),軟文營銷等等其他獲取用戶的方式的極大助力,也是在獲取用戶層面上勝任全棧pm的基礎。

      三、深入用戶

      很多人說,用戶很聰明。

      還有人說,用戶很蠢。

      還有人說,用戶很蠢但是你要讓他們覺得自己聰明。

      還有人說,用戶很聰明但是你要把他們當成又懶又蠢得傻瓜。

      這些就是盲人摸象方式下最容易得出的簡單結論。

      用戶不是一個抽象泛化的概念,用戶也不是統計工具上的數字和kpi,用戶是實實在在的個體的集合。我們要接近用戶,理解和傾聽用戶,但是,也不能離他們太近,不然被他們的情緒感染和灼傷是很容易的事情。

      因為屁股決定腦袋,你離用戶越近,你看到的用戶的痛苦,不滿,抱怨,就越容易成為你的痛苦不滿和抱怨,繼而干擾你,影響你對你要做的事情本身的判斷。

      割裂職能下,產品和運營的撕逼,很多時候來自于對用戶的接近程度不同。

      當然,一個全棧pm,因為你也要深入用戶,所以你也會不可避免的被用戶感染。但正因為你是全棧pm,所以你會不至于離得太近,你還會獲得足夠的距離和"跳出來看問題“的機會。這固然是矛盾的,但這種形態的切換,無疑對產品-用戶的關系本身是有幫助的。

      深入用戶這個大方向下,方法也有很多。你看用戶在產品內的行為數據,你和用戶面對面訪談,你定期開會組織KOL討論,你和用戶情真意切的在社交媒體上交流,你當一個優秀的客服解決用戶的各類亂七八糟問題……這些都是深入用戶的方法,但這種種,沒有比直接運營一批死忠用戶群更有效和直接的方式了。

      大多數產品都會有數量不等的死忠用戶,而你要做的,就是聚攏一批你cover的過來的死忠親衛隊。聚攏的方式可以是q群,可以是知乎關注,可以是微博微信。他們會定期給你提建議,反饋問題,你也會去傾聽他們的抱怨,交流他們的感受和你的想法。用戶運營是深入用戶最核心的手段,你需要以此為基礎,去保持你和用戶的距離不至于過遠。

      那么如果你在用戶運營這個進路里不斷的學習和成長,你會得到什么呢?

      1)最快獲得新版本/改動/功能迭代的需求反饋,甚至這些反饋在你原型設計剛出來的時候就已經開始了。(link to 產品設計)

      2)基于死忠用戶的個人社交網絡分發擴散,獲得第一批數據。(link to 獲得用戶)

      3)獲得購買產品、消費產品本身的用戶聲音,理解一線執行者的問題和痛苦,更好的進行團隊管理和培訓。(link to 管理技能——這個會單獨之后說)

      4)死忠用戶的新增,分級,激勵和懲罰,會更有利于你構建更大全局范圍內的用戶規則。

      5)你會熟知qq,yy,新浪微博,微信公眾號等一大堆交流工具的玩法,必要時候還可能得學會mysql等數據庫挖掘用戶行為的方式。

      當然還有很多,你的預調研問卷,你某些大功能改動的試水,你針對特定用戶的訪談,一切的一切和用戶保持聯結的方式,都可以從基礎的死忠用戶運營之中開始。

      關于這塊,還有很多看起來更冷血的東西,比如不能讓用戶成為管理者的”私人部隊”,尤其是一些資源型用戶(例如校園推廣,地推渠道,銷售網絡等等)。身為全棧pm,你適當的和一些核心用戶保持接觸是很有利的防范措施。不要忘了,如果你的業務線有地推或者銷售,他們也是你的用戶哦。這就不展開講了。

      總之,我們關注的是“過程關系”,而不是用戶。

      以用戶為中心,看起來是好的,但除非組織有一個強力,絕對權威的人來控制(像喬布斯那樣),不然就會在各部門屁股決定腦袋情況下,因為和用戶接觸方式/距離遠近不同,產生無窮的隔閡和撕逼,想想看你們現在是不是?

      好了,到這里就說完了。

      以上我所說的很多方式方法,會隨著工具的進一步優化,和套路的標準化(有非常多的產品和團隊都在致力于實現這個目標),我們學習的成本只會越來越低。幾年前axure,mindmanager還是個高門檻需要開課講的東西,現在滿大街的教程和文章,學習成本急劇降低。在這種情況下,我們會發現某些崗位的價值越來越低(如百度sem,產品助理/專員,基礎用戶運營等),低到一個實習生或者更剛畢業一年以內的新丁就可以很快做到80甚至90分。而只要你的公司對某個崗位不是核心依賴,那是沒必要做到100分的(精益求精不是不對,而是要看投入產出比)。

      所以一年以上,或者三年以上的產品運營呢?他們做什么?還只能做基礎的崗位么?那你的職業發展和收入就會被束縛在這個機械的模塊上無法動彈。

      所以從一個只做一件事情的執行者——擴展到“亞全棧pm”(就是指專精于產品設計、獲取用戶、或者深入用戶這些大方向的pm,抱歉我又生造詞語了但實在是不知道怎么表達這個中間狀態)——升級到可獨立拓展/支持業務的創新——成為業務負責人帶領團隊下一步持續創新……這個過程,是所有現階段割裂狀態下產品運營人的必經之路。

      當然,現有公司管理架構,如果還是原始的那套職能業務部門分裂,那當然是不適用的了,組織架構幾乎一定是需要創新的,而這一點應該是沒有大小企業之分的。大公司總有創新的新業務,天然就需要全棧pm,小公司本身就在不停的試錯,天然每個人就應該是全棧pm。唯一的困惑可能發生在中型公司,就是一方面既需要有專業能力的人來補足專業崗位穩固已經打下的江山,另一方面又需要保持不停的跑。在現在市場的人才能力結構下,是不足以支撐足夠的全棧pm團隊的(團隊很重要,因為全棧pm最好的學習對象就是另一個全棧pm)。

      這個公司管理的問題,是每個互聯網公司中現有的管理者可能都會關注的。

      一些概念的清晰:

      1、產品:當我們在討論產品設計,用戶-產品的過程關系等概念中的“產品”,指你的業務線,你要干的那件事情。當我們在討論產品能力,產品人員時候,指的是現在以需求分析、原型設計、溝通交流等工作為核心業務的崗位。

      2、運營:大運營其實是涵蓋渠道+用戶運營的,但我們稍微狹義化一下,把渠道投放和運營分開談論,渠道投放背后代表的是一大票和“獲取用戶”也就是我們俗稱的“拉新”相關的大運營工作?!坝脩暨\營“背后所代表的是一大票和我們俗稱的”留存“+”促活“相關的大運營工作。

      3、以上兩個概念其實我都不想再提了,都是原始的以用戶為中心的產品運營理念下的概念。但也沒辦法,觀念的扭轉需要時間,我更愿意用”產品“”產品階段“”產品階段下的具體工作“來進行結構化具體的工作。這個個人想法,可以不用在意。

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