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      應用市場正在走入黃昏?
      發布人:zxway發布時間:2016/6/24 10:19:18

      商業與科技記者每每愛引用狄更斯在《雙城記》的開頭來評價當下,“這是最好的時代,這是最壞的時代,這是智慧的時代,這是愚蠢的時代……”正如他們熱衷于模仿馬爾克斯的《百年孤獨》的倒敘手法來作為科技特稿的開頭一樣。在我看來,這正是閱讀貧乏、思考固化、媒體人向媒體人學習的惡果。

      事實上,引用狄更斯這段話的后半段會顯得你比別人略多知那么一點:“這是最壞的時代,這是愚蠢的時代,這是懷疑的時期,這是黑暗的季節;人們正在直登天堂;人們正在直下地獄?!?/span>

      那么今天,我用它來形容“應用商店”。

      在中國,應用商店是一個相對特殊的一個審視對象,它是Google Play退出中國市場以后,移動應用分發平臺空白市場的繼承者;同時因為中國移動互聯網的發展,應用商店孕育出和其他國家截然不同的生態體系,以至于形成幾大勢力分庭抗禮的走勢。要知道,雖然安卓系統開源,但對于絕大多數國家和地區來說,Google Pay是類似蘋果App Store一樣在移動應用市場無法撼動的對手,以至于國外幾乎沒有像樣的應用商店。而中國市場則是三國爭霸,四國軍棋,一副群雄割據的模樣。

      應用商店的下滑已經是一個非常明顯的趨勢,問題在于我們如何去描述它:一方面來自行業大盤的停滯,手機出貨量飽和,渠道沒有了新的流量,紅利結束了;另一方面則是外部的分流,從前的盟友變成了競爭對手,新興的分發渠道正在崛起;還有來自行業的自身迭代發展所帶來的風險:跨屏融合;VR元年,客廳娛樂……事實上,挑戰遠遠不止這些,在可以預計的未來,傳統的應用商店將面臨更加嚴峻的挑戰。

      頭部下滑,整體分散

      下滑首先是從頭部開始的。2014年,移動應用市場的格局還非常清晰,百度(百度手機助手)、360(360手機助手)、UC瀏覽器、小米這幾家差不多壟斷了中國70%的渠道市場份額,等到了2015年,騰訊的應用寶和手機廠商代表的硬核聯盟進入第一梯隊之后,應用市場第一梯隊總的市場份額卻在下跌,從70%下跌到50%,甚至更低,可以預計的是,明年的市場份額還會下降。

      除了整體份額下降之外,各家渠道的新增用戶也陷入停滯,甚至出現了逆增長和倒退,這一點360手機助手尤為突出,很多CP(游戲研發商)在進行渠道投放時已經明顯感覺到量越來越少,流量越來越呈現分散和扁平的趨勢。傳統的應用商店正在一步步被瓦解。

      虎嗅作者,蘇州某游戲公司CEO糖醋從CP的角度看渠道的衰落:“應用渠道的衰落是必然的,畢竟同質產品洗用戶太狠了,品質沒有提升,就靠活動暴力拉收益的產品太多。而且手機渠道新用戶增長的曲線應該和國產智能手機增長曲線比較接近的吧,智能手機增長漸漸見頂,渠道沒有新血液,自然也是同理?!?/span>

      流量都去哪兒了

      1,手機出貨量放緩。

      一方面原因來自于智能手機出貨量放緩:根據市場研究機構IDC公布的《全球手機季度跟蹤報告》,2015年全球智能手機出貨量增幅將首次滑落至個位數。今年第一季度,中國智能手機市場出貨量出現了6年以來的首次下滑,第一季度出貨量相比去年同期下降了4.3%。

      手機出貨量放緩意味著沒有新增用戶,這對于慣用通過預裝綁定的方式來獲取新用戶的應用商店不啻于一個極大的打擊。應用市場早期推廣的方式就是和手機廠商簽訂合作協議,通過綁定的方式去推廣app,而現在各大渠道,只能通過換量(置換)的方式來獲取新用戶,說白一點就在已有的用戶市場中進行下沉,可見智能手機紅利結束對于應用商店沖擊很大。

      2,新興渠道的崛起

      新興渠道是指區別于傳統應用商店的渠道。以游戲為例,這類渠道要么和游戲關聯度不大的流量型產品,要么是游戲行業的某個垂直細分領域,理論上,所有有流量的移動互聯網產品都是分發渠道,只不過玩家和游戲之間的匹配度導致分發效果的強弱,但從目前的形勢來看,新興渠道的比重越來越大。

      隨著移動互聯網越來越成熟,超級app正在吞噬用戶的時間和注意力,比如微信。而微信之外的超級app,比如陌陌、UC瀏覽器、獵豹清理大師等等,已經開始廣告變現和游戲分發,甚至單獨成立游戲發行部門,這些超級app某種程度上侵蝕了傳統應用商店的市場份額。

      此外還有一些幾乎常人意識不到的渠道也正在崛起,前百度移動游戲副總裁、現靠譜網絡CEO林榕告訴虎嗅,新興的渠道有很多,安卓模擬器、玩吧、游戲外掛、游戲公會平臺、游戲輔助工具、破解工具、XX助手的流量都非常大,“一個牛逼的外掛/公會的DAU差不多在幾百萬,而類似360百度這樣的應用商店DAU也不過千萬,相比之下,還是非常驚人的?!?/span>

      以靠譜助手為例,靠譜助手是一款安卓模擬器,也就是在電腦上玩手游,聽上去挺無稽之談,但事實上像FPS,ARPG類的游戲在靠譜上非常受用戶歡迎,而且用戶量非常大??孔V助手現在的DAU大概在100萬,上個月的信息費5000萬,并且能夠實現跨越多個屏(手機,電腦,電視等),手游的制作越來越呈現端游化的趨勢,也就是重度游戲增多,安卓模擬器已經是一個不容忽視的渠道。

      手機廠商的沖擊:從盟友到競爭對手

      手機廠商最初是應用渠道的盟友,甚至到現在也是,不過隨著智能手機的出貨量不斷增長,尤其是小米的應用商店成功之后,手機廠商也紛紛開始嘗試自建應用商店,涉足移動應用分發業務。

      小米自不必說,手機渠道是今年最大的黑馬,其中最大的黑馬就是硬核聯盟。

      首先普及一下什么是硬核聯盟,硬核聯盟是六家手機廠商(vivo oppo 酷派 聯想 金立 華為)在2014年8月1日成立,合作的內容有很多,最核心的提供一次性接入全渠道打包的功能,一個SDK同時接入六家手機廠商, 并且這些手機商店之間全部打通(要知道在安卓市場,不同手機接入不同的SDK,同一個游戲在不同手機中相當于不同的區服,運營策略也不一樣,體驗差別很大),簡單來說,就是抱團。

      值得注意的是,硬核聯盟并非一個公司而是一個組織名稱,其日常運營是通過一個叫硬核聯盟秘書處的機構來運作,這個機構隸屬于玩咖歡聚,玩咖的創始人高弟男來自百度,先后創業兩次,正是他將六家手機廠商拉攏到一起成立這樣一個組織,促成了今日硬核聯盟的繁榮。

      根據不久前硬核聯盟官方發布的數據,截止至2015年8月,硬核聯盟總用戶量已經達到了2.89億人次,而中國移動游戲用戶規模在三季度為4.45億。首發游戲1988款,游戲總下載量30.23億,總流水超過37.68億,平均游戲下載占比超過35%。短短一周年時間里,硬核聯盟搶占市場超32%的份額,日活躍用戶超2536萬人次,成功躋身手游渠道第一梯隊。

      硬核的優點在于凝聚力強,品牌形象統一。但外界普遍猜測,今年硬核聯盟要面臨分家的危機,原因在于硬核內部“貧富不均”:占據頭部位置的華為,vivo在出貨量上已經完全碾壓處于末尾的金立和酷派,華為2015年的出貨量1個億,超過小米的8000萬臺,是毫無疑問的霸主?;⑿嵩谝粋€多月前和硬核聯盟秘書處的負責人進行溝通時曾談到這個隱患:當時的說法是硬核聯盟海南的年會結束之后,幾家手機廠商的代表會在一起開個會,討論一下明年的方向和未來。盡管事后從新聞來看,沒有披露更多的信息,不過從目前來看,華為單飛的可能性非常之大——“既然當初成立的目的是為了抵侮外敵,那現在我都能只手遮天了,為什么還要跟你們一起玩呢?”#商業就是這么殘酷#

      百度騰訊360,有人歡喜有人愁

      百度騰訊360三家可以算三足鼎立,但細細看其實差別還挺大:其中百度和360的商業模式以及產品形態最為接近,不同之處360依靠旗下的多個產品矩陣去獲取用戶,而百度更依賴其搜索優勢,前者重商務,后者重運營和產品,但在整個渠道衰落的過程中,面臨的困難是一樣的。

      百度稍微要好一點,因為至少阿拉丁平臺能持續不斷為其帶來新增的搜索用戶,相比下來360來說就比較慘了,瀏覽器、安全衛士這些產品的用戶基本上已經全部被挖掘干凈了,沒有搜索,手機終端也沒有起來,新的流量來源遲遲起不來,也無怪乎周鴻祎這么執著的去做奇酷手機了。

      事實上,大平臺們并非沒有意識到危機,至少在一年前就已經積極應對,只不過效果如何現在還值得商榷。以百度為例,首先是大的架構調整,2015年2月3日,李彥宏宣布,將百度現有業務群組和事業部整合為三大事業群組:移動服務事業群組、新興業務事業群組、搜索業務群組,底層的邏輯就是將渠道業務和流量(貼吧,新聞等等)這兩塊以前分屬不同事業群的部門合并到一起,讓流量不斷的輸送到業務線上,使得能夠統一目標,比如要做渠道的流水,或者做渠道的利潤,流量部門會積極配合,不至于出現扯皮打架的情況。

      另外一個則是內部運營策略調整,去年百度移動游戲確定了IP戰略,我們可以看一下去年TFC(全球移動游戲大會)上,百度移動游戲CEO王菲關于IP的幾個策略:

      1,我們自己也會囤一些IP。

      2,我們會把我們的優質IP拿出來授權一些優秀的CP共同開發定制游戲。

      3,我們可能也會探討IP的發行合作。甚至未來有可能在百度的整體社區資源中,自己生產和發行我們的IP,因為百度文學、百度影視都是有可能產生IP的資源。

      事實上的確如此,去年百度移動游戲發行了《奔跑吧兄弟》的同IP游戲,又拿下盛大的《沙巴克傳奇》,流水和口碑都不錯,雖然不算爆款,但至少證明百度發行業務還是有一定的實力去運作一個成功的游戲,比起單純的和CP去做聯運,這樣的策略顯然進步很多。

      說完百度360,不能不提騰訊。事實上騰訊在應用市場之前一直處于孱弱的狀態,但隨著騰訊對于這塊渠道不斷重視,以及借助微信和海量用戶,應用寶在去年下半年很快崛起,成功殺進第一梯隊,在幾個月前舉辦的騰訊全球合作伙伴大會”上,騰訊公布了應用寶的數據:18個月累計分發量達500億,日分發量突破1.8億。平臺注冊移動開發者數和收錄應用數雙雙達到300萬。這個數字,足以讓陷入停滯的同行咋舌。

      再來看微信,2016年1月11日的微信力量大會上,久未謀面的張小龍透露了微信即將推出應用號的信息:

      “現在APP重復的安裝率已經越來越低,但是有的時候你要找一個功能,你還得重新再安裝一下這個APP?,F在很多用戶會在微信錢包里面買火車票,因為對一些不是很高頻度的需求來說不需要再按一個安裝,可是從公眾號里面去裝一個功能其實也不容易,我們希望存在一種新的公眾號的形態,這種形態下面用戶關注了一個公眾號,就像安裝了一個APP一樣,他要找這個公眾號的時候就像找一個APP一樣,進去使用這個公眾號,在平時這個號不會向用戶發東西的,所以APP就會很安靜的存在那里,等用戶需要的時候找到它就好了,這樣的話我們可以嘗試做到讓更多的APP有一種更輕量的形態,但是又更好使用的一種形態來存在,這是我們在探討的一種新的公眾號形態,叫應用號?!?/span>

      微信試水游戲之后已經取得巨大的成功,據業內人士透露,去年微信游戲的流水大概在100億元,今年目標應該在200億到250之間,而應用號的推出,則很有可能沖擊整個應用市場,因為已經有開發者在討論:“微信推出應用號,我們以后還要不要做app?!?/span>

      主流的觀點認為,應用號不會對app造成沖擊,兩者之間更多的是不同平臺和場景下的協同,其實就我個人的理解,應用號更接近于服務,而不是所謂的渠道和發行,因此從這一點來看,兩者還是有區別的。

      我們可以看看社交網絡事業群副總裁林松濤在接受媒體采訪時說的兩段話:

      “以前在下載應用的時候,用戶要知道一個APP叫什么名字,我搜一下是這個名字還是那個名字,那隨著應用越來越多,用戶越來越進入,或者是看一些名字他很難理解這個應用是干嗎的。但用戶知道自己要什么服務,他直接搜索到自己需要的服務還是更好的。

      所以說大家的理念,包括應用號、應用+也好,都是用戶你想要什么東西,我們把內容服務給你,不是要求你去下一個所謂的APP這個東西。從這個模式來說,這個是不同角度幫助用戶觸達服務,包括在分發產品下面我們內部會有很多聯動合作的機制?!?/span>

      總結

      我們談論應用渠道的黃昏,更多指的是傳統渠道,比如百度、360、UC等等——當然,在整個應用市場大盤放緩的過程中,依然有騰訊應用寶,硬核聯盟等渠道的殺出重圍——但不可避免的是,這些渠道也面臨新增用戶緩慢、流量減少、收入下降等問題。分發的門檻并不高,更多是依賴巨大的流量作為支撐。

      事實上,整個應用市場的繁榮是建立在手機這一核心硬件的基礎之上,設想一下,假如幾年之后,VR成為現代生活不可或缺的智能產品,那屆時又有一波新的增長紅利,新的分發渠道勢必興起,這些傳統的分發渠道,如果不能把握住新的風口,那真的恐怕離死不遠了。

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